Warum du in 2022 keine CDP einführen solltest

Customer-Data-Plattformen (sogenannte CDPs) sind eines der Hype-Themen im digitalen Marketing der vergangenen Jahre. Doch während in anderen Ländern schon fleißig an der Optimierung der Customer Journeys mit Hilfe von CDPs gearbeitet wird, ist das Thema hierzulande noch kein „Mainstream-Thema“, wie beispielsweise Analytics oder A/B-Testing. Wir haben daher einmal eine Liste der Gründe erstellt, die wohl aus Sicht einiger Marketing-Verantwortlicher gegen die Einführung einer CDP sprechen.

10 Gründe gegen die Einführung einer CDP (Best of):

1. Du möchstest einfach nur so weitermachen wie bisher (mit Third-Party-Daten).
2. Du denkst, dass wegen des Verlusts an Cookies digitales Marketing generell in den kommenden Jahren verschwinden und wieder durch die klassischen Kanäle ersetzt werden wird.
3. Du hast Bedenken wegen des Datenschutzes generell.
4. US-Vendoren kann man ja nach den neuesten Informationen zu den anhängigen Schrems-Klagen gar nicht mehr einsetzen.
5. Dir ist noch nicht ganz klar, was eigentlich der Unterschied zwischen CDP, DMP und CRM ist.
6. Du hast noch keinen digitalen Vertriebskanal.
7. Du hast nicht genug Customer-Daten.
8. Du möchtest noch abwarten, was deine Konkurrenz mit dieser neuen Technologie so macht und welche Vendor-Unternehmen sie wählen.
9. Du denkst, dass du deine Organisationsstruktur nicht in Richtung Customer-Zentrizität weiterentwickeln kannst und von daher integrierte Daten keine Rolle spielen.
10. Du hast schon eine CDP, viele spannende Use Cases umgesetzt und bist damit sehr zufrieden.
11. Bonus-Argument für Fortgeschrittene und CDP Insider

ad 1.) Du möchtest einfach nur so weitermachen wie bisher (mit Third-Party-Daten)

„Never Change A Running System!“ Änderungen bedeuten eine Menge Arbeit, Kosten und Ärger. Die IT-Ressourcen für eine mögliche Umsetzung in deinem Unternehmen sind bis Jahresende schon verplant. dein Marketing funktioniert doch seit Jahren schon ganz gut ohne CDP. Daher vermeidest du es lieber, neuen Trends hinterherzulaufen. Wer weiß denn schon, ob es nicht nächstes Jahr wieder ein anderes Tool und einen neuen Trend gibt?

Unser Tipp: Es ist schon jetzt absehbar, dass diese Haltung über kurz oder lang nicht funktionieren wird. Denn das Ende der Third Party Cookies ist absehbar und wird sehr schnell kommen (2023). Fragmentierte Daten oder Datensilos führen zu Beeinträchtigungen bei der Effizienz und Personalisierung der Customer-Ansprache. Wer in Zukunft noch digitales Marketing effektiv und zielgerichtet betreiben will, benötigt entsprechend integrierte First-Party-Daten.

ad 2.) Du denkst, dass wegen des Verlusts an Cookies digitales Marketing generell in den kommenden Jahren verschwinden und wieder durch die klassischen Kanäle ersetzt werden wird

„Früher war alles besser!“ Vor ein paar Jahren hieß es auch schon, dass der neumodische Trend mit dem Internet nur ein kurzer Hype sei. Wenn jetzt der Vorteil einer genaueren Erfolgsmessung für das Online Marketing wegfällt, so zumindest die Hoffnung, werden viele wieder ihr Budget in Printanzeigen und TV-Werbung investieren.

