Entfessele das volle Potential von E-Mail Marketing für deinen Online Shop

Warum ist E-Mail Marketing wichtig für deinen Online Shop?

Keine Frage E-Mail Marketing ist nicht das neueste Trendthema im Online Marketing, aber wie sagt man so schön „Oldie but Goldie“. Genau das trifft auf E-Mail Marketing zu. Hier liegt bei richtiger Anwendung echtes „Gold“ drin. Das E-Mail Marketing wirkt und Sinn ergibt, haben in den vergangenen Jahren immer mehr Unternehmen erkannt. 98 Prozent der Top 5.000 Unternehmen in der DACH-Region setzen heute diesen Kanal ein. Insbesondere die große Bedeutung für den E-Commerce wurde in einer Studie belegt. Bei der Umfrage wurden E-Commerce-Unternehmen nach ihren wichtigsten Online-Marketing-Kanälen gefragt. Der drittwichtigste Kanal war E-Mail-Marketing – noch vor Facebook.


Diverse Studien haben immer wieder die große Wirtschaftlichkeit des E-Mail Marketings belegt. Die Direct Marketing Accociation (DMA) ermittelt beispielsweise regelmäßig den Return On Invest (ROI) für das E-Mail Marketing. In den vergangenen Jahren lag der ROI meist bei 42 bis 44 Euro.

Warum E-Mail Marketing wichtig ist und welchen Nutzen es bringt, sollte klar sein. Nur wie kannst du das volle Potential am besten ausschöpfen?

Schöpfe dein volles Potential im E-Mail Marketing aus

Sechs einfache Taktiken helfen dir, den optimalen Umsatz mit E-Mail Marketing zu erreichen:

1. Nutze das volle Potential an E-Mail-Adressen
2. Sende ausreichend häufig Newsletter
3. Personalisiere deine E-Mails
4. Setze gezielte Marketing-Automation ein
5. Führe regelmäßig A/B Tests durch
6. Wende Tracking-Technologien an

Die folgenden Kapitel erklären dir kurz, wie du die Techniken einfach anwenden kannst.

1. Wie nutze ich das volle Potential an E-Mail-Adressen?

Im Mai 2018 wurde die DSGVO eingeführt, welche in ganz Europa den Datenschutz regelt. Mit der Einführung ist allerdings bei vielen Online-Händler:innen Unsicherheit aufgekommen. Die Unsicherheit ging soweit, dass einige Händler:innen ihre E-Mail-Verteiler komplett gelöscht haben. Für das E-Mail Marketing musst du klar unterscheiden zwischen Kund:innen und Interessent:innen.

Bei Interessent:innen muss eine explizite Werbeeinwilligung vorliegen. Eine Einwilligung (Opt-In) wird wie folgt eingeholt, der oder die Nutzer:in

⦁ trägt minimal seine E-Mail-Adresse in ein Formular ein.
⦁ setzt aktiv eine Checkbox, um die Datenschutzerklärung zu akzeptieren. Im Idealfall wird er oder sie noch, auf die zu erwartenden Inhalte und die Möglichkeit, wie man einen Widerruf erklären kann, informiert.
⦁ sendet das Formular ab.
⦁ empfängt eine E-Mail mit einem Link zur Bestätigung der Anmeldung.
⦁ betätigt den Link und der Link verifiziert so den Anmeldevorgang.

