Das Potenzial von In-Game-Werbung ausschöpfen

Über das Platzieren von Anzeigen in Videospielen, vor allem in den Games für Smartphones, erreichen Werbetreibende eine breite, aktive Zielgruppe und können mit interaktiven Inhalten bei den Usern punkten. Digitale Erlebnisse lassen sich von den Spieleentwickler:innen einfach umsetzen und nahtlos in die Spiele integrieren. Was viele Werbetreibende nicht wissen: Mobile In-Game-Werbung lässt sich wie klassische Digitalwerbung planen und auswerten.

Los geht’s: Gespielt wird überall und jederzeit

In der U-Bahn auf dem Weg zur Uni, kurz abschalten in der Mittagspause oder gemeinsam auf dem Sofa mit Zeit und Muße: Spielen ist eine entspannende und gleichzeitig fesselnde und anregende Freizeitbeschäftigung, gespielt wird und wurde schon immer! Heute stehen vor allem Computer- und Videospiele hoch im Kurs. Wer dabei zuerst an einen Teenager denkt, der sich zum Gamen tagelang in ein abgedunkeltes Zimmer verkriecht und vergisst zu essen, zu schlafen oder lüften – irrt: Im Jahr 2020 spielten 58 Prozent der Deutschen zwischen sechs und 69 Jahren regelmäßig Computer- oder Videospiele und das bei einem nahezu ausgeglichenen Geschlechter-Split. Seit Jahren ist dabei das Smartphone das meistgenutzte Spielgerät in Deutschland und in den App Stores steht jedes Spielgenre zum Download zur Verfügung. Qualitativ können die Spiele für mobile Endgeräte außerdem längst mit den Games für Konsolen oder Desktop-Computern mithalten. Hinzu kommt, dass Spiele hervorragend Geschichten erzählen, die die User emotional binden, zu neuen Höchstleistungen herausfordern und auch dafür sorgen, dass die Spieler:innen immer wieder ins Game zurückkehren. Gaming ist ein Full-Attention Medium, dem die Nutzer:innen die volle Aufmerksamkeit schenken, am liebsten gemeinsam in einem Team. Gerade in den ersten Monaten der Pandemie, als das Gebot der Stunde die Distanzierung zu Freund:innen, Familie oder Kolleg:innen war, haben besonders Multiplayer Games dafür gesorgt, dass ein Band der Zugehörigkeit bestehen bleibt. In einer Studie von game, der Verband der deutschen Games-Branche, und YouGov gaben 28 Prozent der Befragten im Sommer 2020 an, dass ihnen Games geholfen haben, die Coronapandemie besser durchzustehen und rund vier von zehn der Befragten sagen, dass Games helfen können, solche Krisen besser durchzustehen. Monate später und trotz gelockerten Beschränkungen, ist der Wunsch gemeinsam zu spielen nach wie vor stark. In einer aktuelleren Befragung hat game noch einmal nachgehorcht, demnach gamen circa 4,8 Millionen der Multiplayer-Spielenden am liebsten mit ihren Familienmitgliedern – das ist mit 29 Prozent knapp jeder Dritte, jede Dritte.

Die Games-Branche hat die Klischees der Anfangsjahre über den „typischen“ Spieler längst abgelegt. Vielmehr wird überall, jederzeit und von jedem gespielt. Die Gründe für Mediaplaner:innen und Werbetreibende, sich für In-Game-Werbung zu entscheiden, liegen somit auf der Hand: Ein steigendes Interesse der User, in einer heterogenen, auf das Medium fokussierten Zielgruppe, macht die Platzierungen von Anzeigen in (Mobile) Games zu einer wertvollen Werbeplattform.

Ein aktivierendes und emotionalisierendes Medium

Es ist die Qual der Wahl: In den App Stores stehen den Usern über fünf Millionen Angebote zur Verfügung. Eine neue Sprache oder ein Instrument erlernen, den Fitnessstatus checken und verbessern, Einkäufe tätigen und Spiele jedes Genres herunterladen – über Apps lässt sich jeden Tag etwas Neues erleben und der komplette Alltag organisieren. Im Google Play Store sind Spiele-Apps im ersten Quartal 2021 am beliebtesten, die meisten Mobile Games stehen kostenfrei zum Download zur Verfügung: sie sind rasch und unkompliziert auf mobilen Endgeräte installiert.

