Erfolgreiches Relationship Management: Facebook Messenger statt E-Mail und Telefon

Stabile oder besser noch freundschaftliche Beziehungen mit Journalisten, Bloggern und Influencern aufbauen und pflegen – das ist eines der Hauptziele eines jeden Kommunikators. Über kein Tool lässt sich das effizienter und einfacher managen als mit dem Facebook Messenger. In den inneren Zirkel der Social-Media-Kontakte von Multiplikatoren zu kommen, ist allerdings ein langwieriger Prozess.

Trennung Privatsphäre vs. Beruf hat sich im Social Web pulverisiert

Viele Menschen trennen noch immer ihre privaten Angelegenheiten rigoros vom Beruf. Dementsprechend wird Facebook, wenn überhaupt, nur mit Bildern vom Urlaub am Gardasee befüllt oder mit Eindrücken vom letzten Besuch im 3-Sterne-Restaurant. Ich persönlich mache diese Unterscheidung nicht: Für mich ist es selbstverständlich, dass ich im Social Web über beide Welten – bis zu einer gewissen Grenze über mein Privatleben und über meinen Beruf – kommuniziere. Zudem verstehe ich mich als Markenbotschafter meines Arbeitgebers und lege daher im Social Web gerne offen, für welches Unternehmen ich arbeite und nutze diesen Kommunikationskanal auch, um spannende Aktivitäten meiner Kunden aus den Branchen Digital Marketing und E-Commerce weiterzutragen.

Resonanz auf E-Mails und Anrufe geht oft gegen null

Dass ich heute primär den Facebook Messenger als Medium für den Kontakt mit Journalisten, Bloggern und Influencern nutze, daran ist vor allem ein von mir sehr geschätzter Digital Marketing-Experte aus Berlin „Schuld“. In der Prä-Messenger-Ära mit ihm zu kommunizieren, erzeugte bei mir stets albtraumartige Zustände: Vor ein paar Jahren hatten wir besagten Experten als Speaker für ein Event gewinnen können. Bei der ersten Kontaktaufnahme lief noch alles reibungslos, er antwortete zeitnah auf meine Mail (heute glaube ich, die Antwort kam von einem Bot) und die Buchung für das Event war fix. Doch dann war Funkstille bis wenige Tage vor der Veranstaltung. Ich wurde nervös: Keine Resonanz auf meine Mails und Anrufe. Ich habe sogar ernsthaft darüber nachgedacht, ihm einen Brief zu schicken. In meiner Verzweiflung schrieb ich dann eine SMS – und hatte damit Erfolg. Irgendwann habe ich es dann zum Glück unter seine Facebook-Freunde geschafft. Seither antwortet er mir, wenn ich ihn über den Messenger anpinge, immerhin in 50 Prozent der Fälle. Alles gut, er ist ein beschäftigter Mann.

Ebenso erging es mir mit vielen anderen Journalisten, Bloggern und Influencern. Es wird einfach kaum noch auf E-Mails und Anrufe reagiert – die Leute schneidern sich im Social Web lieber ein Netzwerk ihrer engsten Kontakte zusammen und kommunizieren darüber mit ihnen. Und ehrlich: Ich kann es auch verstehen. Ich habe beispielsweise von einigen Journalisten schon „Horrorstories“ gehört, dass ab ca. zwei Monate vor der dmexco täglich mehr als 100 Anrufe (!) reinkommen. Wer geht da noch gerne an den Hörer? Dagegen macht die Kommunikation über Messenger, wenn man es mal in den inneren Zirkel der Multiplikatoren geschafft hat, vieles extrem einfacher. Mit diesem ausgewählten Kreis führt man dann gerne auch mal ein Telefonat, wenn man sich vorher per Messenger verabredet hat.