Bei Kund:innen sieht die Sachlage anders aus. In diesem Fall gilt eine Widerspruchslösung (Opt-Out). Prinzipiell darf jede:r Online-Händler:in die Kund:innen per E-Mail kontaktieren, wenn einige erfüllbare Bedingungen passen. Die Bedingungen sind:

⦁ die E-Mail wurde beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung gesammelt
⦁ Direktwerbung ist für ähnliche Waren oder Dienstleistungen erlaubt (Hinweis: Was genau „ähnlich“ bedeutet, ist im Gesetz nicht genauer definiert)
⦁ der/die Kund:in hat der Nutzung für Direktwerbung nicht explizit widersprochen
⦁ es gibt eine einfache, kostenfreie Möglichkeit für den/die Kund:in, den Widerspruch zu erklären

Technik: Nutze ebenfalls deine Kund:innen für E-Mail Marketing. Falls du sehr viele verschiedene Sortimente vertreibst, lege Segmente mit ähnlichen Waren an und teile deine E-Mail-Liste auf. Auf diese Weise kannst du rechtssicher deine Kund:innen für das E-Mail-Marketing nutzen.

Weiterführende Information zu dem Thema findest du hier.

2. Wie häufig sollte ich einen Newsletter an meine Kund:innen und Interessierte senden?

Die Frage lässt sich nicht immer pauschal beantworten. Es gibt Geschäftsmodelle, bei denen tägliche Newsletter Sinn ergeben, beispielsweise bei Deal-Portalen, bei denen Angebote nur sehr kurze Zeit verfügbar sind. In aller Regel empfiehlt es sich als Online-Händler:in, mindestens einen Newsletter pro Monat zu verschicken. In vielen Fällen ergibt sogar ein Newsletter alle 14 Tage Sinn. Nur alle paar Monate einen Newsletter zu versenden, ist in der Regel weniger sinnvoll. Auf diese Weise kannst du keine Beziehung zu deiner Zielgruppe aufbauen. Außerdem verlierst du massives Umsatzpotential durch die geringe Versandfrequenz.

Meist werden Newsletter nur sehr selten versendet, da viele negative Reaktionen der Kund:innen oder hohe Abmelderaten befürchten. Empfänger:innen und Interessierte haben ganz bewusst bei dir eingekauft oder sich für deinen Newsletter angemeldet. Deine Sorge ist somit völlig unbegründet. Jeder professionelle Newsletter hat einen Abmelde-Link, über den sich die Leser:innen einfach und schnell wieder austragen können. Zu empfehlen ist außerdem, dass man noch die Gründe für die Abmeldung erfragt. Wie gut du den Geschmack deiner Zielgruppe triffst, kannst du an der Öffnungs-, Klick- und Abmelderate sehen. Deine Leser:innen zeigen dir so, mit welchen Themen du bei ihnen punktest. Wenn deine Abmelderate höher als deine Klickrate ist, wäre das ein Hinweis, dass du nicht gut die Erwartung deiner Zielgruppe getroffen hast.

Mit einem kleinen Trick kannst du 20 bis 40 Prozent mehr Öffnungen, Klicks und Umsatz mit deinem Newsletter erzeugen. In aller Regel haben Newsletter eine eindeutige Öffnungsrate von 15 bis 40 Prozent. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass 60 bis 85 Prozent deinen Newsletter nicht geöffnet haben. Schreibe einfach eine Woche nach dem ursprünglichen Newsletter-Versand die Nutzer:innen, die nicht reagiert haben, an. Du hast einen minimalen Aufwand und deine Nutzer:innen bekommen eine zweite Chance, deinen Newsletter wahrzunehmen.

Technik: Wähle die richtige Versandfrequenz. Die Empfehlung ist, mindestens ein Newsletter pro Monat zu versenden. Meistens sind zwei Newsletter pro Monat im E-Commerce empfehlenswert.

3. Wie personalisiere ich meine Newsletter richtig?

Personalisierung ist ein mächtiger Hebel, um mehr Umsatz zu machen. Es gibt immer eindrucksvolle Studien, die den großen Effekt belegen. Nur ein Beispiel von den Marketing Sherpas, die mit Personalisierung die Click Through Rate (CTR) um 750 Prozent steigern konnten. In deinem Newsletter kannst du viele Elemente personalisieren:

⦁ den Betreff
⦁ den E-Mail-Text (beispielsweise die Anrede)
⦁ ganze dynamische Textabschnitte

Wenn du deine Kund:innen kennst, kannst du direkt mit der Betreffzeile Aufmerksamkeit schaffen. Beispielsweise mit einem Betreff wie „Max, entdecke unsere neuen Angebote im Outdoor-Bereich“. Jeder Mensch mag es, wenn er oder sie direkt und persönlich angesprochen wird. Verbinde die persönliche Ansprache im Betreff mit einer knappen, motivierenden Handlungsaufforderung wie im Beispiel.

