Social Storytelling: Die Kunst Geschichten zu erzählen

„Ob Sie ein Unternehmer, ein kleines Unternehmen oder eines der 500 vermögendsten Unternehmen sind, bei großartigem Marketing geht es darum, Ihre Geschichte so zu erzählen, dass sie Menschen dazu bringt, das zu kaufen, was Sie verkaufen. Das ist eine Konstante.“

In Expertenkreisen wird das Storytelling bereits groß gehandelt. Es ist ein vielseitig diskutiertes Thema. Ist es nur ein weiteres Buzzword? Oder doch das Erfolgsrezept schlechthin? Wie geht man das Ganze richtig an? Und geht das im B2B-Bereich auch?

Natürlich ist es wichtig, eine gute Social Media Strategie zu haben. Doch was kommuniziert man, wenn man sich in Social Media aufgestellt hat und gehört wird? Faktisch ist das Storytelling kein neu erfundenes Instrument des Marketings, vielmehr begleitet es uns alle unterbewusst schon das ganze Leben lang, denn Storytelling ist die erste bekannte und eine bis heute angewendete Kommunikationsmethode.

Es fing bereits in der Steinzeit mit der Höhlenmalerei an, über die Zeit im antiken Griechenland, als Geschichten erzählt, unterschiedlich aufgenommen und dementsprechend verschieden interpretiert weitergegeben wurden. Auch heute nutzen wir die Kunst des Geschichtenerzählens, um unsere Hörer und Leserschaft in den Bann zu ziehen und durch Emotionen zu begeistern. Eine neuere Methode des Geschichtenerzählens ist das Social Storytelling. Es  ist eine Disziplin des Social Media Marketings. Heutzutage, nach über einem Jahrzehnt Social Media, werden Nutzer täglich mit tausenden von Geschichten konfrontiert und erleben einen mit Content überladenen Feed. Umso schwerer wird es für Unternehmen aus dieser Masse hervorzustechen und wahrgenommen zu werden, das liegt vor allem auch an der organischen Reichweite, die auf vielen Netzwerken, wie Instagram und Facebook rückläufig bis fast nicht mehr vorhanden ist. Die Kunst des Social Storytelling ist es die Leser durch emotionale Stories in den Bann zu ziehen und aus vermeintlich unspektakulären Produkten, Fakten oder Dienstleistungen eine fesselnde Geschichte zu zaubern.  Je intensiver die Geschichten und die mit ihnen verbundenen Emotionen, desto wahrscheinlicher werden die Unternehmen auf die Marke aufmerksam.

“Sometimes we think people are motivated by money or power, these very concrete incentives. But they are also motivated by stories. So it’s important to listen to people and ask them what stories are important to them.” –Barack Obama

(„Manchmal denken wir, dass Menschen durch Geld oder Macht motiviert sind, zwei sehr konkreten Anreize. Sie sind aber auch von Geschichten motiviert. Es ist also wichtig, auf die Menschen zu hören und sie zu fragen, welche Geschichten ihnen wichtig sind.“)

Wie Barack Obama sagte, ist es essentiell auf seine Zuhörer einzugehen. Für Unternehmen bedeutet das ihre Zielgruppe genauestens zu kennen. Aus wem setzt sich die Zielgruppe zusammen? Was bewegt sie? Welche Emotionen möchte man hervorrufen?

Bei der Beantwortung dieser Fragen ist es wichtig, dass die Zielgruppe nicht unbedingt demographisch aufgesplittet wird, sondern vor allem die verschiedenen Interessengruppen im Vordergrund stehen, um letzten Endes die Geschichten dementsprechend aufzubauen. In Bezug auf die aufgestellte Zielgruppe muss man sich im nächsten Schritt überlegen, was die eigene Unternehmenskultur ausmacht und wie man sich nach außen präsentieren möchte. Sobald ein Unternehmen weiß, wer es als Marke ist und wofür es steht, kann es Geschichten konzipieren, die die Unternehmensbotschaft authentisch kommunizieren. Doch selbst wenn man die spannendste Markengeschichte zu erzählen hat, kommt es immer darauf an, wie diese von der Leserschaft aufgenommen wird. Das Unternehmen erzählt die eine Hälfte und die Empfänger vervollständigen die zweite Hälfte, indem sie die erste aufnehmen und verarbeiten. Durch das Erzählen von Geschichten müssen wir dem Publikum die Möglichkeit geben, ihre Geschichte mit eigenen Worten zu ergänzen und weiter zu erzählen.

