Media Outlook: Werbeeinnahmen brechen drastisch ein

Die Coronakrise hat unser Medienkonsumverhalten stark verändert. Dies dürfte sich auch auf die nächsten Jahre auswirken. Besonders die Digitalisierung und Individualisierung des Medienkonsums wird durch Covid-19 stark vorangetrieben. Das ist eine der Erkenntnisse des Global Entertainment & Media Outlook Reports von PwC. Gleichzeitig bedeutet die Coronakrise auch einen starken Einbruch im Wachstum der globalen Medien- und Unterhaltungsindustrie. Werner Ballhaus, globaler Leiter des Bereichs Entertainment & Media bei PwC, setzt die drastischen Veränderungen in Relation:

Mit einem Rückgang von 5,6 Prozent – das sind mehr als 120 Milliarden US-Dollar – verzeichnet die Branche 2020 die stärksten Umsatzeinbußen in der 21-jährigen Geschichte dieser Publikationsreihe. Zum Vergleich: Von 2008 auf 2009, dem letzten Jahr, in dem die Weltwirtschaft schrumpfte, sanken die Einnahmen nur um 3 Prozent.

Einige Branchen erholen sich schneller als andere

Die Studie zeigt aber auch eine schnelle Erholung auf. Für die Medien- und Unterhaltungsindustrie prognostiziert PwC in 2021 eine Steigerung der Einnahmen um ganze 6,4 Prozent. Bis 2024 sollen die Gesamteinnahmen schon eine jährliche Wachstumsrate (Compound Annual Growth Rate) von 2,8 Prozent haben. Doch nicht in allen Segmenten wird die Erholung so schnell vonstatten gehen. Gerade die Veranstaltungsbrache wird noch länger mit den Folgen der Coronakrise zu kämpfen haben. Auch für die Werbebranche wird die Krise noch weiter anhalten. Die Werbeeinnahmen gehen 2020 um 13,4 Prozent zurück. Vor 2022 rechnet PwC nicht mit einem Anstieg auf das Vorkrisenniveau.

Streaming und Audio Books als Gewinner

Doch die Welt der Unterhaltung kam während der Coronakrise nicht zum Erliegen. Sie verlagerte sich lediglich ins eigene Zuhause. So konnten zum Beispiel Streaming-Anbieter wie Netflix, Amazon Prime und Co. schon 2020 ein Umsatzplus von 26 Prozent verzeichnen. Bis 2024 soll sich der Umsatz in der Branche von 46,4 Milliarden US-Dollar (2019) auf 86,8 Milliarden US-Dollar fast verdoppeln. Auch einige traditionelle Medien konnten in der Krise gewinnen: Angesichts der Ausgangssperre wurden verstärkt Bücher gekauft. Ihr Gesamtumsatz soll laut der Studie bis 2024 jährlich um 1,4 Prozent auf 64,7 Milliarden US-Dollar wachsen. Besonders Hörbücher sind gefragt.

Die Krise verstärkt die Digitalisierung

Es ist klar, dass die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie den Übergang der Verbraucher zum digitalen Konsum beschleunigt […] und über viele Medienformen hinweg einen – sowohl positiven als auch negativen – Umbruch ausgelöst ha[ben],

so Ballhaus. Besonders die Mobile-Anwendung wächst durch die Krise stark. Der Datenverbrauch von Smartphones stieg schon in den letzten Jahren beständig. Im vergangenen Jahr lagen sie nur knapp vor festen Breitbandanschlüssen. Für die nächsten fünf Jahre sagt Ballhaus voraus, dass Smartphones das dominierende Gerät für den weltweiten Internetzugang sein werden.

Der Report endet mit einer positiven Aussicht. Denn besonders die Schwellen- und Entwicklungsländer können das globale Wachstum in den nächsten Jahren noch stark vorantreiben. Es wurden insgesamt 14 Segmente der Medien- und Unterhaltungsindustrie in 53 Ländern untersucht. Die vollständige Studie findet sich bei PwC.