Gamer spielen „grün“

Unternehmen und Marken sehen sich heute von vielen Ansprüchen und Aufgaben herausgefordert – die Pandemie und ihre Folgen sowie die notwendigen Anpassungen des Konsumverhaltens in Bezug auf den Klimawandel sind nur zwei Beispiele dafür. Auch in der Kampagnenplanung, beispielsweise bei der Wahl des richtigen Mediums und in der Kommunikation mit den User:innen, stehen Marketingexpert:innen und Mediaplaner:innen zunehmend vor ganz spezifischen Aufgaben. Über eine bewusste Wahl von (Kooperations-) Partner:innen und Dienstleister:innen können beide Herausforderungen spannend und reizvoll zusammengeführt werden. Wie gelingt es, ein soziales oder ökologisches Engagement nachhaltig und langfristig mit der Marke zu verknüpfen  und worauf sollten Marketing-Strateg:innen besser verzichten? Wird sich die Entscheidung für eine Marke, die etwas bewirken möchte, auszahlen in Bezug auf Kund:innenloyalität oder in der Neukunden:innen-Akquise?

Havas hat die Wahrnehmung von Marken und Unternehmen für ihre Studie „Meaningful Brands“ langfristig beobachtet (in 30 Ländern weltweit) und im Frühjahr 2021 ein Update ihrer Studie veröffentlicht. Für Meaningful Brands wurden drei Bereiche definiert, um präziser sagen zu können, was eine Meaningful Brand eigentlich heißt und ausmacht. Die Bereiche decken persönliche Belange ab, die gemeinschaftlichen Anliegen sowie funktionale Benefits. Dank des langen Studienzeitraums lassen sich Veränderungen und Entwicklungen im Konsument:innen-Verhalten besonders gut abbilden.

Welche Erwartungen Verbraucher:innen an Marken haben

Warum eine sinnstiftende, mit einem klaren Anspruch verknüpfte Marke für Kunden:innen attraktiver ist, dazu gibt die Studie eine Vielzahl stichhaltiger Argumente. So können beispielsweise 71 Prozent der Konsument:innen leere Marken- und Unternehmensversprechen nicht mehr hören, sie sind viele von deren Botschaften müde geworden. Insgesamt ist das Verhältnis zwischen Konsument:innen und Unternehmen instabiler geworden: 47 Prozent der Marken, die in der Studie abgefragt wurden, werden von den Studienteilnehmer:innen nicht (mehr) als vertrauenswürdig empfunden. Gleichzeitig sind die Erwartungen, die Verbraucher:innen an „ihre Marke“ stellen, so hoch wie nie: 73 Prozent der Studienteilnehmer:innen glauben, dass genau jetzt Unternehmen die Initiative ergreifen müssen, um den Planeten zu schützen und das gemeinschaftliche Miteinander zu bewahren. Dafür sind Verbraucher:innen weltweit auch bereit mehr für Produkte oder Dienstleistungen zu zahlen – 64 Prozent der Befragten kaufen lieber Leistungen von Unternehmen, die sich für einen sinnvollen Zweck einsetzen und nicht nur dem unternehmerischen Profit folgen.

Die Gen Z – also die Generation der ab 1995 Geborenen – stellt insgesamt die Regeln der Gesellschaft in Frage und sucht Kanäle und Plattformen, um sich Gehör zu verschaffen und hinterfragt generell traditionelle Konstrukte. Diese Generation entscheidet sich gezielt für Marken, die glaubhaft effektive Maßnahmen für ein besseres Miteinander ergreifen, in dem alle Menschen akzeptiert werden und soziale Ungerechtigkeit als Problem anerkannt wird.

Gameloft, Publisher und Entwickler von Mobile Games, beziehungsweise von Spielen für alle digitale Plattformen, kann in der Meaningful-Brands-Studie in der Kategorie „Hometainment“, in allen drei von Havas definierten Bereich an Akzeptanz zulegen (insgesamt um fünf Prozentpunkten).

Mit großem Interesse haben wir die Studie ‚Meaningful Brands‘ gelesen und sehen viele inspirierende Anknüpfungspunkte oder Möglichkeiten, um auch unsere Produkte immer weiter zu verbessern und auf die Bedürfnisse unserer Kunden abzustimmen. Mit In-Game Werbung erreichen Marken und Unternehmen nicht nur eine junge, attraktive Zielgruppe – durch die Interaktivität des Mediums lassen sich außerdem ihre Ziele, Wünsche und die (aktuell) relevantesten Themenfelder abfragen sowie auch In-App verschiedene Aktionen direkt initiieren. Ist der Gamer, die Gamerin bereit den Lamborghini Essenza über einen In-App Purchase freizuschalten – dann ist er oder sie auch bereit eine Kampagne für den guten Zweck mit der gleichen Transaktion zu tätigen. Die Auswertungen unserer, meist mit Kooperationspartnern initiierten, Charity-Kampagnen zeigen, dass die Gameloft-Community diese Aktionen sehr positiv aufnimmt – die Spendenziele werden stets erreicht, bzw. meist übertroffen,

sagt Fabian Keller, Head of Advertising Sales bei Gameloft for brands.

