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Unternehmensnews
Mehr Erfolg durch Zielgruppen-individuelle Werbebotschaften

Mehr Erfolg durch Zielgruppen-individuelle Werbebotschaften

Ein Gastbeitrag von Christian Ratsch | 16.12.19

waipu.tv-Case als erfolgreiches Beispiel für die Wirkung von personalisierter Ansprache im Marketing

Wissen was die Zielgruppe, zu welchem Zeitpunkt, anspricht und mit welchen Botschaften sie getriggert wird – das ist die Kunst im Programmatic Advertising. Die richtige Zielgruppe mit einer aktuellen, relevanten und individuellen Botschaft zu erreichen, ist die Herausforderung, der sich Werbetreibende stellen müssen – um dem Wettbewerb einen Schritt voraus zu sein und eine kosteneffiziente und erfolgreiche Kampagne zu sichern. Denn Menschen reagieren nachweislich am besten auf Werbung, wenn sie den eigenen Bedarf abbildet, so wird personalisierte Onlinewerbung positiver und bewusster wahrgenommen. Die Realität sieht leider oft anders aus: Unterschiedliche Zielgruppen werden in einen Topf geworfen und alle mit derselben Auswahl an Standard-Motiven bedient. Überwiegend werden die Motive vor Beginn der Mediaplanung gestaltet und können später kaum mehr auf neu hinzukommende Zielgruppen-Insights angepasst werden. Neben diesem eher prozessualen Hindernis befürchten viele Werbekunden auch, dass die Individualisierung von Werbemitteln zu komplex und dadurch zu teuer ist. Vor diesem Hintergrund haben wir den Dynamic Content Generator entwickelt. Ein Tool, um in kürzester Zeit, Werbebotschaften individuell anzupassen.

Für die TV-Streaming-App waipu.tv haben wir mit dem Dynamic Content Generator Kampagnen realisiert, die potenzielle Neukunden immer bei ihrem aktuellen Bedürfnis abholen. Das Ergebnis: Wir konnten Klickrate und Conversions um mehr als 100 Prozent steigern.

Erkennen, warum sich jemand für ein Produkt interessiert

Im waipu.tv-Case wurden mehrere unterschiedliche Bedürfnis-Gruppen identifiziert: Der einen geht es darum, die Lieblingsserie unabhängig vom Sendetermin sehen zu können. Der anderen ist wichtig, die Lieblingsserie auch unterwegs schauen zu können. Wieder andere fiebern mit bestimmten Stars oder Sportevents mit. Dieses Verständnis ist essenziell, um mit darauf angepassten Motiven zu reagieren. Die Fragestellung für Programmatic Media Agenturen lautet eben nicht mehr nur „Wie erreiche die die Zielgruppen effizient?“, sondern ebenso „Mit welcher Botschaft bin ich besonders relevant?“. Um hier auch thematisch unique zu sein, muss tief in die Fülle vorhandener Daten eingestiegen sowie die relevanten News und Events beobachten werden. Die Zeiten, in denen Kampagnen zu Beginn von A bis Z fest durchgeplant wurden, sind vorbei. Elementar ist die Chance, kurzfristig auf Trends und Entwicklungen zu reagieren, damit die Zielgruppe mit individuellen Botschaften, entsprechend ihrer Motivation und ihres Bedürfnisses, optimal erreicht wird.

Dynamische Werbebotschaften: flexibel auf jede Zielgruppe eingehen

Eine gute programmatische Kampagne folgt dann dem Zyklus „Zielgruppen identifizieren und granularisieren“, „Bedürfnisse und aktuelle Trends ermitteln“, „Motiv entwickeln“, „Targeting anpassen“. Dies erforderte in der Vergangenheit viel manuellen Aufwand in der Steuerung zwischen Kreation und Media, was die Management-Kosten einer Kampagne schnell in die Höhe treiben konnte. Inzwischen ermöglichen Tools wie der Dynamic Content Generator diese Dynamisierung innerhalb von Minuten: Er unterstützt bei der Beobachtung von Events und Trends, auf die es sich zu reagieren lohnt. Parallel werden passende Motive über Templates innerhalb von Minuten erstellt – inklusive passender Zielgruppen-Targetings. Am Ende startet ein Freigabeprozess durch den Werbekunden, dann wird alles „per Knopfdruck“ in die DSP der Wahl gepusht und geht direkt live.

Potentiale ausnutzen und Klickrates deutlich steigern

Für waipu.tv setzen wir mit dem Dynamic Content Generator Woche für Woche mehrere – auch kurzfristige und kurzlebige – Werbemotive samt dazu passendem Zielgruppentargeting auf. Schnell und flexibel, mit der Chance, auch mehrere Botschaften gegeneinander zu testen, um zu schauen, welche die größte Aufmerksamkeit erzeugt oder noch optimierbar ist. Beispielsweise wurde im Umfeld von Universitäten ein erhöhtes Interesse für das Produkt ermittelt und darauf mit einem passenden Motiv samt Targeting reagiert: „Ich sehe was, was du nicht siehst: Im Hörsaal, in der Mensa, in der Bibliothek“. Mittlerweile werden tagesaktuelle Programmhinweise samt Senderlogo gezeigt, und dazu passend die richtige Zielgruppe angesprochen – bei Germany’s Next Topmodel eher junge Frauen, bei der Formel-1 eher Motorsport-affine User. Und die regionale Kampagne zur Abschaltung des analogen Fernsehens brachte eine Clickraten-Steigerung um über 300 Prozent.

Regelmäßig führt diese Zielgruppengenaue Tagesaktualität zu Click- und Conversionraten-Steigerungen. Die Zusammenarbeit mit waipu.tv hat gezeigt, wie wichtig und erfolgreich eine persönliche, treffende Ansprache von potenziellen Neukunden ist. Das gilt für alle Werbetreibenden. Wichtig ist es zu erkennen, was genau den Kunden anspricht, was aktuell sein Bedürfnis ist, dann kann man ihn mit programmatischen Tools auch explizit ansprechen. Mit programmatischen Targetings und Tools können die Potentiale voll ausgeschöpft werden, indem für jede, auch vergleichsweise kleine, Zielgruppe ohne viel Aufwand individuelle Botschaften kreiert werden. Effektiv und budgetsparend.