Welche Auswirkungen hat die Abschaffung von Third Party Cookies auf die Werbebranche?

Während die Browser Firefox von Mozilla und Safari von Apple bereits seit längerem Anti-Tracking-Methoden integriert und ausgebaut haben, hat sich Google mit Chrome bisher zurückgehalten. Spätestens seit der DSGVO ist jedoch klar: Cookies weiterhin zum Tracking zu nutzen wird schwieriger, wenn nicht gar unmöglich. Verbraucher sollen besser geschützt und auch andere Tracking-Arten wie Fingerprint sollen blockiert werden.

Was bedeutet das für die Online-Marketing-Branche? Wie können wichtige Nutzerdaten ohne Cookies gesammelt und ausgewertet werden? Wie können Verbraucher in ihrer Internet-Privatsphäre geschützt werden? Was sind Cookies und wo liegt der Unterschied zwischen First und Third Party Cookies?

Was sind Cookies?

Cookies per se sind, trotz häufiger Vermutung, nichts Negatives. Sie ermöglichen eine leichtere und schnellere Nutzung von Webseiten, da sie Informationen über User sichern. So können Besucher wiedererkannt und bestimmte Einstellungen, wie beispielsweise die Sprache der Seite oder Login-Informationen, gespeichert werden. Auf Basis von Web-Analysen, welche ebenfalls durch den Einsatz von Cookies möglich gemacht werden, kann außerdem die von Webseiten verbessert werden. Cookies, die in Wirklichkeit kleine Code-Schnipsel sind, werden auf dem jeweiligen Gerät gespeichert und können in den Browser-Einstellungen auch wieder gelöscht werden.

First vs. Third Party Cookies

Prinzipiell wird zwischen den sogenannten First Party und Third Party Cookies unterschieden. First Party bedeutet dabei lediglich, dass das Cookie von der besuchten Webseite, auf welcher der User sich gerade befindet, selbst gesetzt wurde. Third Party Cookies hingegen stammen von Drittanbietern, die beispielsweise Werbung auf der besuchten Seite schalten.

Die Third Party Cookies markieren User der Webseite. Sollte der Benutzer anschließend nochmals eine Seite des Drittanbieters, oder eine Seite, auf welcher der Drittanbieter Werbung geschaltet hat, besuchen, so wird er durch das gesetzte Cookie wiedererkannt. Man verfolgt damit das Verhalten des Users und kann so unter anderem gezielte Angaben über die Verweildauer auf unterschiedlichen Seiten, die Navigation von Links und die Häufigkeit von Seitenaufrufen machen. Dadurch können Interessens- und Nutzerprofile erstellt und auf den User zugeschnittene Werbenanzeigen ausgespielt werden. Auch Conversions können von Third Party Cookies erfasst werden.

First Party Cookies hingegen stammen von der Webseite, welche vom Nutzer gerade besucht wird. Der User kann durch diese Cookies nur auf der Seite wiedererkannt werden, auf welcher das Cookie ursprünglich gesetzt wurde, jedoch nicht auf anderen Webseiten, wie es bei Third Party Cookies der Fall ist. Die Analyse des Nutzungsverhaltens kann somit auch nur der Webseitenbetreiber selbst einsehen. So können First Party Cookies für verschiedene Funktionen genutzt werden. Es gibt insgesamt drei Kategorien:

1. Notwendige Cookies: Diese stellen die Funktionstüchtigkeit einer Seite sicher. Dazu gehört beispielsweise, dass der Warenkorb nicht vergisst, dass bereits Sachen hineingelegt worden sind.
2. Performance Cookies: Sie geben Auskunft über Ladezeiten der Seite, die Verweildauer des Nutzers oder auch das Nutzungsverhalten bei verschiedenen Browsern.
3. Funktionale Cookies: Sind nicht unbedingt notwendig, erhöhen aber die Usability für den Verbraucher.

First Party Cookies dürfen nicht an Dritte übermittelt werden. Drittanbieter-Cookies hingegen können an weitere Webseitenbetreiber und Co. übermittelt werden. Somit kann der Weg eines Nutzers durch das gesamte Internet nachvollzogen werden. Aus diesem Grund stehen Third Party Cookies häufig in der Kritik.

Auch Google plant sie bis zum Jahr 2022 endgültig im Chrome-Browser zu blockieren.

Third Party Cookies und der Datenschutz

Datenschützer bemängeln schon seit Langem den Einsatz von Cookies durch Drittanbieter. Ihrer Meinung nach ist diese Art des Trackings nicht anonym genug. Auch der Europäische Gerichtshof und die DSGVO haben den Einsatz von Third Party Cookies bereits stark reguliert. Während diese zuvor ohne Einwilligung des Nutzers gesetzt werden durften, müssen User den Cookies von Drittanbietern beziehungsweise Cookies für Werbezwecke explizit durch die sogenannte Opt-In-Funktion zustimmen.

