Ein Kompass in kritischen Zeiten: Wie Marketer anhand von Daten Kurs halten und für die Zukunft planen können

Als Marketer bist du es gewohnt, dich laufend auf neue Situationen einzustellen und schnell zu reagieren. Doch wie wir es gerade erleben, können sich Rahmenbedingungen unverhofft auch drastisch ändern – lokal wie weltweit.

Dabei bleiben zwei grundsätzliche Herausforderungen bestehen: Marketer müssen sich – augenblicklich noch dringlicher – um eine überzeugende Customer Experience kümmern. Und in Zeiten eingefrorener oder sinkender Budgets sind sie noch stärker gefordert, ihre Spendings nachweislich so effizient wie möglich einzusetzen.

Customer Experience jetzt stärken, um später zu profitieren

Wer den Kunden in den Vordergrund stellt und seine Budgets im Griff hat, stärkt die Position seines Unternehmens für die Zeit nach der Coronakrise. Dass Führungskräfte aus dem Marketing nicht mehr ausschließlich für den Aufbau und die Pflege von Marken verantwortlich sind, hat sich herumgesprochen. Sie bilden heute die Vorhut bei Strategien zur Kombination herausragender Customer Experience mit geschäftlichem Wachstum. Letzteres ist in diesen Zeiten ungewiss. Ein am Kunden und seinen konkreten Bedürfnissen orientiertes Marketing gewinnt dagegen Gewicht. Daten spielen in diesem Prozess eine tragende Rolle.

Gelingt es, die Kunden in ihren Anforderungen abzuholen und sie schnell an allen Touchpoints mit angemessenen digitalen Angeboten zu versorgen, ist der erste Schritt auf dem Weg zurück zu „normal“ getan. Der neue Marketing Intelligence Report von Datorama, einem Unternehmen von Salesforce, fühlt dem Marketing den Puls. Die Ergebnisse der zuerst im US-amerikanischen Raum durchgeführten Online-Studie weisen auf eine veränderte Rolle des Marketings hin, die sich auch auf Europa auswirken dürfte.

Mit validen Daten Kurs halten: Zentrale Erkenntnisse aus der US-Studie

Die Studie befasste sich mit drei wesentlichen Themenkomplexen:

• Growth als Kernziel und neue Aufgabe für Marketingexperten
• Welche operativen Probleme Marketingexperten bei der Wachstumsförderung im Wege stehen
• Wie Marketer in den USA Herausforderungen meistern, die das Wachstum behindern, und wachstumsfördernde Maßnahmen identifizieren

1. Marketer müssen wissen, wie es ihrem Unternehmen geht

Marketer müssen (nicht nur in schwierigen Zeiten) wissen, wie es ihrem Unternehmen geht, damit es sich im Wettbewerb behaupten und weiter wachsen kann. Folgerichtig rücken ROI und Wachstum in den Fokus. 58 Prozent der Befragten verfolgen dabei einen Mix aus lang- und kurzfristiger Wachstumsplanung auf Basis von Daten und Kennzahlen.

2. Die Marketinglandschaft wird zunehmend komplex

Marketer sollten täglich auf aufkommende Trends und Entwicklungen reagieren können. Gefordert sind Transparenz, Messbarkeit und schnelle wie zielführende Maßnahmen. Die Marketinglandschaft wird allerdings immer komplexer. Das steht einem übergreifenden Zugriff auf digitale Daten noch im Wege.

• Marketingexperten nutzen durchschnittlich 13 verschiedene Marketing- und Werbeplattformen

3. Die Crosschannel-Integration von Daten stellt viele vor Herausforderungen

Marketingdaten liegen oft in diversen nicht integrierbaren Datensilos. Daten aus unterschiedlichen Quellen lassen sich also nicht einfach verknüpfen und vereinheitlichen. Ein manueller Abgleich ist aber mühsam und geht auf Kosten von Mitarbeiter-Ressourcen. Ein kanalübergreifender Überblick wird jedoch von 87 Prozent der Befragten als wichtig empfunden.

• Doch nur 33 Prozent der US-Marketingexperten beschreiben den aktuellen Stand der Integration und Verwaltung von Marketingdaten als „hervorragend“
• Und nur 16 Prozent haben großes Vertrauen in die Genauigkeit ihrer Daten

4. Auch in puncto Reporting und Analytics muss nachgelegt werden

Berichte und Analysen müssen schneller und präziser werden. Kunden ändern sich schnell. Und Situationen noch schneller – wie wir es gerade erleben. Marketer müssen Tempo machen, doch:

• 80 Prozent der Marketingexperten haben keinen täglichen oder Echtzeitzugriff auf kanalübergreifende Marketing-Performance-Daten
• Und nur acht Prozent können auf vollständig automatisierte, kanalübergreifende Berichte zugreifen

Das Fazit der Studie

US-Marketingexperten sind sich darüber einig, dass genaue und validierte Daten die unverzichtbare Grundlage für ein erfolgreiches Marketing stellen. Sie arbeiten bereits weitgehend zielorientiert, könnten aber noch viel umfassendere Möglichkeiten nutzen, um ihre wachstums- und datenorientierten Abläufe in 2020 und darüber hinaus auszuweiten.

• Durchschnittlich 34 Prozent schneiden hinsichtlich eines Marketingziels nach eigener Aussage „sehr gut“ ab – gut über die Hälfte (57 Prozent) beurteilen sich als „ordentlich“

Nicht nur in unsicheren Zeiten können sich Marketer an Daten und Analysen orientieren – als Schlüsselfaktoren für informierte Entscheidungen und ein agiles Marketing, das am Ball bleibt und sich bereits auf die Zukunft vorbereitet. Hier kannst du den gesamten Report von Datorama nachvollziehen.