Unser Tipp: Inzwischen ist das Internet nicht mehr aus dem Leben deiner Customer wegzudenken. Erfolgsmessung und Attribution werden sicher durch das Aussperren der Third Party Cookies seitens der Browser schwieriger, sind aber weiterhin möglich. Grundvoraussetzung dafür ist, dass du deine First-Party-Daten kanalübergreifend in den Griff bekommst. Genau dabei hilft dir eine CDP.

ad 3.) Du hast Bedenken wegen des Datenschutzes generell

Die Bußgelder der DSGVO sind erschreckend hoch, die Einschläge kommen näher: Immer mehr Unternehmen müssen befürchten, dass sie Strafen aufgrund des Nicht-Einhaltens von Datenschutzvorschriften zahlen müssen. In einer solchen Zeit sollte man ja nicht noch ein Datensammel-Tool einkaufen, oder?

Unser Tipp: Gerade, wenn du im Online-Bereich Daten deiner Website User sammelst, kommt es darauf an, dass du zu jeder Zeit weißt, für welche User-Informationen du den Nachweis einer User-Einwilligung hast und für welche nicht. Es geht darum, saubere Prozesse zur Einholung und Speicherung von Zustimmungen (Permissions) einzuführen und dies mit den entsprechenden Customer-Daten zu verknüpfen. Aber auch falls dir die Customer das Opt-in entziehen, sollte gewährleistet sein, dass ihre personenbeziehbaren Daten umgehend gelöscht und nicht mehr für die personalisierte Customer-Ansprache genutzt werden. Die Orchestrierung und Zuordnung dieser Informationen übernimmt in der Regel die CDP.

ad 4.) US-Vendoren kann man ja nach den neuesten Informationen zu den anhängigen Schrems-Klagen gar nicht mehr einsetzen

Nach dem sogenannten Schrems-II-Urteil des EuGH ist das Speichern von personenbeziehbaren Daten auf US-Servern ohne Rechtsgrundlage verboten. Bei den Aufsichtsbehörden in der EU sind 101 Klagen der Organisation von noyb-Gründer Max Schrems anhängig. Die ersten behördlichen und gerichtlichen Entscheidungen zeigen, dass US-Vendoren hier besonderen Voraussetzungen unterliegen und man schnell ins Visier der Datenschutzorganisationen geraten kann. Viele CDP-Vendoren kommen aus den USA. Kann ich sie also überhaupt einsetzen?

Unser Tipp: Dies ist mit Sicherheit in erster Linie eine Frage für deine Rechtsabteilung. Auf jeden Fall solltest du die Daten deiner digitalen User und Customer nicht ohne explizite Einwilligung im Sinne der DSGVO speichern sowie mit den Vendoren eine aktuelle Auftragsverarbeitung für die Daten abgeschlossen haben. Wo dies nicht möglich ist, sind besondere Standardvertragsklauseln mit den Vendoren zu vereinbaren. Dies gilt übrigens für nahezu alle deine Marketing-Daten-Tools, nicht nur für die CDP. Die meisten Top-Vendoren für CDPs kommen aus den Vereinigten Staaten. Es gibt inzwischen auch einige sehr gute, in der EU hostende oder ansässige CDP-Vendoren, falls du ganz auf Nummer sicher gehen möchtest. Wichtig ist in jedem Fall auch, dass du von deinen Usern die Einwilligung zur Datenzusammenführung erhebest und über den Einsatz einer CDP aufklärst.

ad 5.) Dir ist noch nicht ganz klar, was eigentlich der Unterschied zwischen CDP, DMP und CRM ist

Die meisten Unternehmen nutzen heute eine Data-Management-Plattform (DMP) für die digitale Customer-Akquise sowie ein CRM Tool zur Customer-Bindung und für den Vertrieb. Über die DMP werden in der Regel anonyme Customer-Segmente gebildet, um auf verschiedenen Werbeplattformen gezielt User mit Werbung anzusprechen. Im CRM werden nach erfolgtem Kauf oder einer Interaktion mit deiner Website User- und Interessenteninformationen gespeichert. In der DMP sind es hauptsächlich (Third Party) Cookies, die zur Wiedererkennung der User verwendet werden. Im CRM dient als Identifier meist die E-Mailadresse oder persönliche Telefonnummer eines Users, die allerdings erst nach einer erfolgten Interaktion des Users vorliegt.

