Digitale Lead-Generierung

Digitale Plattformen im Internet ermöglichen es Unternehmen schon seit vielen Jahren Kontaktanfragen für Produkte und Dienstleistungen zu generieren. Dabei wird auf unterschiedliche Methoden, wie Suchmaschinenoptimierung (SEO), Social Media Marketing, Google Advertising, Content Marketing oder gezielte Outbound-Aktivitäten gesetzt. Neben den vielen Möglichkeiten, welche Unternehmen für den Zweck der Lead-Generierung zur Verfügung stehen, vergessen einige, dass sie es auch im Internet, am Ende noch immer mit Menschen zu tun haben. Menschen, die denken wie du und ich. Menschen, die sich die meiste Zeit natürlich verhalten, auch im Kaufprozess. Im Folgenden wird auf drei wesentliche Punkte, die es bei der digitalen Lead-Generierung heute zu beachten gilt, eingegangen.

Niemand möchte etwas verkauft bekommen, jeder möchte einkaufen

Stell dir einmal vor, du würdest ein bestimmtes Produkt in einem Laden suchen und hast dir im Vorfeld auch schon kurz Gedanken zu deiner Kaufabsicht gemacht. Du spazierst in ein Geschäft und ein Verkäufer kommt direkt auf dich zu. Er stellt keine Fragen, sondern startet einen Monolog. Er erzählt dir von einem Produkt und seinen Eigenschaften und ist sichtlich davon überzeugt. Nach kurzer Zeit denkst du dir:

Ich interessiere mich doch gar nicht für dieses Produkt. Wann hört der Mann endlich wieder auf zu reden?

Du versuchst zu Wort zu kommen, schaffst es aber nicht und als es dir nach ein paar Minuten zu bunt wird, versuchst du dich zu entfernen, wirst allerdings noch viele Meter von dem Verkäufer verfolgt. So etwas Ähnliches, vielleicht in abgeschwächter Form, ist uns allen bestimmt schon einmal passiert.
Niemand möchte etwas verkauft bekommen, aber jeder möchte einkaufen. Wie hätte der Verkäufer agieren müssen, um dich als Kunden zu gewinnen, vorausgesetzt er hätte das Produkt, dass du suchst, auch in seinem Laden vorrätig gehabt? Im Prinzip ganz einfach: Er hätte dir optimalerweise erst einige Fragen gestellt, aufmerksam zugehört und seine Antworten deinem Bedarf angepasst. So hätte er innerhalb kürzester Zeit deine Kaufabsicht erkennen und dir das richtige Produkt anbieten können, ohne dabei unhöflich oder aufdringlich zu wirken.

Sowohl online als auch offline gelten gewisse Grundsätze, wenn es um den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen geht. Selbstverständlich verändern sich Verkaufsmethoden und auch die Präferenzen, wie, wo und wann wir kaufen. Am Ende zählt jedoch für den Kunden immer das Vertrauen und eine Vertrauensgrundlage wird nur durch ehrliches Interesse am Menschen beziehungsweise der Zielgruppe und maximalen Mehrwert durch das Produkt oder die Dienstleistung geschaffen.

Digitale Lead-Generierung

Sofern ein Unternehmen beabsichtigt, sich im digitalen Umfeld zu positionieren und qualifizierte Kontaktanfragen für sein Produkt oder seine Dienstleistung zu generieren, sollte vorerst das im letzten Absatz beschriebene Kernprinzip verinnerlicht werden. Auf diesem Grundverständnis lässt sich ein erfolgreiche Strategie zur Lead-Generierung aufbauen.

