Sand im Getriebe: Wie verkrustete Verlagsstrukturen die Werbebranche ausbremsen

Das Innovationstempo im Ad-Tech-Markt ist Schwindel erregend. Der Druck auf Werbungtreibende, Mediaagenturen und Publisher, neue Technologien effektiv und profitabel in ihre Prozesse zu integrieren, ist enorm. Viele Verlage klassischer Prägung mit Wurzeln im Printgeschäft tun sich mit dem Tempo mehr als schwer. Das liegt nicht zuletzt an der Komplexität des Adtech-Ökosystems und der Notwendigkeit, zusammen mit der Technik auch lange etablierte Prozesse bei der Anzeigenvermarktung neu zu denken. Das führt zu erheblichen Hürden bei der Erneuerung der technischen Infrastrukturen in Verlagen.

Todgeweihte Systeme müssen entsorgt werden

Nun ist es dennoch nicht so, dass die Verlagsriesen für die Entwicklungen im Anzeigenmarkt blind sind – schließlich sind sie von dessen Funktionsfähigkeit abhängig. Die Vorgehensweise vieler Verlagsmanager ist jedoch meist inkrementell, das heißt, sie halten an veralteten Softwarelösungen für den Anzeigenverkauf fest und lassen sie mit hohem Wartungsaufwand an neue Anforderungen anpassen. Die hohen ursprünglichen Anschaffungskosten und die oft langfristigen Wartungsverträge wirken zudem wie eine Barriere in den Köpfen der Verantwortlichen. Doch mit der Angst vor dem Abschied von „sunk costs“ geht es nicht weiter.

Denn die Verlage laufen Gefahr, sich schon in naher Zukunft in einer Endlosschleife zwischen zunehmender technischer Inkompatibilität mit Ad-Tech-Innovationen und immensen Kosten für die Anpassung der Altlösungen zu verheddern. Oder glauben Sie, mit Technik aus den 1990er-Jahren könnte man so etwas wie Programmatic abbilden?

Auslagerung in die Cloud senkt Kosten

Doch wie lässt sich diesem Teufelskreis entkommen? Offenheit für disruptive Innovation statt Festhalten an der „künstlichen Beatmung“ von Altsystemen wäre ein Anfang. Cloud-Lösungen bieten transparente Kostenmodelle und legen ihre Betriebskosten auf alle Kunden um. Dadurch können sie stets aktuelle, an die neuesten Technologien angepasste Systeme zu einem Bruchteil der Lizenz- und Betriebskosten herkömmlicher Softwarelösungen anbieten.

Hinzu können im Anzeigenmanagement Funktionen zur Automatisierung von Routineaufgaben kommen, etwa in der Cross-Channel-Vermarktung. Das entlastet die Anzeigenverkäufer und schafft Zeit für die Beratung der Werbungtreibenden. Ein weiterer Bonus leistungsfähiger Cloud-Software: An die Stelle unzähliger Kleinstsysteme für Angebotserstellung, Auftragsbearbeitung, Disposition und Abrechnung tritt ein einheitliches System. Medienbrüche, Fehlbuchungen aufgrund mangelnder Übersicht, Zeitverschwendung bei der aufwendigen manuellen Übertragung in veraltete SAP-Systeme, all das gehört der Vergangenheit an. Ein System für alle Kanäle. Das ist wohlgemerkt keine Zukunftsmusik sondern sofort verfügbar. Die Frage muss deshalb erlaubt sein, warum sich viele Verlage trotzdem am Alten festklammern.

Fakt ist: Die gewonnenen Ressourcen durch die Implementierung von Systemen, die auch tatsächlich für eine crossmediale Vermarktung entwickelt wurden, könnten anderweitig genutzt werden. Es wird auch in Zukunft keinen vollständig programmatischen Werbemarkt geben. Der Mensch wird immer auch als Berater und Qualitätskontrolleur fungieren und ein Teil der Werbung wird weiterhin direkt verhandelt. Wenn Sales-Mitarbeiter durch die Optimierung des Workflows Zeit gewinnen, können sie diese in die tiefergehende, persönliche Beratung der Anzeigenkunden einfließen lassen.

Gemeinsame Vermarktung fordert Vernetzung

Die Beratung entwickelt sich damit immer mehr zu einem USP, vernetzte, kanalübergreifende Systeme hingegen werden zum absoluten Muss. Die unterschiedlichen Inventarplattformen müssen gebändigt und überschaubar gemacht werden. Die Menge an zur Verfügung stehenden Buchungsoptionen nimmt darüber hinaus derzeit drastisch zu, da sich immer mehr Verlage für eine gemeinsame Vermarktung entscheiden. Um den Anzeigenkunden in Echtzeit die besten Empfehlungen aussprechen zu können, muss die Technik in gleichem Maße konsolidiert und verzahnt sein.

Egal, wie sich Verlage entscheiden, ob für eine gemeinsame Vermarktung mit Partnern oder allein auf weiter Flur: die technische Grundlage muss die aktuellen Entwicklungen des Werbemarktes widerspiegeln, denn sonst bleibt die Wettbewerbsfähigkeit langfristig auf der Strecke. Die IT-Verantwortlichen müssen einsehen, dass die Kostenvorteile von Cloud-Lösungen erheblich sind und kein Geld mehr in veraltete Plattformen stecken. Außerdem ist eine Technik notwendig, welche die Zusammenarbeit mit den Mediaagenturen effizienter gestaltet. Damit rüsten sich Verlage für eine Zukunft im Anzeigengeschäft, die schon angefangen hat und die noch weiter voranschreiten wird – ob mit oder ohne sie.