Der Halo-Effekt – Warum Vertrauen die wichtigste Währung im digitalen Marketing ist

Der Halo-Effekt, der Abstrahleffekt einer Marke auf andere Produkte des gleichen Herstellers, lässt sich auch für Werbeumfelder ausmachen. Die Umgebung, in der eine Marke erscheint, hat enorme Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Marke.

Das Werbeumfeld macht den Unterschied

Als gewöhnlicher Endkunde achten wir nicht immer bewusst auf die Entscheidungen, die dazu beitragen, dass wir uns für ein Produkt einer bestimmten Marke entscheiden. Als Werbetreibende sind die Schritte, die letztendlich zu der Entscheidung beitragen, aber entscheidend, um Werbebudgets zu allokieren.

Eine aktuelle von Outbrain in Auftrag gegebene Studie des unabhängigen Forschungsunternehmens Lumen sollte daher genau messen, wie sich die Werbeumgebung auf das Vertrauen in eine Anzeige und letztendlich auch auf die Kaufentscheidung auswirkt. Die Ergebnisse zeigen klar, dass Verbraucher durchaus dazu neigen, eine Anzeige mit ihrer „Umgebung“ in Verbindung zu bringen. Der Kontext hat einen großen Einfluss darauf, ob wir der Anzeige genügend Vertrauen schenken, um sie anzuklicken und sogar einen Kauf zu tätigen. Native Anzeigen auf von Premium-Publisher-Seiten sorgen laut der Studie für deutlich mehr Vertrauen als native Anzeigen auf sozialen Netzwerken.

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Der Halo-Effekt von Premium-Publisher-Seiten ist gut dokumentiert. Bereits 2016 zeigte eine Studie von Comscore, dass Premium-Publisher dreimal effektiver bei Mid-Funnel-Metriken wie Favorisierung, Berücksichtigung und Empfehlungsabsicht abschneiden. Die Lumen-Studie geht einen Schritt weiter und vergleicht ähnliche Ad-Formate.

Die Befragten gaben an, Anzeigen auf Premium-Nachrichtenseiten mehr zu vertrauen (+44%), häufiger auf sie zu klicken (+21%) und auch wahrscheinlicher über diese Anzeigen Einkäufe zu tätigen (+24%) als bei Anzeigen, die auf Social Media-Plattformen erscheinen. Diese Ergebnisse sind umso spannender, weil die Befragten ja selbst in hohem Maße Content für die sozialen Netzwerke erstellen und bereitwillig eigene persönliche Daten teilen. Die zahlreichen negativen Schlagzeilen um Fake News, Wahlmanipulationen und unpassende Inhalte verstärken wohl die Annahme, dass man nicht allen Inhalten auf Social-Plattformen bedenkenlos trauen kann.

Auf der anderen Seite werden Premium-Nachrichtenseiten für ihre strengen redaktionellen Richtlinien und ihr Auftreten gegen Fake News belohnt. Diesen Vertrauensbonus, der von den Premium-Umfeldern ausgeht, dürfen Werbetreibende nicht verspielen. Letztendlich ist Vertrauen das entscheidende Element für die Wahl einer bestimmten Marke und die wichtigste Währung für Publisher wie für Marketer.