Brexit macht sich bemerkbar: Stillstand in der britischen Werbebranche

Der IPA Report aus dem letzten Quartal 2018 zeigt erstmalig seit 2012 einen Stillstand in der britischen Werbebranche. Die klassisch größten Werbekategorien wie TV und Print gehen als Verlierer aus der Studie hervor.

© Sarah McGiven

Die vierteljährliche Umfrage des britischen Institute of Practitioners in Advertising (IPA) zeigte im letzten Quartal des vergangenen Jahres, dass der Brexit sich bemerkbar macht. Nachdem die Wirtschaft und der Werbemarkt der Briten über Jahre erfolgreich liefen, musste Ende letzten Jahren erstmalig seit sechs Jahren ein Stillstand festgestellt werden.

TV und Print zeigen sich als die größten Verlierer

16 Prozent der Marketer gaben an, das Budget für 2019 reduziert zu haben, während weitere 16 Prozent aufgrund des Austritts vermehrt auf Investitionen in Kommunikation setzen wollen. Viele Verbraucher befürchten laut eigenen Angaben einen ungeordneten Austritt aus der EU und wollen sich dementsprechend absichern und etwas sparen.

Während das Investitionsvolumen in der Onlinewerbung noch im Plus liegt, gingen mobile Werbung sowie die klassische Kommunikation deutlich ins Minus. Anders hingegen bei der Verkaufsförderung und Event-Budgets: beide erfuhren einen Zuwachs um ca. 3 Prozent.

Die größten Verlierer im vierten Quartal sind TV und Print. In den klassisch größten Werbekategorien sank das Investitionsvolumen von netto +4,8 Prozent auf -6,5 Prozent. An zweiter Stelle von hinten steht die PR-Branche, die von einem Plus auf -4,1 Prozent sank.

Brexit verstärkt Unsicherheit der Verbraucher und Unternehmen

Marketingverantwortliche zeigen sich besorgt über die Unsicherheit, die durch den Brexit entstünde. Verbraucher sowie Unternehmen hätten weniger Vertrauen in die politische und wirtschaftliche Stabilität. Paul Bainsfair , IPA-Generaldirektor, sagt:

In unsicheren politischen und wirtschaftlichen Zeiten wie diesen ist die verständliche Reaktion einiger Werbetreibender, das Vertrauen in die Markenbildung zu verlieren und kurzfristig zu denken, bis hin zur starken Diskontierung ihrer Produkte und Dienstleistungen. Wir haben das im Vorfeld von Weihnachten on- und offline gesehen – und sehen nun die Auswirkungen in Schwarz-Weiß in diesem aktuellen Bellwether-Bericht. Wir wissen aus unserer Forschung, was Marken aufbaut und was sie zerstört. Es ist bewiesen, dass zu viel kurzfristige Verkaufsförderung langfristig den Markenwert zerstört. Marketingspezialisten müssen diese turbulente Zeit überstehen und vorausdenken. Jetzt ist es an der Zeit, mutig zu sein, ihr Werbebudget aufrechtzuerhalten und, wenn sie können, zu erhöhen, um damit gleichzeitig ihren Marktanteil zu erhöhen. Unternehmen, die sich auf die Stärke ihrer Marken verlassen, müssen sich an die allgemeine 60:40 Faustregel (Markenaufbau vs. Aktivierungsausgaben) halten.

Doch letztlich zeigen sich auch die IPA Bellwether Researcher optimistisch. Sie nehmen an, dass sich der englische Werbemarkt in den ersten Jahren des kommenden Jahrzehnts wieder erholt, sofern der Brexit geordnet gelingt.

Die Zahlen des Bellwether-Reports

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