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Social Media Marketing
Dieser Influencer Marketing Trend aus den USA sorgt für mehr Reichweite
© Pietra Schwarzler - Unsplash

Dieser Influencer Marketing Trend aus den USA sorgt für mehr Reichweite

Sponsored | 31.08.20

Influencer Marketing ist längst kein Geheimtipp mehr. Doch die Umsetzung muss gut durchdacht sein. Die datengetriebene Influencer Marketing Platform IROIN bietet Hilfestellung. [Anzeige]

Die Nutzung von Social Media und Smartphones gehören mittlerweile für viele von uns zum Alltag. Auch Unternehmen haben das Potenzial schon länger erkannt und nutzen diese Medien verstärkt für Werbung. Doch die klassische Produktwerbung etwa mit prominenter Logo-Platzierung funktioniert dort oftmals nicht. Hier setzt Influencer Marketing als Erweiterung zum bestehenden Marketing-Mix an. Die mittlerweile etablierte Disziplin bringt Unternehmen heute nicht mehr nur ganz jungen Zielgruppen näher. 

Was macht Influencer Marketing so mächtig?

Die Beiträge von Influencern aus dem alltäglichen Leben schaffen eine spezielle Verbindung zur Followerschaft, die Marken sonst nicht bieten können. Follower können das Privatleben eines Influencers fast täglich mitverfolgen. Influencer wirken dadurch nahbar und authentisch – oftmals auch da sie zur gleichen Generation wie ihre Zielgruppe gehören. Sie haben die gleichen Interessen und eine ähnliche Art sich auszudrücken. Entscheider in Unternehmen sind dagegen häufig zu weit von der gewünschten Zielgruppe entfernt, um eine authentische Kommunikation entstehen zu lassen.

Dass die Beiträge der Influencer neben Beiträgen von Freunden und Familie im Newsfeed auftauchen, gehört ebenfalls zum Erfolgskonzept des Influencer Marketings. Nicht selten bauen Influencer durch die Interaktion in Kommentare oder Stories eine Vertrautheit mit ihren Followern auf.

Influencer sind für ihre Follower oft eine Inspirationsquelle und bieten mit ihren Empfehlungen Orientierung bei der Kaufentscheidung. In unserem Webkonferenzformat The Digital Bash gibt IROIN ® weitere Insights in die Branche.

Die 5 Schritte im Influencer Marketing

1. Ziele definieren: Dazu wird die Zielgruppe festgelegt, die mit der Influencer Marketing Kampagne erreicht werden soll, und die gewünschten Zielwerte (zum Beispiel Reichweite) definiert. Als Basis zur Abschätzung von Media Budgets können Benchmarks hilfreich sein. Hier kann aus Erfahrungswerten abgeleitet werden, welche Summe für eine bestimmte Branche mit einem bestimmten Zielwert im Schnitt ausgegeben werden sollte.

2. Influencer Sourcing: Influencer gibt es mittlerweile viele. Für eine erfolgreiche Kampagne sollten Unternehmen passende Influencer auswählen, deren Zielgruppe den gewünschten Kundenstamm widerspiegelt. Eine zielführende Kampagnenplanung sollte daher vorab mit der Zielgruppendefinition und der Auswahl von passenden Influencern beginnen. Eine Vielzahl von messbaren Daten und Fakten können für die Auswahl genutzt werden. Um den richtigen Influencer für eine Kampagne zu finden, helfen Technologien wie etwa IROIN® Discovery. Hier kann der Pool an Influencern bei der Suche gefiltert werden, unter anderem anhand von Followerzahlen, Geschlechterverteilung oder Interessen.

3. Portfolio Management und Sedcards generieren: Mit dem Einsatz einer Influencer-Marketing-Technologie kann nach der Suche das Influencer-Portfolio leicht ausgebaut und verwaltet werden. Zudem können Sedcards der ausgewählten Influencer exportiert und an den Kunden geschickt oder für Präsentation verwendet werden. 

4. Kampagnenplanung und Durchführung: Die Erstellung einer Kampagne im Influencer Marketing ist sehr vielseitig und komplex. Nachdem die passenden Influencer ausgewählt wurden, werden diese daraufhin kontaktiert und Kooperationen eingeleitet. Nach der Briefing-Phase geht es an die operative Umsetzung der Kampagne. Der Influencer entwickelt auf Basis des Briefings eigene Text und Bild-Kreationen für die Kampagnen. Ist der Content durch den Influencer fertig gestellt, wird dieser zunächst geprüft. Nach der Abnahme erfolgt die Veröffentlichung des Contents über die Kanäle der Influencer. Mit einer Influencer Marketing Suite lassen sich diese Prozesse der Kampagnenplanung und -umsetzung leicht überblicken und durch gemeinsame Schnittstellen beschleunigen. 

5. Reporting: Nach Abschluss der Kampagne erfolgt die Auswertung der KPI’s. Diese Auswertung wird in einem Reporting aufbereitet und gegebenenfalls an den Kunden geschickt. Durch eine Influencer-Marketing-Technologie können die Reportings schnell erstellt und im Corporate Design exportiert werden. 