Jedes Cookie für den Nutzer muss laut neuester Rechtssprechung einzeln aus- beziehungsweise abwählbar sein. Dem Third-Party-Cookie-Einsatz kann also bereits jetzt ausdrücklich widersprochen werden.

Nicht nur die DSGVO und der EuGH, sondern auch Apple hat der Speicherung von Daten durch Dritte den Kampf angesagt. Dafür wurde die „Intelligent Tracking Prevention“ eingeführt, sodass Third Party Cookies im Safari Browser standardmäßig geblockt werden.

Wieso sollen Third Party Cookies dauerhaft blockiert werden?

Grund Nummer eins, weshalb Third Party Cookies blockiert werden sollen, ist der Datenschutz von Verbrauchern. So ging aus einem Urteil des EuGH im Oktober 2019 hervor, dass voreingestellte Zustimmungs-Banner unzulässig sind. Nutzer müssen Cookies also immer aktiv und vor allem freiwillig zustimmen, erst danach dürfen die erhobenen Daten für Marketing-, Analyse- und Tracking-Zwecke verwendet werden. First Party Cookies, beispielsweise für Warenkörbe, Login-Informationen oder Spracheinstellungen sind davon natürlich ausgeschlossen.

Auch neue Tracking-Methoden wie Fingerprints, E-Tags oder auch die Google-ID sind nach dem Urteil ohne Zustimmung rechtswidrig. Diesen Methoden muss ebenfalls aktiv und freiwillig durch den User zugestimmt werden, um Analysen des Nutzerverhaltens zu erlauben. Insbesondere die Fingerprints sind Google ein Dorn im Auge, da sie bisher ohne jegliche Zustimmung oder Kontrolle Informationen über die User sammeln. Deshalb möchte das Unternehmen Fingerprints und Cookies von Drittanbietern nun endgültig blockieren.

Welche Auswirkungen hat das Verbot auf die Online-Marketing-Branche?

Mozillas Firefox und Apples Safari Browser blockieren bereits standardmäßig Third Party Cookies. Apple ist zudem noch einen Schritt weiter gegangen und löscht alle First Party Cookies nicht nach den branchenüblichen sieben Tagen, sondern bereits nach 24 Stunden. Viele Drittanbieter versuchen ihre Cookies als First Party Cookies zu tarnen und so trotz Blockade an Userdaten zu gelangen. Dem hat Apple mit seiner „Intelligent Tracking Prevention“ einen Riegel vorgeschoben. So ist ein Cross Site Tracking, also das Verfolgen des Nutzers über mehrere unterschiedliche Webseiten, kaum noch möglich.

Mozilla hat ebenfalls in einem Update seinen Browser gegen Third Party Cookies gewappnet. So werden in Firefox nun knapp 80 Prozent aller Cookies von Werbetreibenden blockiert. Das führt zu nicht personalisierter Werbung für den Nutzer und damit zu mehr Streuverlust und höheren Kosten für Werbetreibende. Der Verlust an Werbeausgaben für Online-Werbung durch die Blockierung der Drittanbieter Cookies wird in Deutschland auf 15 Prozent geschätzt.

Nun will auch Google den Schritt gehen und Third Party Cookies blockieren. Das hat insbesondere enorme Auswirkungen auf den Tech-Giganten selbst, da er diese Art von Cookies zur Auswertung seiner Ad Conversions benötigt. Statt dem Cookie Tracking möchte Google innerhalb der kommenden zwei Jahre die sogenannte „Privacy Sandbox“ optimieren. Damit sollen sowohl User als auch Publisher zufriedengestellt und die Einbußen in der Web-Analyse minimiert werden.

Webseiten könnten dann, statt auf Cookies, auf ein „Privacy Budget“ zurückgreifen, mit dessen Hilfe Anfragen an APIs gesendet werden. Diese sammeln ebenfalls Nutzungsdaten, jedoch bleibt der User anonym, da er als Individuum immer nur einen kleinen Bestandteil einer übergeordneten Zielgruppe darstellt. Nutzer werden somit nicht namentlich identifizierbar, können aber trotzdem personalisierte Werbung ausgespielt bekommen. Google setzt bei der „Privacy Sandbox“ auf seine Sonderstellung als Tech-Riese und will bewirken, dass eine komplette Industrie auf die Sandbox umsteigt. Durch die Sandbox setzt Google einen neuen Standard für Werbetreibende und Agenturen und stellt sicher, dass diese nicht auf das essentielle Tracking verzichten müssen.

