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Social Media Marketing
Von Zielgruppen und Interaktionen: Diese Online-Inhalte sprechen Verbraucher am meisten an
© Robin Rednine - Unsplash

Von Zielgruppen und Interaktionen: Diese Online-Inhalte sprechen Verbraucher am meisten an

Birte Lissner | 25.10.19

Online-Inhalte werden bewusster wahrgenommen. Das sind die spannendsten Erkenntnisse der aktuellen Studie von Verizon Media für Marketer.

Die Standardfrage im Online Business: Wie erreiche ich am besten meine Zielgruppe? In der heutigen Zeit gar nicht so leicht, denn immer mehr Online-Inhalte verlangen nach der Aufmerksamkeit der Verbraucher. Ein harter Konkurrenzkampf, bei dem man nur gewinnen kann, wenn man sich intensiv mit den Konsumenten und deren Handlungsmotivationen beschäftigt. Die kürzlich veröffentlichte Studie “Content Moments” von Verizon Media, einem globales Medien-Ökosystem mit Premium-Marken wie Yahoo, TechCrunch und Ryot, zeigt aktuelle Beweggründe von Verbrauchern in Bezug auf digitale Inhalte. Insbesondere zur Generation Z gibt es spannende Erkenntnisse, auch im Vergleich zur vorangegangene Studie von 2016.

Rund 118.000 Verbraucherinteraktionen mit Online-Inhalten wurden analysiert

Die aktuelle Studie “Content Moments” ist eine Neuauflage von 2016. Die Kernfragen: Was bewegt Verbraucher dazu, sich mit Online-Inhalten auseinander zu setzen? Welche Beweggründe spiegeln sich am häufigsten wieder? Um das heraus zu finden, analysierte Verizon Media 118.000 Verbraucherinteraktionen mit insgesamt 60.00 Menschen in 15 Märkten weltweit. Die Ergebnisse der Studie liefern nicht nur spannende Vergleiche zu 2016, sondern auch im Kern acht Momente, welche den Online-Konsum besonders beeinflussen. Auf globaler Ebene betrachtet steht die Generation Z (Jahrgang 1997 bis 2012) klar im Fokus. So ist ein steigendes Interesse für politische, soziale sowie ökologische Inhalte im Vergleich zu 2016 klar erkennbar.

Schon 2016 gab es eine vergleichbare Studie

Das liegt sicherlich auch an polarisierenden Ereignissen der letzten Jahre wie zum Beispiel in 2016 die US-Präsidentschaftswahl sowie das Brexit-Referendum in Großbritannien. Man vermutet einen nachhaltigen Einfluss auf das Online-Verhalten von Nutzern. Denn im Vergleich zu den Auswertungen von vor drei Jahren kann ein deutlich gestiegenes Interesse an sozialen Themen festgestellt werden. So beschäftigen sich weltweit 45 Prozent der Generation Z häufiger mit politischen Inhalten. Entscheidend ist auch, was die 16 bis 25-Jährigen motiviert, Online-Angebote zu nutzen. Die Absicht verschiebt sich tendenziell immer mehr in Richtung Zweck sowie dem Wunsch aktuell informiert zu bleiben.

Die spannendsten Verbraucher Entwicklungen im Vergleich zu 2016

  • Weltweit interagieren 45 Prozent der Generation Z mehr mit politischen Inhalten, 50 Prozent häufiger mit umweltorientierten Aspekten und 40 Prozent mehr mit sozialen Themen
  • Gewachsenes Interesse in Deutschland: Soziale Aspekte (um 21 Prozent gestiegen) und Umweltschutz (um 11 Prozent gestiegen)
  • Die Interaktion mit politischen Themen in Deutschland ist jedoch um 22 Prozent gesunken im Vergleich zu 2016
  • Der Konsum von Online-Inhalten erfolgt bewusster und zweckgebunden: Studienteilnehmer gaben als Motivation in erster Linie Recherchezwecke und den Wunsch der Weiterbildung an. Auch das aktuelle Geschehen wird mehr mitverfolgt
  • Besonders für Marketer interessant: Der bewusste Konsum führt dazu, dass Werbeinhalte weltweit um 34 Prozent mehr wahrgenommen werden. Auch die Kaufwahrscheinlichkeit ist gestiegen

Das verbirgt sich hinter den “Momenten”

Verizon Media konnte durch die Studien acht Momente heraus finden, die den Online-Konsum anregen und nachhaltig beeinflussen. Momente bestehen generell aus Emotionen, Motivationen, Ergebnissen, Formaten und Themen.

In Deutschland stellten sich laut Verizon Media folgende acht Momente heraus

  • Recherche: Suche nach neuen Ideen oder Erfahrungen
  • Freude: Herzerwärmende Momente, die aufbauen und versichern
  • Inspiration: Bereicherung durch neue Denkanstöße
  • Zuschauen: Die Aktivitäten anderer entspannt mitverfolgen
  • Unterhaltung: Wunsch nach Unterhaltung oder Kopf frei bekommen
  • Information: Aktuelle Ereignisse verfolgen oder neue Perspektiven gewinnen
  • Wohlbefinden: Unterstützung oder Bestätigung suchen
  • Gemeinschaft: Gemeinsames Erleben von Inhalten
Acht Momente, welche die Intention von Verbrauchern im Online-Konsum kennzeichnen
© Verizon Media

Interessante Erkenntnisse für Werbetreibende

Verbraucher sind laut der aktuellen Studie motivierter, sich aktiv mit Online-Inhalten auseinander zu setzen, auch wenn die Intention zweckgebunden ist. Dadurch werden auch Werbeformate, die neben oder zwischen Inhalten eingebettet sind, besser angenommen. In Deutschland verzeichnet die Wahrscheinlichkeit der Markenwahrnehmung einen Anstieg um 125 Prozent und die die Interaktions-Wahrscheinlichkeit mit der Marke um 163 Prozent im Vergleich. Hinzu kommt, dass um 216 Prozent mehr Nutzer ein Produkt erwerben, welches ihnen zuvor online aufgefallen war. Laut Anita Caras, Research Director, Verizon Media, nehmen Verbraucher mit fester Absicht Werbung eher wahr und teilen dementsprechend auch mehr Markeninhalte. Wichtig sei auch, gezielt hochwertige Premium Inhalte anzubieten, um auf die Intentionen der Generation Z einzugehen.

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