Retail Media im Checkout: Warum der After Sales zur neuen Werbefläche wird

Retail Media ist längst ein Milliardenmarkt, der in Deutschland in diesem Jahr auf ein Volumen von 3,3 Milliarden Euro geschätzt wird (Highberg Media Index). Das weltweite Marktvolumen soll laut einer Analyse von Coresight bei etwa 179,5 Milliarden US-Dollar liegen (+15,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr). Der Fokus liegt bisher stark auf „Basis-Retail-Media“, also vor allem auf Sponsored Products, um Sichtbarkeit im Shop zu generieren. Doch es gibt einen Bereich, der bislang im Schatten geblieben ist und dessen enormes Potenzial kaum genutzt wird: den Checkout- beziehungsweise After-Sales-Bereich.

Laut einer Umfrage des BVDW von Anfang des Jahres – die zwar nicht repräsentativ ist, aber interessante Entwicklungen aufzeigt – haben knapp 90 Prozent der Befragten bereits mit Retailern und Retail Media Networks zusammengearbeitet: beispielsweise mit Breuninger, der OBI First Media Group oder Otto Advertising. Über zwei Drittel (68 Prozent) sehen gerade im Upper Funnel von Retail Media ein hohes bis sehr hohes Wirkungspotenzial.

Weitere Kernergebnisse im Überblick: 

• 89 Prozent schätzen besonders das Targeting auf Basis von Shopper-Nutzungsverhalten und Kaufdaten. 
• 60 Prozent sagen, dass Retailer-Plattformen als Vorfilter für eine kaufbereite Nutzerschaft fungieren. 
• Ebenso 60 Prozent nennen die höhere Wahrscheinlichkeit einer Conversion nach Einsatz einer Awareness-Kampagne 
• Am häufigsten wird für die Upper-Funnel-Aktivierung der Kanal Onsite Display verwendet: 76 Prozent. 

Retail Media wächst in den After Sales hinein 

Retail Media fokussiert sich derzeit noch vorrangig auf die Sichtbarkeit innerhalb des Shops. Das liegt daran, dass sich die Anbieter:innen zunächst auf die „Low Hanging Fruits“ konzentrieren, also auf Touchpoints mit maximalem Potenzial bei vergleichsweise geringem Aufwand. Der After Sales hingegen findet bisher kaum Beachtung. 

Doch das ändert sich zunehmend: Retail Media vergrößert seine Kontaktfläche – und der Checkout beziehungsweise After Sales ist mittendrin. Dieser Bereich ist besonders relevant. Denn wer einen Kauf abschließt, ist ein äußerst wertvoller Kontakt: bonitätsgeprüft, kaufbereit, mit klarer Affinität.

Dass Retail Media im After Sales immer stärker Fuß fasst, zeigt sich auch an den Ansprechpartnern, mit denen Checkout-Expert:innen wie wir auf Unternehmensseite im Austausch stehen. Das sind immer häufiger die Retail-Media-Verantwortlichen, seltener wird der direkte Kontakt zur Marketingleitung gesucht.

Warum der After Sales im Retail Media an Bedeutung gewinnt 

Drei zentrale Entwicklungen verdeutlichen, weshalb Unternehmen das Thema After Sales im Kontext von Retail Media zukünftig nicht mehr ignorieren können:

1. Kostendruck:
   Kein Unternehmen kann es sich heute leisten, auf relevante Zusatzeinnahmen zu verzichten. Gerade im After Sales lässt sich mit überschaubarem Aufwand zusätzlicher Umsatz generieren.
   
2. Neue Marketing-Kanäle:
   Marketingabteilungen sind ständig auf der Suche nach neuen Kanälen – sei es zur Neukund:innengewinnung oder Kund:innenbindung. Der Checkout bietet eine bislang nahezu unberührte Fläche, auf der Marken nicht nur monetarisieren, sondern Kund:innen auch langfristig binden können.
   
