Kundenbedürfnisse erkennen – durch negative Bewertungen

Neuigkeiten verbreiten sich rasend schnell. Sind sie positiv, so ist das für eine beliebte Marke oder ein begehrtes Produkt ein Segen. Hagelt es aber Kritik, so lässt die Lawine sich oft nicht stoppen. Doch gerade negative Bewertungen sind eine wahre Fundgrube: Sie liefern Consumer Insights – und neue Marktchancen für Produkte und Dienstleistungen.

Für Marketiers, die sich auf Entdeckerreise begeben, ist das negative Feedback im Social-Media-Content von Verbrauchern rund um den Globus eine echte Schatztruhe. Denn ein Konsument, der sich über ein Produkt oder über eine Dienstleistung beschwert, kennt diese bereits aus eigener Erfahrung. Er bringt eine gewisse Leidenschaft dafür mit und weiß, wo Lücken bestehen. Ein Unternehmen, das diese Leute für sich gewinnen kann, darf auf ihr Engagement bauen, auch positive Botschaften in die Social-Media-Welt zu streuen. Markenverantwortliche sollten sich daher den frei verfügbaren Consumer Generated Content (CGC) zunutze machen und möglichst viel Wissen über ihre Produkte daraus gewinnen.

Erster Schritt: Definieren Sie fünf bis zehn Produkte, die Sie unter die Lupe nehmen wollen.

Wer ist direkter Wettbewerber? Welche Marken sind ähnlich aber nicht unbedingt konkurrenzfähig? Welche Produkte außer den eigenen verkaufen sich in der Branche? Um den Fokus weg vom eigenen Produkt zu lenken und die Stimme des Zielmarktes wirklich zu hören, empfiehlt es sich, zunächst Kundenfeedback außerhalb des eigenen Produktportfolios zu betrachten. Eine Schnellsuche auf den großen Einzelhändler-Websites zeigt, welche Produkte diese ihren Kunden empfehlen. Die Recherche sollte inkognito im privaten Browsermodus erfolgen, so dass das persönliche Einkaufserlebnis oder die Präferenz für das eigene Produkt keinen Einfluss auf das Suchergebnis nimmt. Ausgehend vom „idealen Händler“ – optimaler Weise einem Einzelhändler der Zielregion – werden drei bis vier Händlerwebsites nach einem Produkt oder einer Art von Produkten durchsucht. Daraus ergibt sich eine gewichtete Liste der vier bis fünf relevantesten Marken.

Auf dieser Grundlage erfolgt nun eine markenspezifische Suche, ebenfalls beginnend beim idealen Händler. Diese liefert eine Liste mit den ein oder zwei am meisten bewerteten Produkten pro Marke – ergänzt durch die entsprechenden Produkt-URLs. Ist keine Rezension vorhanden, fließt das Produkt nicht mit in das Arbeitsdokument ein. Der Vorgang wird wiederholt, bis fünf bis zehn Produkte mit einer ordentlichen Anzahl an Bewertungen gelistet sind.

Zweiter Schritt: Probleme erkennen

Nun gilt es, in die Tiefe zu gehen und die Bewertungen am Ende der Produktseiten zu untersuchen. Vergibt ein Kunde für ein Produkt nur einen oder zwei Sterne, so will er seine Unzufriedenheit öffentlich bekannt machen. Diese Negativ-Bewertungen enthalten mit hoher Wahrscheinlichkeit emotionales Feedback von echten Kunden – und das ist gefragt. Jede Ein- oder Zwei-Sterne-Bewertung wird daher in eine Excel-Tabelle kopiert und in separaten Spalten mit einem oder mehreren Tags belegt, welche die Kernproblematik aus Sicht der Kunden zusammenfassen. Beschwert sich der Kunde über ein bestimmtes Produktmerkmal? Über Versand, Lieferung oder Service? Hat eine Komponente gefehlt? War die Produktbeschreibung ungenau? Die Tags sollten so eingerichtet sein, dass sich das Feedback später genau gruppieren lässt.

Dritter Schritt: Emotionale Reaktionen bewerten

Nachdem alle negativen Bewertungen markiert sind, gilt das Augenmerk den Emotionen, die die unzufriedenen Kunden ausdrücken. Jeder Rezension sind in einer weiteren Spalte ein oder zwei Emotionen zuzuweisen. Obenstehendes Bild dient hierfür zur Orientierung. Je stärker das ausgedrückte Gefühl, desto zentraler befindet es sich in der Grafik. Dieser Schritt greift die Bereiche heraus, die bei den Kunden die stärksten Gefühle hervorrufen.

Vierter Schritt: Liefern Sie Lösungen!

Häufig erscheinende Tags und emotional besonders aufgeladene Negativ-Kritiken verdeutlichen, an welchen Stellen Kunden unzufrieden sind. Dies ist das Fundament für den letzten Schritt: Ein Brainstorming über die Antworten, die das eigene Produkt- und Dienstleistungsportfolio auf diese Probleme geben kann:

• Liefert ein Produkt eine oder gar mehrere Lösungen? Dann sollten die Marketing- und Werbebotschaften, Produktbeschreibungen und FAQs diese Stärken und Unterscheidungsmerkmale unbedingt unterstreichen.
• Das aktuelle Portfolio hält keine unmittelbaren Antworten auf die identifizierten Kundenprobleme bereit? Dann ist zu überprüfen, welche Produktveränderungen diese gezielt adressieren könnten. Eine Liste von Ideen hilft, die künftige Produktentwicklung zu priorisieren. Je stärker die negative Resonanz und je weiter verbreitet die Botschaft ist, desto größer ist die Chance, das Produkt tatsächlich zu verbessern und den Wettbewerb damit hinter sich zu lassen.

Es empfiehlt sich, eine solche Content-Untersuchung mindestens zweimal im Jahr über die verschiedenen Produktkategorien hinweg durchzuführen. Doch auch von den eigenen Kunden können Unternehmen lernen und Consumer Insights gewinnen. Daher sollte das Feedback zum eigenen Produktporfolio in gleicher Weise untersucht werden. Denn der beschriebene Prozess kann Kundenbewertungen zur Goldmine für Marketing und Produktenwicklung machen. Und er hilft dabei, engagierte Kunden mittelfristig gezielt als Markenbotschafter einzusetzen.