First Party Data Strategy – die Nummer eins unter den Daten

Unternehmen sind mit ihren Kund:innen verbundener denn je. In Anbetracht der Vielzahl von Kanälen, die Marken zur Verfügung stehen – Produktverpackungen, Direkt-Marketing, soziale Medien, Veranstaltungen und mehr – wird geschätzt, dass täglich zwischen 5.000 und 10.000 Markenbotschaften um die Aufmerksamkeit der Verbraucher:innen buhlen.

Den Wert dieser riesigen Datenmenge richtig zu nutzen, ist jedoch herausfordernd, wenn Unternehmen nicht über die richtigen Technologien und Strategien verfügen. Kolja Brosche, Country Manager Germany LiveRamp, beschreibt, was Marken über die wertvollste Art von Kund:innendaten wissen müssen und wie sie diese zielorientiert einsetzen.

Was sind First-Party-Daten?

First-Party-Daten stammen direkt von Verbraucher:innen und dürfen nur mit deren ausdrücklicher Zustimmung für Marketing-Zwecke verwendet werden. Beispiele dafür sind etwa Infos, die Verbraucher:innen auf der Unternehmens-Website hinterlassen, etwa während des Kaufprozesses, Daten aus E-Mail-Kampagnen und Newslettern, für die sich Kund:innen angemeldet haben, oder Daten auf Basis von App-Nutzung.

Third-Party-Daten hingegen stammen von externen Quellen Dritter, die auf anderen Websites, Plattformen oder offline gesammelt werden.

Entwicklung einer ergebnisorientierten Strategie

Um Ordnung in ihre First-Party-Daten zu bringen, sollten Unternehmen zunächst in den Aufbau einer eigenen, internen Kund:innen-ID investieren. Damit können Verantwortliche die Informationen vereinheitlichen und konsolidieren – eine Herausforderung für alle Branchen. Diese ID ermöglicht es dem Unternehmen dann in Zusammenarbeit mit einem neutralen Identity-Unternehmen, die eigenen Daten für die Nutzung mit weiteren Partner:innen für Measurement & Analytics oder für die Aktivierung, also für den Mediaeinkauf, zu nutzen.

Die gewählte Lösung hilft dann dabei, First-Party-Daten zu aktivieren und die Zielgruppe im richtigen Moment mit der gewünschten Botschaft anzusprechen. Identitätslösungen stellen sicher, dass die Medienstrategie den sich ständig ändernden Vorlieben der Konsument:innen entspricht, wodurch sich gegenüber der Konkurrenz ein Vorteil ergibt.

Anschließend gilt es, die First-Party-Daten zu bereinigen, anzureichern und zu organisieren. Ziel ist es, die Informationen für die gesamte Customer Journey zielführend einzubinden. Das Ergebnis sind Strategien, Erlebnisse und Kampagnen, die auf die Wünsche und Bedürfnisse der Konsument:innen zugeschnitten sind.

Ebenso ausschlaggebend – und leider oft vernachlässigt – ist es, die Erfolge zu messen und die daraus resultierenden Schlussfolgerungen zurück in die Datenstrategie fließen zu lassen.

Hürden kennen und direkt beseitigen

Wer die Herausforderung der Datenerhebung kennt, kann sie von Beginn an in seiner Strategie berücksichtigen und passende Lösungen dafür finden. Folgende Punkte sind zum Beispiel in diesem Zusammenhang zu beachten:

1. Ungenauigkeit und Fragmentierung: Daten individueller Kund:innen sind häufig über verschiedene Kanäle verteilt. Führt man diese Informationen nicht zu einem Gesamtbild zusammen, kann eine fragmentierte Sicht auf einzelne Verbraucher:innen entstehen. Datensilos aufzubrechen ist entscheidend, um ein vollständigeres, wahrheitsgetreues Bild der Kund:innen zu erhalten.
2. Latenz im Ökosystem: Bevor sie ihr Ziel erreichen, legen Daten einen langen Weg über unterschiedliche Instanzen hinter sich, was zu Risiken, Latenz und Ausfällen führt. Die richtige IT-Infrastruktur wirkt dem entgegen.
3. Sicherheit und Datenschutz: Unternehmen müssen gewährleisten, dass die Daten sicher aufbewahrt sind und Dateneigentümer:innen die Kontrolle darüber behalten. Datenschutzstandards dürfen natürlich nicht verletzt werden. Basis dafür sind unter anderem zustimmungsbasierte Authentifizierungsmechanismen sowie angemessene Kontrollen der Datenbewegung und Verschlüsselung, sodass pseudonymisierte IDs nicht zu einer individuellen Person zugeordnet werden können.

Volle Power durch Kooperation

Gehören First-Party-Daten schon so zu den wertvollsten Informationsquellen, auf die Marken zugreifen können, entfalten sie ihre gesamte Kraft einer Datenkollaboration mit einem anderen Unternehmen. Galten Datenkooperationen lange Zeit als „nice to have“, vor allem, wenn nur begrenzte First-Party-Daten zur Verfügung standen, sind sie heute häufig ein zentraler Bestandteil der Marketing-Infrastruktur.

Vor allem für Unternehmen, die nicht über eigene First-Party-Daten oder über nur sehr wenige verfügen, ist die Kooperation mit Unternehmen, die über viele sehr wertvolle First-Party-Daten verfügen, von enormer Bedeutung.

So kann eine Partner:innenschaft zwischen Unternehmen, die zunächst keine offensichtlichen Überschneidungen in den Zielgruppen zu haben scheinen, besonders attraktiv sein. Denn gerade Kooperationen außerhalb des eigenen Dunstkreises bieten die Chance, neue Erkenntnisse über Verbraucher:innen zu gewinnen.

Eine Fluglinie beispielsweise könnte eine Datenpartner:innenschaft mit einem Luxusgüterkonzern eingehen, um Einblicke in die Einkaufsgewohnheiten der eigenen Kund:innen zu bekommen, und darauf aufbauend neue Kampagnen entwickeln.

Abwarten ist keine Lösung

Auch ohne Third Party Cookies haben Marken also zahlreiche Möglichkeiten, um sich ein Bild über ihre Zielgruppe zu machen. Der Wirkungsgrad von Third Party Identifiern schwindet von Tag zu Tag. Erst damit anzufangen, wenn Third Party Cookies (und Mobile Identifier) nicht mehr zur Verfügung stehen, ist zu spät. Es gilt bereits jetzt, Alternativen zu suchen und sich technisch wie strategisch darauf vorzubereiten, Kooperationen aufzubauen, nicht nur, um keinen Nachteil zu haben, sondern sich einen Vorteil aus den sich verändernden Gegebenheiten zu verschaffen. Wer damit noch nicht begonnen hat, sollte dies zeitnah tun, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.

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Autor dieses Beitrags, der im Rahmen eines Eintrags im OnlineMarketing.de-Dienstleisterverzeichnis veröffentlicht wird, ist Kolja Brosche, Country Manager Germany bei LiveRamp.