Marketing Trend Livestreaming: Modernes Teleshopping

Livestreaming ist der neue Vertriebs- und Marketingkanal Nummer eins in China. Auch in Deutschland beginnen die ersten Händler damit, ihre Ware per Stream anzubieten. Doch was verbirgt sich hinter dem Trend und wie funktioniert er?

Verkauf im Livestream auch durch Coronakrise gepusht

Livestreaming ist wie Teleshopping, Facebook Live und E-Commerce-Plattform kombiniert in einer App. Diese Art zu verkaufen und während des Shoppens zu interagieren erlebte während der Coronakrise einen unglaublichen Boom. Bereits im vergangenen Jahr wurden per Livestreaming hohe Umsätze erzielt. Taobao Live, die Livestreaming-Plattform des Online-Shopping-Giganten Alibaba, verzeichnete Verkäufe in Höhe von 20 Milliarden Yuan (2,5 Milliarden Euro) am Singles Day allein. Und es gibt inzwischen über 200 Plattformen, auf denen Livestreaming durchgeführt wird. Um Kunden zu locken, wurden in Livestreams besonders günstige Preise versprochen. Die Regel war: Alles bis zwölf Euro ließ sich gut per Stream verkaufen, darüber waren die Chancen gering.

Dann kam die Coronakrise und der Lockdown. Die Leute hatten keine Möglichkeit ihr Haus zu verlassen und der ohnehin schon starke chinesische Online-Handel wuchs weiter. Wo vorher in erster Linie niedrigpreisige Produkte vertrieben wurden, brach die Krise mit allen Gesetzen: Diverse Luxusmarken begannen mit dem Livestreaming. Tesla bot darüber seine Autos an und es wurde sogar einmal eine Rakete im Stream verkauft.

#Tesla conducted its 7th live streaming session on #Taobao on Tue. The one-hour broadcast attracted more than 4 million viewers, and 2,600 people signed up for test driving. pic.twitter.com/i3ozJlsQbv

— Global Times (@globaltimesnews) April 29, 2020

Während zuvor Verkaufs-Livestreams nur zu bestimmten Zeiten stattfanden, auch um Kunden zu locken, begannen manche Firmen nun rund um die Uhr ihre Produkte live anzubieten.

Livestream ist nicht gleich Livestream

Es gibt zwei Arten von Livestreams: In-Shop und KOL-Livestreams. In-Shop Livestreams finden sich auf den Verkaufsseiten der Marken und Unternehmen. Nur wenn Kunden gezielt die Marke oder das Produkt suchen, werden sie auf solche Streams aufmerksam. Der Gegensatz sind KOL-Livestreams. Hier bezahlen Marken sogenannte Key Opinion Leader (KOL), damit diese ihre Reichweite auf sozialen Plattformen nutzen, um Produkte zu verkaufen.

China's Top Livestreaming Celebrity Viya Test Drives China-Made Tesla Model 3 on her show for 1 hour tomorrow. Now this is BIG NEWS for the Chinese Market! She is the Queen of Taobao previously helped @KimKardashian sell out their perfume within seconds in China 🇨🇳#Tesla $TSLA pic.twitter.com/1XSnJSo1Ua

— Jay in Shanghai 电动 Jay (@JayinShanghai) April 27, 2020

Allerdings werden KOL zunehmend wählerischer. Sie wissen, dass sie über eine gewisse Reichweite verfügen und, dass Unternehmen nur deswegen zahlen. Da Livestreaming aus dem niedrigpreisigen Segment kommt, erwarten Kunden, dass die im Livestream angebotenen Produkte günstiger sind als im Online Shop. KOL wissen das und gerade solche mit hohen Reichweiten drücken die Preise. Unternehmen sollten daher genau überlegen, ob dieser Vertriebskanal auch nach der Krise weiterhin der richtige und nachhaltige ist.

Die kritische Phase des Coronavirus ist womöglich überstanden, dennoch vermeiden viele in China weiterhin große Einkaufszentren. Die Verkaufsshows im Internet bleiben populär. Manche Shops, vor allem im Bereich Fashion und Küchengeräte, streamen trotz Ende des Lockdowns weiterhin 24/7. Und auch die Regierung ist darauf aufmerksam geworden: Die Verkäufer vor der Kamera sind nun in die nationale Berufeliste aufgenommen worden. Unter der Berufskategorie Internet-Verkäufer wurde die Berufsart „Online-Livestream-Verkäufer“ hinzugefügt.

Wie so ein Livestream, etwa anlässlich des Singles Days (das Äquivalent zum Black Friday in China) am 11. November, aussehen kann, zeigt ein How-to-Video von Alibaba mit Behind-the-scenes-Material: