Clean Rooms im Online Marketing: Wie der Einzelhandel profitieren kann

Das Online Marketing war lange Jahre durch die Nutzung von sogenannten Third Party Cookies geprägt. Diese können durch die Nutzung auf unterschiedlichen Seiten ein Sammelsurium aus Informationen zusammentragen. Schlussendlich sind die Informationen, die sie transportieren, aber zu ungenau. Eine eindeutige Zuordnung des dahinter befindlichen Users ist nicht möglich. Somit ist eine Nutzung der Third Party Cookies als Identifier ohnehin nur eingeschränkt möglich. Wer sich im Internet über die ständig gleichen Werbebanner zu den immer gleichen Produkten ärgert, kennt diese Grenzen.

Trotz dieser Ungenauigkeit wurden und werden Third Party Cookies von Daten- und Verbraucherschützer:innen kritisch gesehen. Und spätestens, seitdem marktbeherrschende Anbieter:innen von Browsern ihnen den Kampf angesagt haben, stehen sie ohnehin vor dem Aus. Es gibt also gute Gründe, sich nach neuen Lösungen umzusehen. Ein Begriff, den man in diesem Zusammenhang oft hört, ist der von den Clean Rooms. Doch worum handelt es sich dabei überhaupt?

Was sind Clean Rooms?

Die „sauberen Räume“ bieten Werbetreibenden und dem Einzelhandel viele Möglichkeiten. Sie sind mehr als nur ein Ersatz für die Cookies, sondern haben ihnen gegenüber einige handfeste Vorteile.

Ein Clean Room ist ein neutraler und sicherer Raum, der die Zusammenarbeit zwischen Marken ermöglicht. Dadurch wird ein besseres Verständnis der Kund:innendaten geschaffen, wodurch wiederum passende Anwendungsfälle für das Marketing entwickelt werden können. Der Clean Room fungiert als neutrale Instanz für die Datenkollaboration. Sowohl für die Marke als auch für den:die Kooperationspartner:in können auf dieser Basis umfassende Analyse-Tools und Kooperationsmodelle bereitgestellt werden.

Welche Vorteile bieten Clean Rooms?

Marken können diese Analysen und Kooperationen nutzen, um damit die Customer Journey zu analysieren und relevantere Markenerlebnisse für ihre Kund:innen schaffen. Tiefgreifende Kampagnen-, Kund:innen- und Geschäftseinblicke werden in einer kontrollierten Umgebung gewonnen. Das vollständig unabhängige Dienstleistungsunternehmen, das diese Umgebung einrichtet und betreut, sorgt für maximalen Schutz der Kund:innendaten.

Ein weiterer Vorteil: Der Clean Room kann in die Walled Gardens der Big Player integriert werden, erlaubt so ein tieferes, vollständigeres Bild der Customer Journey und ermöglicht noch präzisere Personalisierung sowie Analysen und Kampagnenmessung.

Klar ist auch: Kund:innen erwarten einfachere Einkaufswege, auf sie zugeschnittene Vorschläge und besser auf ihre Kaufwünsche abgestimmte Angebote – beruhend auf Informationen, die sie freiwillig weitergegeben haben.

Dieser Ablauf findet in einer kontrollierten Umgebung unter garantiertem und maximalem Schutz der Kund:innendaten statt, die ausschließlich pseudonymisiert übertragen werden. Zudem erlauben konfigurierbare Datenschutzkontrollen in einer Premiumlösung wie LiveRamp Safe Haven, dass Daten aus proprietären Quellen, wie beispielsweise Transaktionsdaten, mit anderen internen oder externen Partner:innendatensätzen verbunden werden, ohne den Datenschutz zu beeinträchtigen. Somit ist eine echte Zusammenarbeit zwischen Handel und Marken möglich, indem an einem zuverlässigen und sicheren Ort der Datenaustausch stattfinden kann.

In der Praxis

Das System LiveRamp Safe Haven ermöglicht in der Praxis viele Nutzungsoptionen. Über die eigenen Customer Journeys hinaus kann ein Einzelhandelsunternehmen durch die Nutzung des LiveRamp-Systems wertvolle Informationen aufbereiten und mit Lieferant:innen und weiteren Partner:innen teilen. Damit verändert das Unternehmen seine Verbindungen zu den CPGs, indem es ihnen bessere Kund:inneninformationen zur Verfügung stellt, Marketing-Kampagnen startet und deren Auswirkungen auf Basis der in den Läden gesammelten Daten analysiert.

Klar ist: die technischen Grundlagen, um die Marketing-Maßnahmen zukunftssicher zu gestalten, sind vorhanden und können erfolgreich genutzt werden. Angst vor dem Ende der Third Party Cookies muss niemand haben. Vielmehr bieten sie den endgültigen Grund, sich auf zielführendere Lösungen einzulassen und Potentiale zu fördern, die allen nutzen.