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Addressable TV: Das Plus an Reichweite im programmatischen Mediaplan
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Addressable TV: Das Plus an Reichweite im programmatischen Mediaplan

Ein Gastbeitrag von Christian Ratsch | 16.04.19

HbbTV macht’s möglich: Fernsehwerbung lässt sich mit digitalem Targeting kombinieren. Potenzielle Kunden können gezielter und mit weit geringerem Streuverlust angesprochen werden.

Addressable TV (ATV) verknüpft die Reichweite des Massenmediums Fernsehen mit der gezielten Ansteuerbarkeit der Online-Welt. Dadurch wird es möglich, die Zuschauer, die dasselbe laufende lineare TV-Programm sehen, mit unterschiedlichen und passgenaueren Werbebotschaften zu bedienen.

Trotz der starken Fragmentierung der Mediennutzung ist lineares Fernsehen weiterhin das größte und wichtigste audiovisuelle Medium für Werbetreibende. 80 Prozent aller Europäer werden wöchentlich durch Fernsehwerbung erreicht. Programmatische Buchungs- und Vermarktungs­systeme der Online-Welt konnten allerdings bisher nur sehr schwierig in die TV-Welt übertragen werden.

Aktuell setzt die Werbebranche daher die größte Hoffnung in Addressable TV (ATV). Voraussetzung für ATV ist ein internetfähiges Fernsehgerät. ATV nutzt dabei den HbbTV-Standard und somit die Internetverbindung des Fernsehgerätes als separaten Kanal für die differenzierte Werbeplatzierung. Die zunehmende Verbreitung internetfähiger Fernseher ist mittlerweile sehr weit fortgeschritten. In Deutschland ist seit 2004 der HbbTV-Standard von unter einer Million auf rund 27,8 Mio. HbbTV-Geräte gestiegen (Stand 2017/Quelle: GfK Retail & Technology).

Für uns ist Addressable TV ein elementarer Teil des programmatischen Mediaplans, bei uns werden alle genannten Medien Hand in Hand genutzt: so geht Programmatic Everything! Die Bestätigung für diese Herangehensweise hat unser Team bereits auf der führenden Programmatic I/O Konferenz Ende 2018 in New York erhalten. Auf der Konferenz wurde ATV viel Aufmerksamkeit und Relevanz beigemessen, die Ansätze werden dort bereits gelebt. Wir freuen uns, dass das Thema nun auch in Deutschland im Markt und bei unseren Kunden weiter Fahrt aufnimmt. Für unsere Kunden, im Zusammenspiel mit im programmatischen Mediamix aus Display, Mobile, Video, Digital Out-of-Home (DOOH) und Audio.  Dazu mehr Details im Folgenden, im richtigen Mix.

Addressable TV verbindet die Stärken von TV- und Online-Werbung

 ATV-Kampagnen verbinden die grundlegenden Stärken der TV-Werbung, also Reichweite, Glaubwürdigkeit und das Potential zur Markenbildung mit den Vorteilen der Online-Welt wie gezieltes Targeting und die Aussteuerung des Werbedrucks. Die Werbebanner und Werbespots werden dabei über das lineare TV-Programm gelegt. Bisher stehen die kleinen rechteckigen und die größeren L-förmigen SwitchIn-Formate (Werbebanner) zur Verfügung, die beim Umschalten auf einen neuen Sender eingeblendet werden und gegebenenfalls per Red Button auf der Fernbedienung auf weiterführende Inhalte verweisen.

Der programmatische Einkauf ermöglicht es, die richtige Zielgruppe in Echtzeit mit der passenden Kontaktdosis anzusprechen. Einer der größten Vorteile bei ATV ist, dass diese SwitchIns regionalisierbar sind. Sie sind damit auch für Werbekunden interessant, für die TV bisher wegen der hohen Streuverluste und der zu hohen Kosten kein geeignetes Werbemedium war.

Ein weiterer Vorteil findet sich in der Möglichkeit, Geräte entsprechend der User-„Interessen“ anzusprechen. Anhand der TV-Nutzungsdaten kann man entsprechend passende Werbung aussteuern. Dadurch kann beispielsweise Werbung von einem Baumarkt auf Fernsehern ausgespielt werden, auf denen häufig Sendungen rund um Wohnen, Bauen, oder Renovieren laufen.

Beim Spot-Retargeting können auch gezielt die Zuschauer mit SwitchIns bespielt werden, die vorher den Werbespot einer Marke im Werbeblock gesehen haben. Diese Formate erzeugen zudem bereits eine überdurchschnittlich starke Wirkung. Grund dafür ist die komplette Durchsichtsrate – niemand zappt hier einfach weg, da der eigentliche Senderinhalt während der Umschaltprozesses zu sehen ist.

Weitere Targeting Möglichkeiten finden sich rund um Uhrzeit, Wetter, Geräteausstattung, GFK Daten und vielem mehr. Werbetreibende sind so in der Lage, das Kundenpotenzial auszuschöpfen und neue Zielgruppen zu erreichen, indem diese individuell mit brandneuen und damit aufmerksam­keits­starken Anzeigenformaten angesprochen werden.

Addressable TV ist etabliert – jetzt gilt es von Anfang an dabei zu sein

ATV setzt sich genau aus diesem Grund als neue innovative Werbeform immer mehr im Markt durch und wird in naher Zukunft noch mehr Anteile gewinnen. Die Werbeform, bei der aus dem Internet Werbung im klassischen TV ausgespielt wird, hat mittlerweile das Teststadium verlassen und erlebt seit 2018 einen deutlichen Wachstumsschub. Wir sind ganz sicher: ATV wird künftig ein zentraler Bestandteil von crossmedialen Kampagnen.