Unser Tipp: Der größte Vorteil einer CDP liegt darin, Daten aus ganz unterschiedlichen Systemen, wie CRM, DMP, DWH aber auch anderen Marketing Tools via vorprogrammierter und frei konfigurierbarer Schnittstellen zusammenzubringen und so die Daten aus verschiedenen Silos einander „anzugleichen“ und miteinander zu verbinden. Dabei werden unterschiedlichste Schnittstellen und Datenschlüssel beziehungsweise Identifier verwendet, um die User-Daten aus verschiedenen Stadien und Kanälen des Customer-Zyklus zu vereinigen. Dadurch können auch von Personen, die nicht kaufen, umfassende Profile erstellt und ausgewertet werden. Der zweite Vorteil der CDPs ist die Vielzahl an Echtzeit-Schnittstellen für die verschiedenen Lösungen, die mit deinen Customern auf verschiedenen Kanälen für Interaktionen sorgen (E-Mail, SMS Push, Social-Media-Anzeigen, In-App Notifications, Onsite-Empfehlungen etc.). So können Marketing-Verantwortliche kanalübergreifend die Maßnahmen pro Customer orchestrieren und individuell maßgeschneiderte Customer Experience schaffen.

ad 6.) Du nutzt noch keinen digitalen Vertriebs- und Marketingkanal

Über ein Drittel der mittelständischen deutschen Unternehmen haben laut Digitalisierungsindex 2021 ihre Vertriebswege noch nicht digitalisiert.

Unser Tipp: Die digitale Transformation macht vor kaum einem Geschäftsmodell Halt. Sollte dein Unternehmen noch keinen digitalen Vertriebskanal haben, empfehlen wir hier dringend, zu investieren. Der Weg bis zur CDP ist in diesem Falle aber zugegebenermaßen noch recht weit.

ad 7.) Du hast nicht genug Customer-Daten

Hier ein Extremfall: Dein Unternehmen vertreibt ausschließlich Kernkraftwerke. An vier Customer in fünf Ländern weltweit. Die CDP steht daher nicht auf deiner To-Do-Liste.

Unser Tipp: Je nach Spezialisierung deines Unternehmens gibt es sicherlich Fälle, in denen die Automatisierung und Segmentierung bei der Customer-Ansprache eine sehr untergeordnete Rolle spielt. Oft aber gilt: Wer im Internet spitze Zielgruppen ansprechen möchte, muss diese sehr genau kennen und aus der großen Menge potenzieller Kontakte herausfiltern können. Auch B2B-Vendoren oder solche von Nischenprodukten setzen daher in zunehmendem Maße auf eine CDP, um Customer-Ansprache und Customer Service zu automatisieren und optimieren.

ad 8.) Du möchtest noch abwarten, was deine Konkurrenz mit dieser neuen Technologie so macht und welche Vendoren sie wählen

Dein Motto: „Gut kopiert ist besser als schlecht selbst gemacht!“ Während andere sich an neuen Technologien die Zähne ausbeißen, schaust du erstmal zu und wartest ab. So lange, bis du siehst, dass es bei der Konkurrenz funktioniert. Dann rekrutierst du deren erfahrene Ressourcen und baust den Lösungs-Stack in weniger Zeit und mit einem geringeren Aufwand selbst auf.

Unser Tipp: Das klingt zunächst nach einem schlauen Plan. Unserer Erfahrung nach sind aber die Gegebenheiten, Vendor-Landschaften, Prozesse und Vorgaben in den meisten Unternehmen sehr heterogen. Was bei einem Unternehmen gut funktioniert, klappt bei anderen Unternehmen nicht. Die Einführung einer CDP betrifft zudem in der Regel nicht nur ein Team, sondern die gesamte Marketing- und Vertriebsorganisation. Hier gilt es, die Voraussetzungen für den Einsatz einer CDP zu schaffen und gemeinsam die Anwendungsfälle zu definieren und gemeinsam, abteilungsübergreifend zu erproben. Richtig eingesetzt, bringt eine CDP dann große Wettbewerbsvorteile, welche schnell die Kosten überwiegen.