Die einfachste Übung ist es, im E-Mail-Text eine personalisierte Anrede wie „Lieber Max“ oder „Liebe Maxim“ einzubauen. Spannend wird die Personalisierung, wenn du die Kaufhistorie und das Klickverhalten für deine Personalisierungsmaßnahmen nutzt. Als Online-Händler:in weißt du viel über deine Kund:innen. Du kennst die Kaufhistorie und du weißt, welche Produkte den/die Nutzer:in in der Vergangenheit interessiert haben. Nutze diese Information und präsentiere gezielt Produkte passend zur Kaufhistorie des/der Kund:in. Die E-Mail kann sich so dynamisch auf jede:n einzelne:n Empfänger:in einstellen und präsentiert maßgeschneiderte Angebote für deine Kund:innen.

Technik: Nutze konsequent Personalisierung für deine Newsletter. Anfangen beim Betreff der E-Mail über die personalisierte Ansprache bis hin zu dynamischen Abschnitten mit genau passenden Produkten zum Geschmack deiner Kund:innen.

4. Wie funktioniert Marketing Automation?

Bei einem Newsletter schreibst du eine Auswahl deiner E-Mail-Liste oder gar alle Empfänger an. Bei der Marketing Automation geht es meist nur um wenige Kund:innen oder gar einzelne Kund:innen, die bestimmte Kriterien erfüllen. Eine Marketing Automation ist eine Kette von E-Mails, die unter bestimmten Bedingungen über einen Zeitraum von mehreren Wochen oder gar Monaten an eine:n Kund:in gesendet wird. Typische Anwendungsbeispiele für Marketing Automation sind

⦁ Willkommen-Strecke für neue Kund:inen oder Interessierte
⦁ Warenkorb-Abbruch-Strecken
⦁ Kund:innenrückgewinnungsstrecken
⦁ Produktlebenszyklusstrecken

Nehmen wir das Beispiel der Willkommen-Strecke. Diese Automation wird für jede:n Kund:in gestartet, der oder die erstmalig bei einem Online-Shop einkauft. Im Anschluss durchläuft der/die Neukund:in diese Strecke. Typischer Weise könnte eine Strecke über einige Woche folgende Inhalte transportieren:

⦁ Hinweise rund um die gekauften Produkte
⦁ Einholung von Produktbewertungen und Feedback
⦁ Präsentation vergleichbarer Produkte aus deinem Sortiment
⦁ Gutscheine oder Rabatt-Aktionen


Ein zweites Anwendungsbeispiel für die Marketing Automation ist die Kund:innenrückgewinnung.

Im Beispiel wird dieser Prozess automatisch für alle Kund:innen gestartet, die seit X Kund:innen nicht mehr in der Produktkategorie A gekauft haben. In mehreren Schritten wird der/die Kund:in motiviert, einen weiteren Kauf zu tätigen. Moderne E-Mail-Marketing-Lösungen bieten in aller Regel graphisches Werkzeug, um Marketing Automation umzusetzen. Du musst also kein Programmierer sein oder dir Sorgen wegen zu hoher technischer Hürden machen.

Technik: Marketing Automation ist äußert effektiv, da sie sehr individuelle Auslöser hat. Sie passt sehr gut zu der individuellen Situation deiner Kund:innen. Im Vergleich zum Newsletter erreichen sie eine viel höhere Öffnungs- und Klickrate, damit letztlich ebenfalls einen höheren Umsatz.

