Werbung für den Super Bowl: Ein Blick hinter die Kulissen

Der Super Bowl war in diesem Jahr wieder einmal ein Ereignis der Superlative. 108,7 Millionen Zuschauer in 53 Millionen Haushalten verfolgten das Spektakel live auf ihren Bildschirmen. Die TV-Werbung, trotz digitaler und sozialer Medien noch immer der Schwerpunkt für Brandingmaßnahmen, kostete stolze 4 Millionen Dollar pro 30-Sekunden-Spot. Und darin sind noch nicht die Kosten für Produktion und Kreation enthalten. Aus Branding-Perspektive werden nun Werbekunden, Agenturen und Medien die Super-Bowl-Werbung analysieren – und die Früchte monatelanger Planung und Arbeit ernten. DG, das Mutterhaus von MediaMind, lieferte in diesem Jahr 80 Prozent der gesamten TV-Werbung aus und war bei CBS vor Ort, um die technischen und kreativen Details bei der Darstellung der teuren Spots auf dem Fernseher ohne Pannen zu gewährleisten.

In Deutschland haben wir viele TV-Spots bereits vor dem Spiel auf YouTube ansehen können und es ist immer wieder bemerkenswert, mit wie viel Leidenschaft und Power die Spots für das Ereignis produziert werden. In diesem Jahr konnte man zudem beobachten, welche Power ein TV-Spot entwickelt, wenn Social-Media und Online-Werbung die teuren Spots begleiten. Mein Kollege Michael Froggatt, Principal Research Analyst bei DG / MediaMind, hat hierzu einige bemerkenswerte Analysen und Best-Practice-Tipps veröffentlicht, die auch für die Kampagnengestaltung in Deutschland beachten werden können, denn auch hierzulande wachsenOnline und TV immer mehr zusammen.

„Longform sentimental“-Kampagnen (wie Dodge Ram „God Made a Farmer“ und Budweiser’s „Clydesdale & Trainer“) rangieren ganz oben auf Nielsens ‚Likability Index’. Die Learnings: Erzählen Sie Geschichten, die Herzen berührt und erzielen Sie damit großartige Ergebnisse. Die Spots nehmen zwar mehr Zeit in Anspruch (jeweils 120 und 60 Sekunden), aber die Markenunternehmen nutzen dies, um eine komplette Geschichte im Stil des im letzten Jahr gezeigten Chrysler’s Breakout „Halftime in America“ Spot zu erzählen. Manchmal funktioniert Nachahmung.

Markenunternehmen sollten einen 360 Grad Blick einnehmen, wenn es darum geht, das Beste aus einem Spot herauszuholen. Das bedeutet, dass die Messung und die Quantifizierung des gesamten Impacts und den gesamten Erfolg der Kampagne nicht nur die Wirkung von einem Tag zugrunde gelegt werden soll. Fans leben in einer Cross-Channel-Wirklichkeit und wir sollten ihnen dahin folgen.

Dieser Beitrag entstand mit Unterstützung von Michael Froggatt, Principal Research Analyst bei DG / MediaMind.