Einigung auf Richtlinie für Influencer: Was als Werbung gekennzeichnet werden muss

Große Unsicherheit herrscht unter Deutschlands Influencern. Der Grund hierfür ist, dass niemand wirklich weiß, ab wann etwas als Werbung gilt. Und da Werbung gekennzeichnet werden muss, geht mit dem Ganzen auch eine rechtliche Angst einher. Gerade in letzter Zeit ist es immer häufiger zu Abmahnungen für Influencer gekommen, sei es auf Instagram, YouTube oder Twitter. Wie verhält man sich nun also richtig beim Posten? Darauf haben sich nun Werbe- und PR-Verbände geeinigt.

Grauzone oder Pflicht? Was gekennzeichnet wird

Auslöser für Debatten darüber, ob etwas als Werbung markiert sein muss, sind aktuelle Fälle. So musste zum Beispiel der YouTuber „Flying Uwe“ eine sensible Geldstrafe zahlen, weil er eigene Produkte beworben hat, ohne dies als Dauerwerbesendung zu kennzeichnen. Und auch Spielerfrau Cathy Hummels hatte Ärger mit dem Recht. Sie erhielt eine Abmahnung, weil sie Unternehmen auf Posts verlinkte, in denen sie selbst gekaufte Produkte präsentierte. Selbst gekauft bedeutet jedoch nicht kennzeichnungsfrei und so urteilte das Landgericht Berlin am 24. Mai 2018:

Verlinkungen auf Unternehmen in Instagram-Posts als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen, auch wenn sich der Influencer die Produkte selbst gekauft hat.

Für Unmut sorgt die scheinbar chaotische Rechtslage auch unter den Influencern selbst. Unzählige Videos wurden in den letzten Monaten zu diesem Thema auf YouTube hochgeladen. Den Wahnsinn, inzwischen alles auf Instagram als Werbung zu kennreichnen, fasste der beliebte YouTuber MrTrashpack (bekannt für News aus der Szene), in einem Feedback-Video zusammen. Achtung, Verwendung starker Sprache.

Unsicherheiten bleiben also bestehen, obwohl schon im letzten Jahr vier Verbände der Kommunikations- und PR-Branche sich auf Regelungen geeinigt hatten. Nun schaltet sich jedoch auch die Werbebranche ein, mit deren Hilfe die Richtlinien konkretisiert wurden und an Bedeutung gewinnen sollen. Zu den Beteiligten gehören der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA), die Organisation der Mediaagenturen (OMG) und das Content Marketing Forum (CMF).

Das sehen die Richtlinien vor

Mitglieder der Verbände haben sich mit sofortiger Wirkung an die rechtlich geprüften Regelungen zu halten – so sei man als Influencer auf der (halbwegs) sicheren Seite. Folgendes gilt also zu beachten:

• Unabhängig von der Art der Bezahlung, muss erkennbar sein, wer der Auftraggeber eines Posts, etc. war.
• Die Absendertransparenz muss beim Teilen finanzierter Beiträge erhalten bleiben.
• Fake News dürfen nicht kommuniziert werden – auch bei späterer Korrektur.
• Unternehmen, die Blogs und Co. für das Testen und Bewerten ihrer Produkte engagieren, müssen sich klar als Sponsoren darstellen.
• Erhält man ein kostenloses Testprodukt, muss im Post oder Video darauf aufmerksam gemacht werden.
• Meinungen zu Produkten müssen von Menschen stammen – niemals von Social Bots.

Ziel der Verbände ist es zu verhindern, dass Außenstehende (die Abmahner) große Wellen an Abmahnungsschreiben verschicken. Lieber wird darauf gesetzt, eine Selbstregulierung der Branche zu erzwingen und so die Influencer und Unternehmen vor teuren, rechtlichen Maßnahmen zu schützen. Inwieweit die Richtlinien dies erreichen können, wird die Zeit zeigen.