5. Warum sollte ich regelmäßig A/B Tests machen?

Bei einem A/B Test werden zwei Varianten miteinander verglichen. Das Ziel ist, die bessere Variante zu ermitteln. Besser kann definiert werden über mehr Öffnungen, Klicks oder Umsatz. Für einen Test wird meist ein klares Kriterien für die Bewertung gewählt.

Bei A/B Test für E-Mails unterscheiden sich die Varianten meist nur in kleinen Punkten, die allerdings oft einen großen Einfluss auf den Erfolg haben. Typischerweise könnte man verschiedene Betreffs gegeneinander testen. Ein anderes Beispiel wäre die Benennung der Call-To-Actions (CTA) in den Mailings. Nur durch regelmäßiges und stetiges Testen, kannst du deine Performance im E-Mail-Marketing verbessern.

Viele E-Mail-Marketing-Lösung bieten außerdem die Funktion, das man beispielsweise je 1.000 E-Mails mit Betreff A und 1.000 E-Mails mit Betreff B sendet. Alle restlichen E-Mails gehen dann an die Gewinner-Variante, welche die bessere Öffnungsrate erzielt hat.

Technik: Nutze konsequent und regelmäßig A/B Tests im E-Mail Marketing. Optimiere Schritt für Schritt alle Elemente deiner E-Mails. Setze so einen Prozess stetigen Lernens und Verbesserns in Gang.

Die Grundlage für die Ermittlung des Erfolges ist ein funktionierendes Tracking. Es ist somit essentiell, die Messbarkeit des Online Shops sicherzustellen, um werbliche Maßnahmen bewerten zu können.

6. Was muss mein Tracking leisten?

Doch was genau bedeutet dies? Tracking kommt aus dem Englischen und bedeutet „Spurensuche“ beziehungsweise „Verfolgung“. Es geht also um Fragen, wie beispielsweise

• Wie viele Besucher:innen hat mein Online Shop?
• Wie sieht das Nutzer:innenverhalten aus (Verweildauer, angeschaute Seiten oder Absprungrate)?
• Welchen Umsatz konnte ich erzielen (nach Online-Marketing-Kanälen und -Kampagnen)?
• Welche Produkte habe ich verkauft?

Es gibt zum Tracking gute Webanalyse-Werkzeuge wie Google Analytics oder Matomo. Sie liefern dir wichtige Information für die Optimierung und Steuerung deiner Online-Marketing-Kampagnen. In aller Regel gibt es für das Tracking meist Plug-Ins beziehungsweise Apps für deinen Online Shop. Durch das BGH Urteil zur Verwendung von Cookies bringen diese Tools leider nicht mehr so gute Ergebnisse. Der/die Nutzer:in muss vorher eine Einwilligung für den Gebrauch von Cookies geben. Aus diesem Grund empfehlen wir ergänzend den Einsatz von ReferrerIDs. Eine ReferrerID ist ein Anhang an die URL (Web-Adresse), auf welche du Werbung schaltest.

So sieht eine typische URL aus

Am Anfang steht dein Online Shop, dann folgen oft Google-UTM-Parameter zur Auswertung in Google Analytics und am Ende wird noch eine ReferrerID angefügt. Hier „newsletter03_21“ als Abkürzung für den dritten Newsletter 2021:

https://meinshop.de/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=fruehling&referrerID= newsletter03_21

E-Mail Marketing beziehungsweise Newsletter Marketing ist auch weiterhin einer der wichtigsten Kanäle im Online Marketing. Kein anderer Kanal eignet sich besser, um Kund:innen an sich zu binden und Folgeverkäufe zu generieren. Oft wird der Kanal aber noch nicht vollumfänglich ausgeschöpft und bietet noch Optimierungspotenzial. Durch die Berücksichtigung der sechs einfach anwendbaren Techniken, schaffst du es, dein E-Mail Marketing Schritt für Schritt weiter zu professionalisieren und letztendlich auch mehr Umsatz zu generieren.