3. Zunahme digitaler Transaktionen:
   Vom Trend zu mehr digitalen Transaktionen profitiert auch der After Sales. Dadurch eröffnen sich zunehmend Möglichkeiten für gezielte Werbung. Starke Wachstumsimpulse kommen aus dem Bereich Food Delivery, für den bis 2030 ein jährliches Umsatzwachstum von 8,2 Prozent erwartet wird. Auch der Online-Handel für Haustierbedarf verzeichnet ein starkes Momentum: Dessen Anteil am Haustierbedarf-Gesamtmarkt soll Schätzungen zufolge bis 2030 auf 25 bis 30 Prozent steigen.

Eine besonders große Dynamik geht derzeit auch von Online-Apotheken aus: Während der E-Commerce-Markt in Deutschland im Jahr 2025 voraussichtlich nur moderat um 3,2 Prozent zulegt, liegt die prognostizierte Wachstumsrate bei Online-Apotheken bei 7,8 Prozent (Quelle: K5-Vortrag / E-Commerce-Experte Stefan Wenzel).

Monetarisierung ja – aber nicht nur

Wie Monetarisierung im After Sales funktioniert, zeigt beispielsweise Lotto24: So nutzt das Unternehmen zur Weihnachtszeit einen digitalen Adventskalender auf der Checkout-Seite. Das Ergebnis: Mehr Engagement, hohe Wiederkaufrate, mehr Umsatz.

Allerdings sollte Checkout Marketing nicht nur auf kurzfristige Monetarisierung abzielen. Zwar gibt es Anbieter:innen, die ausschließlich sogenannte „Offerwalls“ einsetzen, bei denen Nutzer:innen nach dem Kaufabschluss Rabattangebote oder Dankeschön-Offerten angezeigt werden. Diese Angebote erreichen typischerweise eine Interaktionsquote von fünf bis zehn Prozent. Das heißt jedoch auch, dass bis zu 95 Prozent der User nicht angesprochen werden.

Ein ganzheitlicher Ansatz ist deshalb unverzichtbar: Monetarisierung ja, aber immer im Einklang mit einem bestmöglichen Kundenerlebnis. Ein Ansatz, der zum Beispiel bei Unternehmen wie Deutsche Post, DocMorris, Fielmann, Lotto24 oder hagebau sehr gut funktioniert. Dazu gehört, dass Kund:innen nach dem Kaufabschluss Newsletter-Abonnements angeboten werden, um langfristig mit ihnen in Kontakt zu bleiben. Oder aber App Downloads werden angestoßen, „Tell-a-Friend“-Programme integriert oder Feedback eingeholt. Das alles erhöht nachhaltig die Kund:innenbindung.

Zudem sehr wichtig für ein reibungsloses Kund:innenerlebnis: Die Partner:innenangebote sollten idealerweise direkt im Checkout – ohne externe Weiterleitung – abgewickelt werden können, sodass der User die Plattform beim Kauf nicht verlassen muss. 

Fazit: After Sales wird zur festen Größe im Retail Media

After Sales darf im Retail Media nicht länger als Randthema behandelt werden. Der Checkout wird mittelfristig zu einer relevanten Werbefläche im digitalen Handel. Wer frühzeitig die Chancen von Checkout Marketing erkennt und ausschöpft, profitiert doppelt: durch zusätzliche Einnahmen und eine deutlich erhöhte Kund:innenbindung. Es ist an der Zeit, dieses unerforschte Terrain zu erschließen.

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Der Beitrag stammt von Kerstin Hoppenworth, COO von Smart Active Media (SAM). Die 360-Grad-Lösung von SAM ermöglicht es Unternehmen, im Checkout nicht nur relevante Zusatzerträge zu erzielen, sondern auch nachhaltige Business Cases zu etablieren, die langfristiges Wachstum fördern und strategische Unternehmensziele unterstützen. Von Deloitte wurde SAM im Jahr 2022 mit dem „Fast 50 Award“ als eines der wachstumsstärksten Tech-Unternehmen ausgezeichnet.

Vor ihrer Tätigkeit als COO bei Smart Active Media leitete Kerstin Hoppenworth das Social-Media-Team von netnomics (jetzt OSF Digital) und war seit 2001 in verschiedenen Positionen in der OTTO Group tätig. Ihre Ausbildung absolvierte sie bei der Verlagsgruppe Madsack in Hannover. 2024 gehörte sie zum ersten Jahrgang des STRIVE-Programms „Becoming CEO“.