Die Influencer-Auswahl ist essentiell

Im organischen Influencer Marketing wird die Botschaft einer Marke über die einzelnen Kanäle der Influencer verbreitet. Um sicher sein zu können, dass die richtige Zielgruppe erreicht wird, ist es notwendig, die Abonnenten des Influencers zu analysieren. Im besten Fall spiegelt der Influencer die gewünschte Zielgruppe einer Marke oder eines Produkts möglichst genau wider. Eines der wichtigsten Prüfkriterien hier ist der Country Split. Anhand dieser Methode kann geprüft werden, ob sich die prozentuale Verteilung der Follower tatsächlich in dem Land befindet, welches erreicht werden soll.

Genauso ist die Engagementrate der Influencer von großer Relevanz bei der Influencer Auswahl. Diese beschreibt, wie hoch die Interaktion der Follower mit den jeweiligen Postings des Influencers ist. Je höher die Engagementrate des Influencers, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Follower auf eine Anzeige und Marke reagieren. Dieser Wert spricht stark für die Qualität der Posts.

Die Anzahl an Followern sollte bei der Auswahl der passenden Influencer nicht außer Acht gelassen werden. Anhand dieser Zahl erkennt man, mit wie vielen potentiellen Kunden eine Marke in Kontakt treten könnte. Auf Basis der Followeranzahl lassen sich Influencer in verschiedene Gruppen einteilen:

  • Sogenannte Promi- oder Star-Influencer (zum Beispiel Sportler*innen, Sänger*innen) eignen sich oftmals weniger für eine Kooperation, da eine Zusammenarbeit häufig schwierig ist.
  • Super-, Hero- oder Mega-Influencer besitzen Follower in Millionenhöhe. Sie erzielen viel Aufmerksamkeit, verlangen aber dementsprechend hohe Gagen.
  • Sogenannte Macro- oder Everday-Influencer beschreibt Influencer, die mehr als 50.000 Follower haben. Sie setzen Trends und werden deshalb oft von anderen Kollegen imitiert.
  • Micro-Influencer hingegen besitzen eine geringere Anzahl an Followern. Sie gelten oftmals als besonders glaubwürdig.
  • Nano-Influencer fallen insbesondere durch ihr großes Engagement auf.
  • Influencer mit der geringsten Reichweite bezeichnet man als Rising-Influencer. Diese haben hohe Zuwachsraten an Followern und somit könnte sich eine Zusammenarbeit in Zukunft lohnen.

Das Problem jedoch ist, dass eine hohe Followerzahl nicht zwangsläufig bedeutet, dass diese Zahl an potenziellen Kunden auch mit einem Beitrag erreicht wird. In den letzten Jahren ist die organische Reichweite über alle Social-Media-Plattformen hinweg erheblich gesunken. So genannte Filter-Algorithmen bei Facebook oder Instagram nehmen großen Einfluss auf Reichweite und Interaktionenraten von Beiträgen. Wenn ein Influencer einen Beitrag einer gemeinsamen Kooperation mit einer entsprechenden Kennzeichnung auf seinem Feed ausspielt, wird dieser zwar an all seine Follower ausgespielt, allerdings bedeutet dies nicht, dass der Post von jedem davon gesehen wird. Auch Influencer haben nur noch eingeschränkt Einfluss darauf, wie erfolgreich ein Post oder Videobeitrag sein wird. Besonders große Influencer haben wider Erwarten weniger Reichweite unter den Followern, als kleinere Influencer. Eine erfolgreiche Social-Media-Strategie sollte deshalb nicht mehr nur auf organische Reichweite setzen.

Ein weiterer Grund, warum – neben den Filtern und Algorithmen – nicht mehr so viele Follower mit einem organischen Post erreicht werden, können auch sogenannte Fake Follower sein. Damit eine Kampagne die richtigen Follower erreicht, sollte immer geprüft werden, ob es sich bei den Followern der Influencer um Fake Follower handelt. Fake Follower können von Influencern gekauft oder künstlich erzeugt werden, um den eigenen Wert zu steigern und eine größere Reichweite zu suggerieren. Anhand von auffälligen Sprüngen in der Follower-Wachstumskurve eines Influencers können diese erkannt werden. Auch die Kommentare unter den Bildern können auf Fake Follower hinweisen, wenn die gleichen Kommentare wiederkehren oder der Inhalt der Kommentare nicht zum Posting passt. Fake Follower verwenden außerdem selten Profilbilder und laden selbst keine Postings hoch.

Mit Influencer Ads die Reichweite vergrößern

Influencer Ads bieten Unternehmen die Möglichkeit, sich nicht nur auf die organische Reichweite des Influencers zu verlassen und werden gezielt auf verschiedenen Social-Media-Plattformen eingesetzt. Der Begriff beschreibt Posts als Werbeanzeigen, die nicht auf den ersten Blick als solche zu erkennen sind. Die Werbeanzeigen erscheinen nicht direkt auf dem Profil oder in der Story eines Influencers, sondern werden als “gesponsert” gekennzeichnete Inhalte ausgespielt.