Wie hoch die Einbußen in der Online-Marketing-Branche durch den Verzicht auf Third Party Cookies jedoch wirklich sein werden, ist noch ungewiss. Google hat für seine Studie Daten aus dem hauseigenen Werbetool Ad Manager ausgewertet und prognostiziert einen Verlust von bis zu 52 Prozent, bezogen auf die Werbeeinnahmen von Publishern.

Drei US-Forscher hingegen behaupten, dass die Verluste bei den Werbeeinnahmen lediglich vier Prozent betragen werden. Die Einbußen des Blockings der Third Party Cookies in Mozillas Firefox lagen im Vergleich bei circa 15 Prozent. Es bleibt abzuwarten, wie hoch die Defizite wirklich ausfallen, schließlich wird der Browser Chrome von Google im Schnitt von 50 Prozent der User in Deutschland genutzt. Demnach sind deutlich höhere Einschnitte als bei Firefox und Safari durchaus realistisch.

Wie soll Tracking ohne Cookies funktionieren?

Third Party Cookies werden bis spätestens 2022 in Chrome blockiert. Wie können Online Marketer also weiterhin die Leistung ihrer Webseiten und Werbeanzeigen analysieren und verbessern sowie Daten für personalisierte Werbung erheben, wenn Nutzer immer öfter Cookies widersprechen und diese bald gänzlich abgeschafft werden könnten? Publisher werden auf alternative Methoden der Nutzerverfolgung zurückgreifen müssen.

Beispielsweise kann das semantische Targeting genutzt werden. Dabei werden bestimmte Keywords festgelegt und die Werbeanzeigen anschließend in einem relevanten Umfeld platziert. Diese kontextuelle Targeting-Methode spielt also Werbung dann aus, wenn sich Nutzer auf einer relevanten Seite für die angegebenen Keywords befinden.

Der Vorteil hierbei ist, dass sich der User meistens in dem Moment schon mit dem Inhalt beschäftigt, welchen auch die Werbung zum Thema hat. Befindet man sich also auf einer Kochseite wird zum Beispiel Werbung für Kochgeräte ausgespielt. Auf das Speichern von personenbezogenen Daten wird hier komplett verzichtet.

Bei dieser Art der Werbeausrichtung steht wieder einmal mehr der Kontext im Fokus, da thematisch passende Anzeigen höhere Klick- und Conversionraten aufweisen. Ganz im Sinne des Algorithmus-Updates von Google (BERT), welches sich unter anderem auf die Optimierung der Relevanzeinstufung von SERPs aufgrund des kontextuellen Verhaltens der SERPs bezieht.

Eine neue Möglichkeit des Trackings stellt außerdem der internationale Wirtschaftsverband der Online-Werbebranche vor. Demnach sollen standardisierte Token, sogenannte Digitrust Universal IDs, eingeführt werden, mit welchen die User alle über sie verfügbaren Informationen kontrollieren können. Gleichzeitig bleiben die Verbraucher dabei weiterhin anonym. So sollen die Nutzer volle Kontrolle über ihre Daten erhalten, andererseits können Unternehmen trotzdem auf die gespeicherten Informationen zugreifen.

Eine weitere Möglichkeit besteht im People-based Targeting. Hier basieren die gespeicherten Informationen nicht auf dem Gerät, sondern auf dem User selbst. Dies funktioniert gänzlich ohne Third Party Cookies. Zunächst müssen Marken und Unternehmen dafür ihre Kunden identifizieren und sich mit ihnen verbinden. Anschließend werden die unternehmensinternen Daten, wie zu  Einkäufen oder auch zum E-Mail Engagement, für den einzelnen Kunden ausgewertet. Unternehmen können also statt Drittanbieter-Cookies einfach ihre eigenen, bereits vorhandenen Daten nutzen, um User effektiv zu analysieren und so personalisierte Werbung ausspielen zu können. Natürlich nur mit einer dementsprechenden Vertragsgrundlage.

Eine letzte Methode ist das Targeting über den Authentication Cache. Jedoch fällt natürlich auch diese Art des Trackings unter das neue EuGH-Urteil und der User muss dieser Methode aktiv zustimmen. Stimmt er zu, so erhält er einen fiktiven Nutzernamen, sobald er eine Seite aufruft. Anhand dieses Namens kann er immer wieder erkannt werden, zumindest solange der Cache nicht gelöscht wird. Sollte jedoch ein Adblocker installiert sein, wird diese Art des Trackings gänzlich verhindert.

Marketing-Experten werden sich somit zwangsweise mit Googles „Privacy Sandbox“ auseinandersetzen oder rein auf alternative Targeting-Methoden, wie das semantische Tracking, zurückgreifen müssen. Zwei Jahre sollten genug Zeit sein, um passende Alternativen zur Analyse und Auswertung des Nutzerverhaltens zu finden.