Wie gehst du am besten vor? Starte beim Thema Lead-Generierung mit einer detaillierten Zielgruppenanalyse, um die Verhaltensmuster und Motive deiner Zielpersonen möglichst genau zu ergründen. Darauf basierend entwickle ein Executive Narrative (Kernbotschaft), das du vermitteln möchtest. Außerdem stützt du deine Werbebotschaft mit weiteren Communication Points (Hauptargumente), um an allen möglichen Touch Points die richtige Verbindung herstellen zu können. Die meisten Ihrer Kunden bewegen sich täglich auf vielen verschiedenen digitalen Plattformen und Webseiten und beschäftigen sich unterschiedlich lange und intensiv mit Inhalten. Bei der Konzeption deiner Marketing-Maßnahmen zur Lead-Generierung solltest du diesen Fakt unbedingt berücksichtigen. Durch die richtigen Ansprachen zur richtigen Zeit am richtigen Ort kannst du das Ergebnis deiner Aktivitäten deutlich steigern. Identifiziere zunächst die Plattformen, Social Media Kanäle, Webseiten, Foren, Apps und Co. auf denen sich deine Zielgruppe häufig befindet. Stelle dann mit deinem Team einige Überlegungen an, in welchem emotionalen Zustand oder in welcher Stimmung sich deine Zielperson auf dem jeweiligen Kanal befindet. Umso exakter du deine Botschaften und Argumente an diesen plattformspezifischen Kundenavatar und dessen Gefühlslage, Aufmerksamkeitsspanne und Intention ausrichtest, desto besser erreichst du den potenziellen Kunden. Des Weiteren ziehst du damit keine strikte Linie zwischen analogen und digitalen Maßnahmen im übergeordneten Sinne, sondern wendest ein Grundprinzip des Verkaufs, nämlich eine ordentliche Bedarfsergründung, an.

Der große Vorteil im Online Marketing? Alles ist messbar und was noch nicht messbar ist, kann messbar gemacht werden. Nimm dir spezielle Tools, wie beispielsweise den Google Keyword Planner, Sistrix, ahrefs, Statista und die kostenlosen Analytics- und Insights Programme der Werbeanzeigen-Manager von Google und den Social-Media-Plattformen zu Hilfe, um das Verhalten deiner Zielgruppe noch genauer unter die Lupe zu nehmen. So kannst du auf empirische Daten zurückgreifen und überlasst nichts dem Zufall. Richte dein Budget im ersten Schritt auf die höchst frequentiertesten Kanäle und auf potenzielle Nischen mit wenig Wettbewerb aus und beachte auch die verschiedenen Anzeigenformate auf den jeweiligen Werbeplattformen. Basierend auf der Konzeption erstellst du nun die dazu passenden Creatives (Werbemedien). Als die erfolgreichsten Werbemedien im Internet haben sich innerhalb der vergangenen Jahre audiovisuelle Beiträge erwiesen. Diese werden von Algorithmen bevorzugt ausgespielt und genießen nahezu in jeder Zielgruppe ein hohes Ansehen. Auch aus psychologischer Sicht haben sie den größten Einfluss auf unser Bewusst-und Unterbewusstsein.

Organische Marketing-Maßnahmen zur Lead-Generierung

Wir haben bislang über ein Grundprinzip im Verkauf und über eine kurze Anleitung zur Erstellung einer Marketing-Kampagne zur Lead-Generierung gesprochen. Doch welche Rolle spielen eigentlich organische Marketing-Maßnahmen? Getreu dem Leitmotiv „Sog statt Druck” sollten selbstverständlich auch unbezahlte Werbemethoden Berücksichtigung im Gesamtkontext finden. Mal angenommen du hast deine Marketing-Kampagne gestartet und erreichst deine Interessenten zielgenau. Obwohl du die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe gewinnst, werden viele User nicht beim ersten, nicht beim zweiten und auch nicht beim dritten Mal, nachdem sie deine Anzeige gesehen haben, darauf klicken, weil vielleicht der Bedarf noch nicht groß genug oder der Zeitpunkt noch nicht optimal ist. Je mehr Impressionen du allerdings im Laufe der Zeit erzielst, desto stärker erhöht sich dein Bekanntheitsgrad. Potenzielle Kunden bringen dich mit deinem Kernthema automatisch in Verbindung. Hier setzen die organischen Maßnahmen zur Lead-Generierung an.

Ganz ehrlich: Wer heute noch nicht regelmäßig strategisch in den Ausbau seines Google Rankings unter relevanten Keywords investiert oder bereits mehrere zehntausend Follower in den Social-Media-Kanälen aufgebaut hat, dem wird früher oder später bei der Durchführung von rein organischen Marketing-Maßnahmen der Geduldsfaden reißen. Ausnahmen sind hier spezielle Nischenmärkte oder Innovationen, welche bislang noch keinen Einzug in unser wirtschaftliches und gesellschaftliches Leben gehalten haben. Denn wo kein Wettbewerb ist, fällt es selbstverständlich leichter, eine Top-Position in der Google-Suche oder eine hohe Social-Media-Reichweite zu erzielen. Für die allermeisten Branchen gilt dies jedoch nicht. Deshalb empfehlen wir in den meisten Fällen eine Kombination aus bezahlten und unbezahlten Marketing-Maßnahmen zum Zweck der Lead-Generierung. Denn parallel zur steigenden Markenbekanntheit werden sich erfahrungsgemäß auch die Google-Suchanfragen zu deinem Unternehmen oder den relevanten Keywords rund um dein Produkt oder deine Dienstleistung erhöhen. Wenn du dich hier mittel- bis langfristig gut positionierst, kann Folgendes passieren:

