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Social Media Marketing
Gesetzesentwurf: Wann müssen Influencer ihre Posts als Werbung markieren?
© Amelia Bartlett - Unsplash

Gesetzesentwurf: Wann müssen Influencer ihre Posts als Werbung markieren?

Aniko Milz | 16.11.20

Darüber, welche Posts Influencer als Werbung kennzeichnen müssen, herrscht große Unsicherheit. Um hier endgültig Klarheit zu schaffen, liegt ein neuer Entwurf zum Wettbewerbsrecht vor.

„Unbezahlte Werbung“, „Werbung wegen Markennennung“ oder „Anzeige“. Influencer auf Instagram haben es nicht einfach, wenn sie ihre Posts rechtskonform markieren möchten. Während früher keinerlei Transparenz herrschte, was eigene Empfehlung und was bezahlter Inhalt ist, entschieden 2019 mehrere deutsche Gerichte darüber, ob jeder Post mit Produktempfehlung – ob bezahlt oder unbezahlt – als Werbung gekennzeichnet werden muss. Da die Urteile sehr unterschiedlich ausfielen, herrscht bis heute eine große Unsicherheit. Um sicherzugehen, wird daher mittlerweile meist alles markiert, was irgendwelche Produkte enthält, nach dem Motto: Sicher ist sicher. Schließlich können ungekennzeichnete Posts schnell teuer von den Wettbewerbsverbänden abgemahnt werden.

Influencer Posts als Werbung markieren: Gibt ein neues Gesetz endlich klare Vorgaben?

Das ist für User nervig, die vor lauter Kennzeichnungen nicht mehr erkennen, was Werbung ist und was nicht. Für die Influencer ebenso, da sie sich ohne sicheren Rechtsrahmen bewegen. Um das zu ändern, traf sich das Bundesjustizministerium mit Branchenvertretern und Wettbewerbsverbänden und arbeitete an einer Änderung für das Wettbewerbsrecht. Nach einem ersten Entwurf im Februar ist die finale Fassung des Entwurfs nun seit vergangener Woche online. Konkret geht es dabei um eine Änderung: Im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb soll ein Paragraph eingefügt werden, demnach nur Handlungen zugunsten anderer Unternehmen als kommerziell gelten, für die „ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung“ erbracht wird. Nur diese müssten gekennzeichnet werden. Wenn kein Geld geflossen ist und keine Geschenke verschickt wurden, wäre keine Kennzeichnung nötig. Zwar war dies bisher auch der Fall, doch die Unsicherheit vieler veranlasste sie dazu, jeden Post so oder so zu markieren.

Im kommenden Jahr soll die Entscheidung fallen

Auf Influencer-Seite wird dieser Vorschlag begrüßt, doch nicht alle stehen dem Entwurf so positiv gegenüber. So äußerte der Geschäftsführer des Wettbewerbsverbands, Ferdinand Selonke, Heise gegenüber:

Statt einer Gesetzesänderung wäre es besser, erst einmal die Entscheidungen des Bundesgerichtshofs abzuwarten, um zu sehen, wie die höchsten Gerichte entscheiden.

Derzeit sind mehrere Fälle gegen Influencer auf dem Weg zum BGH. Hier ist jedoch frühestens im Laufe des kommenden Jahres mit einer Entscheidung zu rechnen. Zu dem Entwurf des Justizministeriums können bis Anfang Dezember noch Stellungnahmen eingereicht werden. Auch hier dauert es demnach vermutlich noch etwas bis zu einer Entscheidung.

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