Content auf dem Prüfstand: Wie gut sind meine Inhalte?

Viele Webseiten haben ihre redaktionellen Inhalte über Jahre mitwachsen lassen. Ein florierendes Unternehmen, sagen wir, ein Vergleichsportal, hat über die Zeit versucht, mit gezielten Inhalten zu den besonders lukrativen Themen Reichweite zu erzielen. Der Aufbau könnte folgender sein: Normale Produktseiten, News, Ratgebersektionen, FAQ-Bereiche, ein Lexikon-Bereich und ein Blog. Weil das Unternehmen sich eine eigene Redaktion leistet, fördern die internen Schreiber täglich neue Texte zu Tage. Dabei sind die Quantität, also die Frequenz der Veröffentlichungen und neu erstellten Seiten in den Vordergrund getreten. Die Themen mussten abgedeckt werden, es wurde auf Keywords optimiert und auf Biegen und Brechen statisch intern verlinkt. Schicht für Schicht trägt das Unternehmen neuen Content auf seiner Seite auf. Aus gegebenem Anlass kann sich dann die Frage stellen: Wie gut sind unsere Inhalte eigentlich?

Guter redaktioneller Inhalt ist kein Selbstläufer

Wenn einer von extern dann angerufen wird, kann die Antwort lauten: „Ihr müsst dringend etwas ändern. Das liest keiner!“ Wie gut die Inhalte sind, kann pauschal natürlich nicht gesagt werden. Die Website einer Ärztegemeinschaft muss in redaktioneller Hinsicht ganz andere inhaltliche Richtwerte einhalten, um Besucher zur Kontaktaufnahme zu bewegen, als etwa die Homepage eines Spezialisten für Wertermittlungen von Antiquitäten. Da braucht es schon Einfühlungsvermögen und strategische Herangehensweise, um einen Leitfaden auszuarbeiten, der den Content-Ersteller in die Schranken weist und gleichzeitig Freiräume für redaktionelle Kreativität lässt.

Große Unternehmen haben eine Corporate Identitiy – möchte man meinen. Diese Regelungen beinhalten aber leider oft nicht, mit welcher Tonalität Leser und Kunden angesprochen und informiert werden sollen. Kleine Unternehmen hingegen sind zwar meist völlig frei in der Gestaltung von Inhalten, wollen aber oft leider auch in keine bestimmte Richtung, wenn es um die Kommunikation auf der Website geht. „Kunden gewinnen und so“ wird schwer, wenn Besucher sich durch unlesbare Textwüsten quälen müssen oder vom schlechten Schreibstil des SEO-Texters abgeschreckt werden. Es muss also für beide Fälle ein Plan her. Ein Content Check.

Was ist guter Stil?

Professionelle Betreiber von Websites sollten immer darauf bedacht sein, in der Kommunikation tendenziell selbstbewusst zu wirken. Passive Formulierungen und Satzkonstruktionen gehören nicht auf die Firmenseite, wenn man sich sicher ist, worüber man gerade schreibt. Die folgende Checkliste gibt Webseiten-Betreibern Punkte für bessere Inhalte an die Hand, die immer gültig sind.

• Überoptimierung abbauen, weniger „Keywords“
• Tonalität gezielt wählen und beibehalten –Kritisch? Verständnisvoll? Unterhaltsam? Jung? Gehoben?
• Verständlichkeit in Sätzen sicherstellen: Satzlängen durchmischen, generell aber verschachtelte Sätze vermeiden. Optimale Satzlänge zwischen neun und 18 Wörtern pro Satz.
• Verständlichkeit in Wörtern sicherstellen: Eher kurze Wörter verwenden, aber auch hier durchmischen.
• Fachausdrücke soweit möglich vermeiden, außer bei wissenschaftlichem Publikum
• Auf Rechtschreibung achten! Auch in Meta-Titeln und Beschreibungen. Bei Zweifeln, nachschlagen.
• Mit prägnanten Überschriften arbeiten, mit sinnvollen Zwischenüberschriften durch den Text leiten
• Bilder nicht nur zum Auflockern verwenden; Bildunterschriften sollten einen eigenen Nutzen erfüllen, durch den Text führen und Zusatzinfos bieten
• Allgemeine Aussagen reduzieren und konkret schreiben
• Zu Beginn eines Textes mit möglichst hoher Informationsdichte das Interesse wecken und zum „Scannen“ anregen.
• Damit zusammenhängend: Der Leser sollte auf den ersten Blick das wichtigste erfassen können und ein konkretes Bild vom Text erhalten
• In späteren Teilen des Textes mit hoher Informationstiefe interessierten Lesern spezifische Informationen bieten
• Innerhalb der Seitenstruktur sollten sich Inhalte nicht zu sehr ähneln, damit Leser zum Weiterlesen motiviert werden
• Fakten liefern
• Ratgeber-Themen sollten unabhängig und nicht werblich wirken
• Werbliche Teile Ihres Textes sollten mit stilistischer Brillanz überzeugen. Unterhaltend und anregend schreiben
• Neben Fakten Leser auch auf der emotionalen Ebene ansprechen, um Bedürfnisse zu bedienen, Reize zu bieten und Sympathie zu wecken
• Sprache weder zu komplex noch zu einfach gestalten
• Bewusst entscheiden, ob Leser direkt angesprochen werden sollen oder nicht. Ein plötzlicher Wechsel würde Sie doch auch verwirren, oder?

Gut ist, was gelesen wird

Wer sich fragt, ob die eigenen Inhalte gut sind, der sollte keine konkrete Antwort erwarten. Genügen die Texte den Unternehmenszielen? Ein Unternehmen sollte sich fragen, wie es über seine Texte wirken möchte. Als schlecht kann mit Sicherheit aber ein Text bezeichnet werden, der den äußeren Lesewiderstand mit ellenlangen Sätzen, komplexen Wörtern, verschachtelter Grammatik und chaotischem Aufbau erhöht. Schlecht ist auch, was ein Bekannter, Freund oder Verwandter mit Kopfschütteln lesen würde oder was keinen wirklichen Nutzen sondern nur Werbebotschaften und leere Formulierungen enthält. Gut ist hingegen der Text und der Beitrag, der das Thema auf den Punkt bringt, den Leser zum Verweilen motiviert und beim Lesen anregt, unterhält und mindestens nicht langweilt. Ein kurzweiliges Vergnügen sollten Online-Beiträge ohnehin sein, weil Leser online meistens schnell zum Ziel gelangen wollen. Generell sollte nach getaner Arbeit immer noch ein Zweiter gegenlesen, um die Fehlerquote zu mindern und das ästhetische Empfinden einer weiteren Person abzufragen.

Regelmäßig prüfen lohnt sich

Genau so schnell, wie ein undurchdachter Text geschrieben ist, verschwindet auch der enttäuschte Besucher einer Website wieder, der vom Text überfordert oder abgestoßen ist. Die Online-Inhalte sind ein wichtiges Aushängeschild von Unternehmen. Klare redaktionelle Richtlinien und ein gemeinsam entwickeltes Empfinden für inhaltliche Ästhetik sind Voraussetzung, damit alte und zukünftige Inhalte gleichbleibend gut geraten. Leserfreundlichkeit ist Kundenfreundlichkeit – regelmäßige Überprüfungen lohnen sich.