Gamer sind sozial stark und pfiffig

Das stereotype Bild von dem oder der einsamen und verschlossenen Gamer:in kann einmal mehr widerlegt werden: Weltweit ist die Gaming Community sehr daran interessiert, ökologische und soziale Veränderungen einzuleiten oder mitzugehen. Laut game, Verband der deutschen Games-Branche, sind die deutschen Games-Entwickler:innen auf einem guten Weg, die Branche und Industrie insgesamt nachhaltiger zu gestalten und den CO2-Ausstoß zu reduzieren. Für rund 80 Prozent der deutschen Games-Unternehmen ist der Klima- und Umweltschutz wichtig. 76 Prozent der Publisher, Entwickler:innen, E-Sportsveranstalter:innen oder Bildungseinrichtungen geben laut einer Umfrage des Verbandes „game“  an, nachhaltig zu wirtschaften, beispielsweise über das Energiesparen, die Umstellung auf Ökostrom oder die strikte Abfalltrennung und Entsorgung von alten Geräten, Konsolen oder Gaming-Equipment. International gibt es zudem viele Initiativen und Verbände, die die Gaming-Industrie grüner machen wollen und das Thema stetig auf die Agenda setzen. Die Organisation „Playing4theplanet“ arbeitet weltweit daran, dass die Unternehmen der Games-Industrie eigene Initiativen starten, um eine aktivere Rolle im Klimaschutz einzunehmen. Auch ist der Impact größer, wenn es eine Dachorganisation gibt, die die Kräfte bündelt und zusammenführt. Der Energieexperte Norm Bourassa, vom Lawrence Berkeley National Laboratory, verfolgt ebenfalls das Ziel mehr Bewusstsein für das Thema „Green Gaming“ zu schaffen. Gemeinsam mit dem Wissenschaftler Evan Mills lenkt er den Blick der Industrie und der User auf Maßnahmen, die einfach erscheinen, aber bereits einen Unterschied machen könnten. Der Bildschirmschoner-Modus bei Konsolen beispielsweise ist eine große Energieschleuder – während die Spieler:innen zur Arbeit gehen, pausieren sie ihr Game und lassen die Konsole stundenlang weiterlaufen (mehr im Interview). Das ist durchaus verständlich, wenn der nächste Level, die nächste Mission oder das magische Mega-Schwert zum Greifen nah ist – aber die U-Bahn oder der Zug zur Arbeit, zum Date oder in die Uni leider nicht wartet und ein Zwischenspeichern des Spielstands (noch) nicht möglich ist!

Für den guten Zweck daddeln

Doch nicht nur das Spielen, Zocken oder Daddeln bietet viel Potenzial nachhaltiger zu werden. Insgesamt verbraucht die Digitalisierung viele Ressourcen, besonders im Bereich Stromverbrauch und auch die Datenmengen für Streams oder Videokonferenzen sind energieaufwändig. Hinzu kommt, dass die Herstellung von Endgeräten, wie beispielsweise von Konsolen oder Gaming-Equipment, Treibhausgasemissionen, verursacht. Das Spielen von Online Games oder Computerspielen ist nicht per se ein umweltschonendes Hobby und jede Chance, auf das Thema aufmerksam zu machen, sollte genutzt werden.

Wir können präzise Aussagen darüber treffen, welche Interessen unsere User und Userinnen im und außerhalb des Spiels verfolgen und wofür sie In-App bereit sind zu zahlen. Ein Interesse ist beispielsweise, sich für andere oder für etwas einzusetzen – und diesem User-Interesse können wir In-Game entgegenkommen,

sagt Fabian Keller, Head of Advertising Sales bei Gameloft for brands. Er erklärt weiter:

In unserem Game ‚Disney Magic Kingdom‘ haben wir 2021 ein ‚Findet Nemo‘-Special initiiert und der In-App Kauf des ‚Destiny – der Walhai‘-Pakets ist direkt dem Ocean Conservatory zu Gute gekommen. In ‚Dragon Mania Legends‘ ist ein Drachenbaby geschlüpft, dessen Erlös – wurde er freigeschaltet von den Spielenden – an die Organisation ‚The Cybersmile Foundation‘ geht. Ich würde mir wünschen, dass wir für 2022 mit unseren Kunden ein ähnliches Projekt In-Game umsetzen. Unsere Gamer und Gamerinnen sind jedenfalls nicht nur an ihrem eigenen Spielerfolg interessiert, sondern wissen es zu schätzen, wenn sie sich dabei auch für etwas engagieren können. Das zeigen die Erfahrungen zu unseren sozialen oder ökologischen Projekten der letzten Jahre.

Dieser Gastbeitrag entstand im Rahmen der Kooperation mit Gameloft for brands, die im OnlineMarketing.de-Dienstleisterverzeichnis zu finden sind.