Personal Branding: Wie ein Instagram-Experiment es in die Tate Gallery London schaffte

Vor kurzem veröffentlichte das renommierte Wirtschaftsmagazin Forbes seine alljährliche „30 under 30“-Liste, in der die wichtigsten Köpfe unter 30 Jahren für verschiedene Kategorien gekürt werden. In der Disziplin „Art & Style“ wird auch Amalia Ulman mit einem unscheinbaren Foto aufgeführt. In der Beschreibung heisst es nüchtern:

[…] Ulman used an Instagram account to create a fictional alter ego that fooled thousands of followers.

– Forbes

#tbt fashion shoot!! Thank u @scottwala for such great images

A photo posted by Amalia’s Instagram (@amaliaulman) on Jun 12, 2014 at 9:55am PDT

Ulman spiegelt in der ersten Phase das naive Mädchen wieder, das verspielte Bilder postet

Die Metamorphose: Ein meisterhafter Spiegel des Frauenbildes sozialer Medien

Die heute 26-jährige dokumentierte auf Instagram in 2014 vier Monate lang den Versuch einer Karriere in Los Angeles mit allen Höhen und Tiefen, die das Leben so zu bieten hat: Eine Mittzwanzigerin zieht nach L.A. und will dort Model werden. Sie verliert sich dabei in den Wirrungen hedonistischen Lebens, entwickelt eine gestörte Körperwahrnehmung, beginnt eine Drogenkarriere, beendet kurz darauf ihre Beziehung und wird Escortgirl. Als sie am Boden angekommen ist, geht sie in Therapie, um neu anzufangen. Damit generierte sie tausende Follower (aktuell 101.000), die ihren Voyerismus bei der Dokumentation des tiefen Falls der Amalia ausleben wollten. Was kaum einer wusste: Ulman ist Künstlerin und hat sich mit der Story auf Instagram inszeniert. Als Erste überhaupt schaffte sie es mit ihrem, wie sie es nennt, „Tryptichon“ (aus drei Teilen bestehende Kunstwerke) in die namhafte Tate Modern in London. Instagram hat sich also kultiviert und schafft den Schritt in die renommiertesten Kunstgalerien der Welt.

Ulman spielt in in ihrer Rolle drei Charaktere, die der Instagram-Hype hervorgebracht hat und hält dem narzisstischen Social Media Kosmos den Spiegel vor. Viele junge User nutzen das Netzwerk zur Selbstinszenierung, müssen ihr Frühstück und sich selbst vor dem Verzehr perfekt drappieren, ziehen instagramtaugliche Klamotten statt einer Jogginghose auf der Couch an und lassen es glitzern, wo es nur geht. Das Abbild dieser irrealen Welt gibt es dann kostenlos auf Instagram zu sehen, wo solch trendige, glattgebügelte und im Grunde genommen völlig aussagefreie Fotos ein Gros der Likes einheimsen. Ulman ist es mit ihrer Inszenzierung gelungen, ein abstruses Abbild dieser selfieaffinen Generation zu zeichnen – und der Erfolg war so einschlagend, dass Teile ihres viermonatigen Projekts nun in der Tate Modern London ausgestellt werden.

caaaaaaaant wait to hav abs #work #it #bitch A photo posted by Amalia’s Instagram (@amaliaulman) on Jul 3, 2014 at 11:02pm PDT

…ihre Fotos werden immer offenherziger und sie selbst verwahrlost.

Excellences & Perfections – Dabei sah es am Anfang nach allem aus, nur nicht nach erfolgbringender Kunst

Erst im September 2014 machte sie bekannt, dass sie ihren Account in den vergangenen Monaten für ein Projekt, das sie „Excellences & Perfections“ taufte, genutzt hatte. Wie sie dem Telegraph sagte, wolle sie mit dem Dreiakter aufzeigen, dass das Bild von Weiblichkeit ein selbstgemachtes Konstrukt ist, das von Netzwerken wie Instagram zusätzlich befeuert wird und das nicht etwa biologisch begründet ist. Ihrer Ansicht nach gibt es drei Arten von Frauenbildern, die sich im Netz gerade hauptsächlich repräsentieren und die sie mit ihrem Tryptichon abzubilden versucht: Die erste Phase beschreibt das kleine, naive Mädchen, das Fotos von Katzenbabies und seinem Essen teilt; in einer zweiten Phase unterläuft sie eine brustvergrößernde Operation und dokumentiert ihren beginnenden Absturz, den sie, angelehnt an Kim Kardashian, „ghetto aesthetic“ nennt; die dritte Phase bildet das gesundheitsbewusste, meditationsliebende Mädchen ab, das mit Hashtags wie #healthy und #namaste um sich wirft. Ulman hatte nach einem schweren Unfall und einer langwierigen Heilungsphase in 2013 viel Zeit über diese drei Frauenbilder nachzudenken und sie gekonnt in eine Rolle zu verpacken.

Die Geschichte erinnert ein wenig an die Story von Essena O’Neill. Diese machte im vergangenen Herbst große Schlagzeilen, indem sie in einer Nacht- und Nebelaktion ihren Instagram-Account löschte und sich darüber beklagte, dass auf der Plattform Vieles reine Augenwischerei wäre. Ulman aber nutzte ihren privaten Account für eine künstlerische Inszenierung. Ihre Bilder provozieren. Und mit Instagram ist die Wahl auf eine Plattform gefallen, auf der es unmittelbare, viele und krasse Reaktionen auf Inhalte gibt. Kaum einer ihrer Follower bemerkte die künstlerische Provokation auf dem Rücken einer nicht einmal überzogenen Darstellung dominanter Frauenbilder, die das Internet mit seiner Selfiekultur geschaffen hat. Und so erhielt sie kontroverse Rückmeldung zu „ihrer Entwicklung“.

  Im safe n happy !! Soz for nsfw material and #frankenboob lol lookin forward to take bandages off; i really wanna help all girls out there considerin ba, really worth the pain lol keepin a diary in my fb   A photo posted by Amalia’s Instagram (@amaliaulman) on Jul 11, 2014 at 11:39am PDT

Nach einer langen Metamorphose entwickelt sie sich zum Badgirl. Auf diesem Bild hat sie eine Brust-OP nachgestellt und befindet sich mitten im Absturz.

Eine neue Kunstepoche?

In der Folge ihrer kindlich-weiblichen und einfach gestrickten Darstellung auf Instagram, die tatsächlich kaum jemand durchschaut haben dürfte, rieten ihr sogar Kunstgalerien dringend von dieser Art der Eigeninszenierung ab, da sie fürchteten, dass keiner sie mehr ernst nehmen würde. Auch die Profis haben demnach nicht im geringsten geahnt, dass sie nur eine Rolle spielt und alles nur ein einziges, großes Projekt ist. Ob sie damit einer neuen Kunstepoche einen Weg geebnet hat, bleibt zu beobachten. Fest steht allerdings, dass Instagram eine geeignete und vor allem riesige Plattform für Kreativität darstellt und großen Raum zur Eigenvermarktung bietet.

Mit ihrem Tryptichon hob Amalia Ulman die Kunstwelt aus ihren Angeln und konnte zeigen, welche Macht soziale Medien, insbesondere aber Instagram auf eine gesamte Generation auswirkt. Es zeigt auch, wie leicht ein künstliches Bild erschaffen werden kann, das von Milliarden potentiellen Usern geglaubt und adaptiert wird. Mit inzwischen über 400 Millionen monatlich aktiver User und dem Einfluss, den Brands und Influencer auf User ausüben können, befindet sich Instagram auf dem direkten Weg nach ganz oben.