Qualität hat ihren Preis – auch während Corona

Zwar sanken hier und dort die TKPs, aber meist waren das lediglich Restplätze. Schlagzeilen wie „Corona trifft Programmatic Advertising”, „Impressions im Sinkflug” oder „Volumen sinkt weiterhin” stimmen daher nur sehr bedingt. Gleichzeitig ist während der Ausgangsbeschränkungen der Medienkonsum gestiegen. Für Publisher also kein Grund, ihr hochwertiges Inventar günstiger an die User zu bringen. Trotz allem haben wir genau hingesehen, obwohl bei klaro nichts von sinkenden Preisen zu spüren war. Wir haben uns die vergangenen zwölf Monate detailliert angeschaut und analysiert. Daraus haben wir vier Erklärungsansätze entwickelt.

Grafisch ist es immer etwas schöner und einfacher: Das folgende Diagramm zeigt prozentuale Änderungen des eTKPs im Wochenverlauf, zu dem wir über alle unsere Online-Kampagnen hinweg Media eingekauft haben (Mobile & Desktop Display, In-App, Mobile & Desktop Video):

Die orange Linie zeigt die absoluten Veränderungen innerhalb der letzten zwölf Monate. Hier zeigt sich zunächst einmal der alljährlich zu erwartende TKP-Anstieg in der Vorweihnachtszeit auf Grund der deutlich steigenden Nachfrage und des höheren Wettbewerbsdrucks (denn Programmatic bedeutet ja Mediaeinkauf im Auktionsverfahren).

Weniger intuitiv ist der ebenso zu beobachtende Anstieg in der Phase der Ausgangsbeschränkungen – die Phase also, in der die Werbebudgets zurückgefahren wurden und zugleich der Medienkonsum anstieg. Um es vorweg zu nehmen: Es ist eine Momentaufnahme und dafür gibt es nicht einen einzelnen Faktor, sondern viele unterschiedliche. Unter allen möglichen Erklärungen wird sich nicht klar sagen lassen, in welchem Maße sie jeweils dazu beitragen. Aber wir können zumindest einige Erklärungsversuche vornehmen, die speziell mit unserer klaro-Arbeitsweise zusammenhängen.

1. Inventarqualität

Zunächst können wir festhalten, dass wir im sogenannten „Open Market” (das sind die Inventare, die ohne weitere Verhandlung mit den Publishern direkt programmatisch eingekauft werden können) immer mit einem extrem hohen Qualitätsanspruch bezüglich des belegten Seitenportfolios arbeiten. So umfasst unsere ständig aktualisierte Blacklist inzwischen zehntausende Seiten, die standardmäßig bei jeder Kampagne pauschal ausgeschlossen werden. Sie enthält zum Beispiel sexuell anstößige Seiten, rechtsorientierte Seiten, radikale Inhalte im Allgemeinen, Hate-Speech- und Fake-News-Inventare, Fraudsites und vieles mehr. Aber auch Webseiten und Apps, deren Resultate in unseren Log-Level-Analysen Kampagnen-übergreifend negativ aufgefallen sind. So belegen wir zum Beispiel bestimmte (auch prominente großvolumige) Inventare außerhalb von Retargeting-Strategien überhaupt nicht, weil zum Beispiel zu wenige der dort generierten Klicks tatsächlich auch als Landing auf der Ziel-Website ankommen. Durch diese strenge Vorselektierung der Inventare fallen schon viele Seiten und Umfelder weg, die tendenziell günstiger zu haben wären.

2. Fokus auf Premium-Deals

Während es viele unserer Marktbegleiter also bevorzugen, so viel Media wie möglich so günstig wie möglich einzukaufen, legen wir immensen Wert auf ein entsprechendes Seitenportfolio im Sinne der definierten Kampagnen-KPIs, was meist einen deutlichen Fokus auf Premium-Seiten bedeutet. Kurz: Auf Qualität!

Sie ist meist nicht im Open Market vertreten, sondern wird über „Deals” zunächst mit den Publishern oder Vermarktern ausgehandelt. Wir arbeiten dabei nie mit „Programmatic Guaranteed Deals”, sondern immer mit „Private Marketplace Deals”. Erstere definieren einen fixen TKP, aber man ist gezwungen, jede einzelne Impression abzunehmen, die angeboten wird (was nichts anderes ist, als eine programmatisch abgewickelte Festplatzierung). Das wiederum widerspricht unserem qualitätsorientierten, programmatischen Grundgedanken, flexibel auf Basis von Bedingungen (Targetings) an einer Werbeplatzauktion teilzunehmen. Private Deals dagegen bieten diese Flexibilität und basieren auf einem sogenannten „Floor Price”. Das ist der Preis, der mindestens geboten werden muss, um an der Auktion teilnehmen zu können. Und diese Preise haben sich seitens der Publisher während der Coronapandemie nicht maßgeblich verändert.

3. Starke Brand Safety

Ebenfalls wichtig ist das Thema „Brand Safety”. Wir hinterlegen in jeder einzelnen Kampagne sehr sensible Brand-Safety-Filter, die verhindern, dass Auktionen auf Seiten mit unerwünschtem oder sensiblem Inhalt bis hin zu Betrugsverdacht stattfinden. Da auch viele andere (aber leider längst nicht alle) Einkäufer Brand-Safety-Filter anwenden, ist die Nachfrage und somit der Einkaufspreis auf solchen Seiten naturgemäß auch geringer. Anders ausgedrückt: Das was als „clean” übrigbleibt, ist stärker nachgefragt und dadurch teurer.

4. Genauere Zielgruppenansprache

Unabhängig von unserer Arbeitsweise sehen wir zudem, dass gerade in Zeiten von Corona Kampagnenanfragen deutlich zielgruppenspezifischer werden – vermutlich auch, weil das zu investierende Budget geringer ist und zielgenauer ausgegeben werden soll. Davon ausgehend, dass dies nicht nur bei klaro-Kunden so ist, nehmen wir an, dass in der Folge das Gebotsverhalten auf explizit gewünschte User eher aggressiver geworden ist.

Fazit

Eine A-Lage ist und bleibt teuer. Wie bei den Immobilien ist auch eine qualitative hochwertige Zielgruppenansprache nicht auf der „Resterampe“ zu generieren. Unsere auf Qualität bedachte Arbeitsweise – strikte Inventarauswahl, Premium-Fokus via Private-Deals, strikte Brand Safety – führt dazu, dass wir kaum Corona-bedingte Vergünstigungen beim programmatischen Einkauf sehen, und dass diese, wenn überhaupt, im Long Tail stattfinden. Eher uninteressant, weil nicht qualitätsorientiert und dann auch nicht wirklich günstiger. Hände weg von Schnäppchen – sie können teuer werden.

Falls du Fragen zu diesem oder anderen Programmatic-Themen hast, sprich klaro media gern direkt an.