Eine rundum saubere Sache – Clean Rooms bieten Marken und dem Handel ungeahnte Möglichkeiten

Immer wieder liest und hört man, dass der bevorstehende Wegfall der Third Party Cookies ein Problem darstelle. Neue Lösungen müssen gefunden werden. Diese Sichtweise ist aber viel zu kurz gedacht. Ja, es besteht dringender Handlungsbedarf, daran ändert auch der von Google angekündigte Aufschub des Cookie-Banns nicht wirklich etwas. Aber Zeit zu handeln bestünde auch dann, wenn es die Third Party Cookies noch viele Jahre gäbe. Denn sind wir ehrlich: Aus Marketing-Sicht waren sie nie ein optimales Tool zur Datenkollaboration.

So taugen Third Party Cookies nur bedingt als Identifier. Zu ungenau sind die Informationen, die sie transportieren, als dass sich der dahinter befindliche User eindeutig erkennen lässt. Die umfangreichen Möglichkeiten eines Clean Rooms zur Datenkollaboration lassen sich damit nur sehr eingeschränkt nutzen. Um das enorme Potenzial dieser „sauberen Räume“ besser ausschöpfen zu können, bedarf es First-Party-Daten, die in Verbindung mit einem personenbezogenen Identifier kanal- und geräteübergreifend personenbasierte Werbung ermöglichen. Sie eröffnen Marken und ihren Handelspartner:innen somit vielfältige und für beide Seiten sehr attraktive Möglichkeiten. So lassen sich mit ihrer Hilfe umfangreiche Datenkollaborationen realisieren, die nicht auf den Walled Gardens der Big Player aufbauen – sich aber gleichzeitig auf Wunsch problemlos in diese integrieren lassen.

Die Vorteile von Clean Rooms

Einer der zentralen Vorteile der Clean Rooms ist, dass er von einem vollständig unabhängigen Dienstleistungsunternehmen eingerichtet wird. Dieses agiert als neutrale Instanz, die einzig und allein die Bedürfnisse der an dem Datenaustausch Beteiligten, aber kein direktes Interesse an den über die Plattform geteilten Daten verfolgt. Stattdessen „beschränkt“ sich das Angebot des Unternehmens darauf, im Namen der Marke und der Handelspartner:innen detail- und umfangreiche Analyse-Tools und Kooperationsmodelle zur Verfügung zu stellen, die tiefgehende Kampagnen-, Kund:innen- und Geschäftseinblicke erlauben. Das alles findet in einer kontrollierten Umgebung mit garantiertem maximalem Schutz der Kund:innendaten statt. Lösungen wie beispielsweise LiveRamp Safe Haven ermöglichen mittels konfigurierbarer Datenschutzkontrollen auch, Daten aus proprietären Quellen (zum Beispiel Transaktionsdaten) mit anderen internen oder externen Partner:innendatensätzen zu verbinden, ohne den Datenschutz zu beeinträchtigen.

Ein zusätzliches, besonders attraktives Goodie stellt die Möglichkeit der Interaktion zwischen den Clean Rooms und den Walled Gardens der Big Player dar. Dieser plattformübergreifende Ansatz erlaubt ein tieferes, vollständigeres Bild der Customer Journey und ermöglicht noch präzisere Personalisierung sowie Analysen und Kampagnenmessung.

Die Theorie in die Praxis umsetzen am Beispiel Carrefour

Was für den ein oder die andere sehr theoretisch klingen mag, hat sich in der Praxis bereits bewährt. Und für das Best-Practice-Beispiel muss man gar nicht weit schauen, es genügt der Blick in unser Nachbarland Frankreich. Dort wollte sich vor nicht allzu langer Zeit der innovative Einzelhandels-Player Carrefour nicht mehr nur damit begnügen, seine eigenen Customer Journeys zu verstehen – das Unternehmen wollte diese Informationen aufbereiten und mit den Lieferant:innen und Partner:innen teilen, um seinen Kund:innen ein noch besseres Einkaufserlebnis bescheren zu können. Die Lösung fand sich in dem Produkt LiveRamp Safe Haven, welches Carrefour und seinen Hunderten Lieferanten seitdem eine robuste sowie sichere Datenkollaboration und -analyse ermöglicht. Carrefour veränderte damit seine Verbindungen zu den CPGs, indem das Unternehmen ihnen bessere Kund:inneninformationen zur Verfügung stellte, Marketing-Kampagnen startete und deren Auswirkungen auf Basis der in den Läden gesammelten Daten analysierte.

Was in Frankreich erfolgreich funktioniert, ist zweifellos auch auf dem deutschen Markt umzusetzen. Wie gesagt, nicht zuletzt wegen des bevorstehenden Banns der Third Party Cookies ist die Zeit mehr als reif. Wer wird das Feld als Erste:r bestellen?

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Der Text stammt direkt von LiveRamp aus dem Anbieterverzeichnis. Verantwortlich zeichnet Kolja Brosche, Head of Strategic Growth des Unternehmens.