Viele Publisher und Entwickler:innen haben ihre Games für Werbetreibende und Agenturen geöffnet und die Anzeigen werden nahtlos und unaufdringlich in den Spielablauf integriert. Kampagneninhalte werden beispielsweise über eine Native Integration in das Game programmiert und das Produkt direkt in den Spielverlauf eingebunden. Eine gebrandete Bandenwerbung in einem Racing-Game oder ein Sweater einer bestimmten Marke für eine Figur – das sind nur zwei Beispiele für eine native Integrationen im Spiel. Im letzten Jahr haben außerdem einige Fashion Luxusbrands Computerspiele für die Präsentation ihrer Kollektionen für sich entdeckt. In Animal Crossing: New Horizons konnten die User virtuelle Looks der Womens- und Menswear Frühjahrs-Kollektion von Valentino für ihre Charaktere ergattern und auch das Label Marc Jacobs steuert Styles für das Spiel bei. Ein großer Vorteil für Werbung in Games ist, dass die User sich von Anzeigen nicht gestört fühlen. Die Analyst:innen der Beratungsagentur WARC haben ermittelt, dass die meisten User eine hohe Akzeptanz für Anzeigen in Freemium-Games zeigen, wenn dafür die Spiele weiterhin kostenfrei zum Download bereitstehen. Das Schalten von Anzeigen im Game hat keinen wahrnehmbaren Einfluss auf die Abbruch- oder Drop-out-Raten der User.

Einer der ersten Entwickler:innen, der in seinen Mobile Games Werbung für Kund:innen und Partner:innen platziert hat, ist Gameloft. Polina Nefidova, zuständige Director für Gameloft Deutschland, Österreich und der Schweiz, sieht bei den Kund:innen ein gesteigertes Interesse für In-Game-Werbung:

Wir erstellen für unsere Kunden mehr und mehr Kampagnen, die originär für Games konzipiert und entwickelt werden. Erst in einem zweiten Schritt werden diese für andere Online-Plattformen adaptiert. Playable-Ads zum Beispiel erreichen im Gaming-Umfeld sehr gute Ergebnisse in der Engagement Rate. Die von uns, für Kunden produzierten Mini-Games, funktionieren dann ebenso gut auf allen anderen Kanälen – beispielsweise als Post auf Social Media-Plattformen.

Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt

Anzeigen in Spielen lassen sich wie klassische Digitalwerbung planen und reporten, die Wirksamkeit der Kampagnenbausteine lässt sich zudem mit harten Leistungswerten belegen. In-Game-Werbung ist nicht auf ein Format festgelegt, aber es gibt einige Werbemittel, die aufgrund ihrer interaktiven Möglichkeiten, besonders gut funktionieren. Motion Interstitials beispielsweise sind individualisierte Animationen eines bestehenden Werbemittels und sorgen für eine hohe Click Through Rate. Eine „Branded Playable-Ad“ bietet den Usern interaktiven, emotionalisierenden Spaß und lädt sie ein, direkt mit der Marke oder der Botschaft zu interagieren. In den Playable Ads wird auf ein unverkennbares Element der Marke gesetzt (Getränkedose, Reifen, Eiscreme-Toppings…), das in einem kurzweiligen, unterhaltsamen und interaktiven Minigame umgesetzt und als Anzeige angezeigt wird. Die Interaktion mit der Marke im Moment der Ausspielung, bietet ein optimales Ergebnis für Smartphones und Tablets. Ein weiterer Vorteil kommt hinzu: Mobile Endgeräte bieten eine taktil-fassbare Oberfläche für die Interaktion – ein TV-Spot oder eine Print-Anzeige lassen sich weder klicken noch swipen. Die Anzeige setzt sich im Gedächtnis der Kund:innen spielend fest. Für eine höhere Reichweite kann die Playable Ad zudem auf allen digitalen Plattform geschaltet werden sowie über die Social-Media-Kanäle, auch über die der User, geteilt werden.

Ein Beispiel für eine Playable Ad, die sehr gute Ergebnisse erzielt und eine perfekte Passung zwischen dem Kund:innen und dem Werbemittel hergestellt hat, wurde von Gameloft for brands für den Kunden Kellogg’s entwickelt. Für die Marke mit dem Maskottchen Tucan Sam, wurden insgesamt vier Mini-Games konzipiert und die Nutzer:innen eingeladen mit Sam zu spielen (YouTube). Die Mini-Games ergänzten begleitende TV- und Digitalkampagnen. Die Mini-Games erzielten im Kampagnenzeitraum fünf Millionen Impressions, bei einer Engagement Rate von 40 Prozent sowie einer Replay Rate von 20 Prozent. Für die Wirksamkeit von Playable-Ads-Kampagnen ist unter anderem die Replay-Funktion ein guter Indikator.

Wir sehen, dass unsere Spieler und Spielerinnen sich nicht nur einmalig mit dem Werbemittel intensiv auseinandersetzen, sondern dass sie den Replay-Button direkt für eine Wiederholung nutzen. Das ist für uns ein wichtiger Messwert, weil er das hohe Engagement der User belegt,

sagt Fabian Keller, der bei Gameloft for brands für die Kund:innenkampagnen im deutschsprachigen Raum verantwortlich ist.

Mit Blick auf die allgemeine Entwicklung des Games-Marktes und die heterogene Gruppe der Spielenden, ist In-Game-Werbung ein wirksamer und eigenständiger Kampagnenbestandteil und nicht länger nur ein Add-On im übergeordneten Kampagnenmix. In-Game-Werbung ist gekommen um zu bleiben.

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Dieser Gastbeitrag entstand im Rahmen der Kooperation mit Gameloft, die im OnlineMarketing.de-Dienstleisterverzeichnis zu finden sind.