Merkmale von Influencer Ads:

1. Kennzeichnung als „gesponsert„: Die Werbeanzeigen erscheinen nicht direkt auf dem Profil oder in der Story eines Influencers, sondern werden als “gesponsert” gekennzeichnete Inhalte ausgespielt.

2. Große Reichweite: Durch die Influencer Ads werden Menschen außerhalb des Followerkreises des jeweiligen Influencers erreicht. Dies liegt unter anderem daran, dass die Inhalte im Newsfeed als gekennzeichnete Werbung auch bei Nutzern auftauchen, die einem Influencer nicht folgen. 

3. Günstigere Reichweite: Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) ist bei Influencer Ads deutlich geringer als bei klassischen Postings (4 Euro vs. 25 Euro). 

4. Ad ist direkt klickbar: Es handelt sich um einen klassischen Instagram Post, der jedoch “klickbar” ist. Auch weitere Ad-Formate wie Carousel, Video oder Ähnliches können realisiert werden.

5. Call to Action (CTA)- Button: Influencer Ads können mit CTA-Buttons wie zum Beispiel „Jetzt registrieren“ oder „Mehr erfahren” die Zielgruppe direkt ansprechen und dadurch den Klick oder eine gezielte Conversion steigern. 

Erweiterung der organische Reichweite durch Paid Amplification 

Der Einsatz von Influencer Ads bringt zudem zwei große Vorteile: 

  • Unternehmen sind nicht mehr auf rein organische Beiträge durch den Influencer und somit auf dessen Followerkreis angewiesen. Die Ansprache geht weit über die Followerzahl hinaus. So kann auch eine Zielgruppe außerhalb der Follower mit ähnlichen Merkmalen angesprochen werden. 
  • Diverse Anzeigenvarianten können auf unterschiedliche Zielgruppen abgestimmt werden. Diese Varianten können auf Alter, Region oder Geschlecht angepasst werden. Anhand von A/B-Test können die Inhalte optimiert und der Content bestmöglich auf die Zielgruppe abgestimmt werden. Schlussendlich kann dann der Beitrag gepusht werden, der die besseren KPIs liefert. 
Beispiel eines A/B Tests (Kampagne von IROIN® in Zusammenarbeit mit baze.com)

Targeting als Unterstützung

Die Postings sollten zudem an die jeweiligen Gegebenheiten angepasst werden. Hierzu zählen Standortdaten, Interessen und demografische Merkmale, die ganz gezielt die Zielgruppen-Ansprache um ein Vielfaches verbessern.

Folgende Aspekte können in eine Targeting-Strategie eingebunden werden:

1. Demografische Merkmale: Dazu zählen Faktoren wie das Alter, Geschlecht, Familienstatus, Nationalität. 

2. Geografische Merkmale: Hierbei kann das Targeting auf die Merkmale der Staaten, Bundesländer, Städte oder Landkreise der Follower angepasst werden. Es handelt sich um das sogenannten Geo-Targeting. 

3. Sozioökonomische Merkmale: Hier liegt der Fokus des Targetings auf Faktoren wie Bildungsstand, Gehalt oder Beruf. Mit diesem Targeting können außerdem gezielte Kampagnen zur Fachkräftegewinnung durchgeführt werden. Mit Werbe-Postings werden potenzielle Fachkräfte mit definierten Berufserfahrungen beziehungsweise Qualifikationen direkt angesprochen.

4. Psychografische Merkmale: Eine weitere Strategie des Targetings kann sich auf Merkmale wie Einstellung, Werte oder Interessen (zum Beispiel Beauty, Sport, Gesundheit) fokussieren.

5. Merkmale im Kaufverhalten: Mit Hilfe des Behavioral Targeting werden Nutzer aufgrund ihres übereinstimmenden Verhaltens mit der Zielgruppe beworben. Das Verhalten eines Nutzers wird von dessen Suchhistorie abgeleitet und so das Kaufverhalten analysiert. 

Die richtige Technologie für professionellen Influencer Marketing

Zur Umsetzung einer Influencer-Marketing-Kampagne, die organische Reichweiten übertreffen soll, bieten die Influencer Ads® der IROIN® Technologie die optimale Lösung. Dieses Tool verlängert Influencer-Inhalte als authentische Werbeanzeigen auf Instagram, Facebook und YouTube. Mit der europaweit einzigartigen Schnittstelle werden klickbare Werbemittel im Namen Ihrer Influencer ausgespielt – automatisch und optimiert auf Ihre Ziele wie Traffic oder Conversions. 

Neben den Influencer Ads® bietet IROIN® zusätzlich eine Influencer Marketing Suite. Die smarten Features vereinfachen und beschleunigen den Ablauf von der Planung bis zur Aussteuerung und Auswertung. So können Sie von Ihrer Influencer Community bis hin zum Reporting Ihrer Kampagne alles übersichtlich und leicht in unserer Influencer Marketing Suite managen. 

Für einen schnellen und einfachen Start Ihrer nächsten Influencer Kampagne finden sie Unterstützung im IROIN® Self-Service-Portal. Über dieses Portal können Sie vorhandene Influencer Post als Influencer Ads unkompliziert und für ein gewünschtes Targeting ausspielen.

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