Menschen, die deinen Firmennamen und dein Angebot kennen, weil sie deine Werbung gesehen haben, aber bislang nicht dein Kunde geworden sind, erinnern sich plötzlich wieder an dich, weil sich eventuell ein Lebensumstand geändert hat, sie mit einem anderen Dienstleister unzufrieden sind oder in dieser bestimmten Sache erst noch abwarten wollten, nun jedoch bereit dafür sind. Du hast also mit deinen Werbeanzeigen auf der ersten Ebene Awareness (Bewusstsein) geschaffen, welche zu Consideration (Erwägung) führt. Sobald dann der richtige Moment gekommen ist, bist du für deinen Interessenten sowohl durch bezahlte als auch durch unbezahlte Marketing-Maßnahmen omnipräsent und können ihn an der richtigen Stelle zur richtigen Zeit abholen und seinen Bedarf decken

Organic Social Media

Die Reichweite von Seitenbeiträgen auf Social-Media-Kanälen hat sich in den letzten Jahren stark verringert. Nur ein kleiner Prozentsatz der Follower einer Seite bekommt noch eine Benachrichtigung im Feed, wenn ein abonniertes Unternehmen oder eine abonnierte Person einen neuen Post veröffentlicht. Jeder kennt außerdem die Firmen, die ihren Social Media Account in die Hand des Praktikanten gegeben haben, der nun die lustigsten Tage des Jahres mit Eigenschaften des Unternehmens in Verbindung bringt und daraus seine Facebook Posts ableitet. Sofern das thematisch passt, spricht sicherlich nichts dagegen diese Variante das ein oder andere Mal für die Erstellung eines Social Media Postings zu nutzen. Was sich unserer Erfahrung nach allerdings als viel wirkungsvoller, gegenüber dem stumpfen Posten von nicht aussagekräftigen Beiträgen erwiesen hat, ist die gezielte Vermittlung von kostenlosem Mehrwert kombiniert mit der offenen Einbindung der Zielgruppe. Wer wertvolles Wissen teilt, wird schnell als Autorität angesehen und untermauert damit außerdem seine Fachkompetenz. Wer dazu noch die Interaktion fördert und einen offenen Dialog mit Gleichgesinnten eröffnet, baut damit seine Reichweite und seine Relevanz strategisch aus. Als äußerst wirksam hat sich hier unter anderem das Teilen von unternehmensinternen Abläufen und Herangehensweisen zur Bewältigung von bestimmten Problemen erwiesen. Selbstverständlich in Verbindung mit einer klaren Kernbotschaft und einem Nutzen für die Zielgruppe. Derartige Beiträge wecken Interesse, nicht nur aufgrund der Themen, sondern sie werden auch von Communitys der Offenheit halber geschätzt und so entsteht Identifikation. Und sei bitte nicht entmutigt, wenn deine Beiträge nicht hunderte oder tausende an Likes und Kommentare erzielen, denn die stillen Leser sind meistens die, welche am Ende zu warmen Leads und treuen Kunden werden.

Mehrwert und Interaktion

Noch einmal zusammengefasst: Bezahlte Werbung ist heute wichtig, denn dadurch erzielst du eine hohe Reichweite und könnst situationsbedingt bestimmte Zielgruppen haargenau erreichen. Nichtsdestotrotz solltest du auch deine organischen Marketing-Maßnahmen deswegen nicht reduzieren, sondern langfristig betrachten und im richtigen Rahmen angehen. Wenn du die Grundprinzipien des Kaufens und Verkaufens verinnerlichst und auf das Universum der digitalen Welt überträgst, besteht keinerlei Zweifel daran, dass du durch das Erschaffen von Mehrwert und die gezielte sowie empathische Interaktion mit deine Zielgruppe wertvolle Kontaktanfragen für dein Unternehmen generieren wirst.