Generell gilt, wer erfolgreich in sozialen Netzwerken Social Storytelling betreiben möchte, muss Kreativität beweisen. Viele setzen auf Erfolgsgeschichten der eigenen Firma und stellen Mitarbeiter vor, andere nutzen soziale Plattformen, um komplizierte Produkte zu erklären. Auf Social Media erfolgreiche Unternehmen zeigen uns jedoch, dass die Plattformen nicht als Vertriebskanäle genutzt werden sollten. Vor allem im B2B-Bereich, in dem oftmals erklärungsbedürftige Produkte auf dem Markt sind oder die Industrie für den Endverbraucher nicht sonderlich interessant ist, merkt man immer wieder, dass man mit einem Social Media Auftritt, mit dem man primär das Ziel des Verkaufes anstrebt, nicht sonderlich gut bei den Konsumenten ankommt. Die Essenz des Storytelling ist in jedem Fall, dass Menschen die Stories aufnehmen und mit vielen Emotionen verarbeiten sollen, denn die Kommunikation geschieht von Mensch zu Mensch.

Die Visualisierung des Inhaltes

Die Darstellung des Content ist ein wesentlicher Teil des Social Storytelling. Eigentlich steht und fällt alles mit der Darstellung. Ein großer Trend in diesem Bereich ist der Visual Content. Das bedeutet, dass alles mehr und mehr visueller dargestellt wird. Durch einen “Eyecatcher” im Feed in Form eines Kurzvideos oder Bewegtbildes, zieht man die maximale Aufmerksamkeit auf sich. Durch visuellen Content treffen Kunden schnellere Kaufentscheidungen und behalten Informationen länger. Das verdanken wir dem Picture Superiority Effect, der beweist, dass Informationen, die in visueller Form zur Verfügung stehen vom menschlichen Gehirn besser verarbeitet und länger gespeichert werden. Nach einem Tag erinnern wir uns nur an rund 10 Prozent eines gelesenen Textes, bei visuellem Content hingegen erinnern wir uns auch nach drei Tagen noch an rund 65 Prozent.

Dass wir so intensiv auf visuellen Content reagieren, liegt außerdem daran, dass der Mensch ihn auf Anhieb begreifen kann, ohne ihn erst lesen zu müssen. Bilder regen des Weiteren unsere Vorstellungskraft an und berühren uns somit schneller auf emotionaler Ebene. Visueller Content steigert außerdem die Interaktionsrate und die Conversionrate.

Kein Content ohne Kontext

Ist der Content geklärt muss man sich auf den Kontext beziehen.

Jede Plattform ist unterschiedlich aufgebaut und bedient unterschiedliche Zielgruppen. Auf YouTube funktioniert nicht, was auf LinkedIn funktioniert, ebenso wenig kann man Twitter und Instagram gemeinsam bespielen. Erfahrungen zeigen immer wieder, dass es am sinnvollsten ist, sich zunächst auf einen Kanal zu konzentrieren und entsprechend bei Erfolg um andere Kanäle zu ergänzen. Auf welcher Plattform letztendlich angefangen werden soll, muss jedes Unternehmen für sich entscheiden. Während Instagram für kürzere vielleicht sogar philosophische Texte funktionieren kann, eignet sich Twitter für kurze unterhaltsame Geschichten und YouTube gibt Zeit lange Geschichten zu erzählen. LinkedIn bietet die Möglichkeit eigene Artikel zu verfassen.

Social Storytelling im B2B Bereich

Social Media Marketing im B2B-Bereich ist definitiv immer etwas schwieriger, als im B2C. Die Produkte sind für den Konsumenten nicht immer interessant. Dennoch besteht auch die Zielgruppe im B2B aus Menschen. So ist beispielsweise der Marketingexperte, der zur Zielgruppe vieler B2B-Unternehmen zählt, genauso auf sozialen Netzwerken unterwegs und wird ebenso von emotionalem Content begeistert, wie andere auch. Das bedeutet ein klares “Ja” für Social Media Marketing. Social Storytelling geht damit eigentlich einher. Es ist dennoch viel schwieriger, passenden Content im B2B zu finden. Die vertriebenen Produkte sprechen Menschen nicht unbedingt auf emotionaler Ebene an, man muss kreativ werden, um trotzdem eine passende Geschichte zu erzählen. Wie oben bereits erläutert sind Erfolgsgeschichten meist sehr erfolgreich. Einfach nur Produkte zu erklären, reicht im B2B einfach nicht mehr aus.

Social Storytelling ist eine Disziplin, die jedes Unternehmen wahrnehmen sollte.

Eigentlich ist es offensichtlich, dass über Geschichten gesprochen werden sollte, die die Leute hören wollen. Viele Marketer befolgen das allerdings noch nicht. Das sollte sich ändern, denn hält man sich an die grundlegenden Regeln und wirkt als Marke empathisch, ist Social Storytelling für jedes Unternehmen eine Bereicherung.

Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit Meltwater entstanden. Falls du auch Interesse an einer Kooperation mit uns hast, kannst du hier Kontakt zu uns aufnehmen.