ad 9.)Du denkst, dass du deine Organisationsstruktur nicht in Richtung Customer-Zentrizität weiterentwickeln kannst und von daher integrierte Daten keine Rolle spielen

Viele Marketing- und Vertriebsorganisationen hierzulande sind noch sehr klassisch strukturiert. Die Fachbereiche sind in Customer-Akquise/Performance Marketing und Customer-Betreuung/Dialog-Marketing getrennt, die nicht (oft) miteinander sprechen. Beide haben fixe Budgets und fest zugewiesene Aufgaben. Die Anzahl der Marketing-Kanäle ist auf Search (Google) und Social (Facebook) beschränkt. Jeder Kanal hat sein eigenes Budget und seine definierten Ziele und Kennzahlen.

Unser Tipp: Aus Sicht deiner Customer ist dein Unternehmen über alle Kontaktpunkte und -Kanäle eine Einheit. Es wird seitens dieser Customer erwartet, dass deine Teams ihre Wünsche und Interessen kennen und in jedem Stadium der Customer Relationship respektieren beziehungsweise anwenden. Customer-Beziehungen sind meist nicht linear, sondern zyklisch, das heißt, dass gut betreute Customer gerne weitere Angebote von deiner Firma wahrnehmen.

Im Umkehrschluss gilt: Wenn deine Teams den Customern nicht über die gesamte Beziehung und Journey hinweg relevante Angebote und Inhalte zum passenden Zeitpunkt anbieten, ist die Gefahr ihres Abwanderns zum Wettbewerb hoch, wenn deine Konkurrenz es besser macht. Aufgrund der Vielzahl an Interaktionspunkten und -Kanälen ist die Orchestrierung der Daten in der Regel nicht mehr manuell, sondern nur automatisiert möglich. Hier kann eine CDP bei der Integration helfen. Ohne eine entsprechende Organisationsstruktur und übergreifende Zusammenarbeit und Ziele ist eine CDP nur ein weiteres Tool.

ad 10.) Du hast schon eine CDP, viele spannende Use Cases umgesetzt und bist damit sehr zufrieden

Das ist wohl das wichtigste Argument gegen die Einführung einer neuen CDP. In der Regel brauchst du nur eine CDP, außer du hast unterschiedliche Unternehmensbereiche mit unterschiedlichen Anforderungen.

Unser Tipp: Frage uns nach spannenden Use Cases bezogen auf deine Branche und dein Business. Wir helfen dir gerne.

ad 11.) Bonus-Argument für Fortgeschrittene und CDP Insider

Du bist technologisch im Digitalbereich schon viel weiter, verfügst über eine große Anzahl kompetenter Software Developer und Personal mit ETL-Expertise, du kennst dich aus und denkst, dass Echtzeit-DWH-Lösungen die Rolle der CDP zumindest teilweise mit übernehmen können. Hier geben dir unsere Insider sogar teilweise recht. Leider ist die Entwicklung sowohl im DWH-Bereich als auch im CDP-Bereich aber zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht so weit fortgeschritten, dass du ohne Weiteres eine Headless CDP einsetzen kannst.

Unser Tipp: Voraussichtlich wirst du auf eine gute Data-Warehouse-Lösung, die all das kann, was die namhaften CDP-Vendoren heute schon bereitstellen, und die fürs Marketing geeignet, einfach nutzbar und angepasst ist, noch ein paar Jahre warten müssen. Du kannst natürlich versuchen, aus Einzelteilen und verschiedenen Lösungen eine DWH-Lösung mit entsprechenden Connectoren zu bauen. Rechne dabei aber mit einem großen Aufwand an Zeit und Ressourcen.

Baue ein Echtzeit-DWH auf. Bis dahin solltest du, wenn digitales Marketing einen hohen Stellenwert bei dir hat, besser auf eine maßgeschneiderte CDP-Lösung setzen. Ohne First-Party-Daten und eine stabile, datenschutzkonforme Lösung könnte dein digitales Marketing in den kommenden Jahren sonst stark erschwert werden.

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