Das Ziel ist der Weg

Ich habe diesen Artikel mit meinem Ziel aufgemacht: den Austausch mit Journalisten, Bloggern und Influencern in den Facebook Messenger reinzuheben, weil es so verdammt komfortabel für mich ist. Doch die Strecke dahin ist langwierig, wie das beim Aufbau von Beziehungen halt so ist: Jede Beziehung hat ihren Startpunkt und die führt zu Beginn und lange Zeit danach ausschließlich über relevante Inhalte. Im Bereich Kommunikation reden wir hier über das Angebot exklusiver Gespräche, brandheiße Marktzahlen, Studien und vieles mehr. Relevanz ist notwendig, um Vertrauen aufzubauen. Persönlich plädiere ich immer für einen telefonischen Austausch angebahnt von einer ersten Info-Mail (Finger weg von Cold Calls!), weil sich Dinge per Telefon einfach besser auf den Punkt bringen lassen. Zugegebenermaßen lässt sich das Kriterium Relevanz leider nicht immer einhalten. Solche Situationen sind glücklicherweise sehr selten in meinem Job. Ich hatte zum Beispiel mal einen Kunden, einen US-amerikanischen Anbieter von E-Mail-Marketing-Lösungen, der auf dem Mobile World Congress (MWC) unbedingt Gespräche mit deutschen Journalisten führen wollte. Das ging damals aber völlig an den Bedürfnissen der Audience vorbei, der MWC ist schlicht und ergreifend kein Marketingevent. Die Journalisten in Barcelona wollen sich vielmehr die heißesten Devices und Gadgets anschauen. Ernüchterndes Ergebnis des telefonischen Media Outreach: Kein Interesse. So funktioniert der Aufbau von gedeihlichen Beziehungen auf jeden Fall nicht.

95 Prozent Small Talk, fünf Prozent Inhalt

Sobald ich subjektiv gefühlt die Relevanz- und Vertrauensschwelle erreicht habe (ein objektives Maß gibt es dafür nicht) und die Leute verinnerlicht haben, dass sie von mir stets gute Inhalte angeboten bekommen, drehe ich meine Relations ins Persönliche um. Soll heißen: Statt gleich mit dem Anliegen wie mit einer Axt durch den Wald zu pflügen, beginnt das Gespräch mit einem Small Talk, einem aktuellen Thema, das gerade diskutiert wird oder ich höre dem Journalisten einfach mal zu, wenn er was auf dem Herzen hat. Überspitzt formuliert führe ich in diesem Stadium zu 95 Prozent Small Talk und dann kommt erst das eigentliche inhaltliche Angebot. Mit diesem Vorgehen fahre ich schon seit Jahren sehr erfolgreich mit Blick auf die mit den Kunden vereinbarten KPIs (Berichterstattung in den Medien, Social Coverage & Co.). Mein Eindruck ist, dass die Leute es sehr genießen, durch eine nette Unterhaltung etwas aus ihrem Trott gerissen zu werden. Es kommt auch auf das richtige Timing an. Es ergibt einfach keinen Sinn, am Dienstag bei der „Horizont“ anzurufen und einen netten Schnack führen zu wollen, wenn an dem Tag Redaktionsschluss für die kommende Ausgabe ist. Ich möchte an dieser Stelle noch ergänzen, dass ich keine Rolle spiele, ich liebe es so zu reden. Ich bleibe immer authentisch, auch im Businesskontext. Nur mit Authentizität kann dieses Vorgehen funktionieren. Die Menschen gegenüber würden es dagegen irgendwann merken, wenn du sie nur instrumentalisieren willst.

Über folgende Dinge lässt sich aus meiner Sicht ausgezeichnet diskutieren. Die Liste lässt sich beliebig erweitern. Meist schaue ich im Social Web unmittelbar vor einem Telefonat nach, was die Leute gerade so treiben.

• Der Klassiker Fußball: Über kaum ein Thema lässt sich so gut reden wie über Fußball. Sogar mit meinem Herzensverein 1. FC Kaiserslautern kann ich hier punkten.
• Lokales Wissen: Ich bin schon etwas rumgekommen in Deutschland. Ich habe auch mal in der Nähe von Offenbach und in Wiesbaden gewohnt, habe Wurzeln im Saarland und in Rheinland-Pfalz. Das Thema Offenbach ist beispielsweise immer gut, um alle Leute aus Frankfurt humorvoll anzustacheln. Und wer in und um Wiesbaden wohnt, der redet meist gerne über den guten Riesling aus der Region.
• Urlaub: Wenn man im gleichen Land Urlaub gemacht hat, dann verbindet das. Meine Frau kommt zum Beispiel aus Südamerika (Venezuela), das ist auch immer ein gutes Gesprächsthema.
• Die Promille-Grenze: Kaum etwas schweißt so zusammen wie gemeinsame harte After-Work-Parties auf der dmexco oder bei den Online Marketing Rockstars. Denn: Auch in Zeiten vollkommener Digitalisierung ist ein Face-to-Face-Treffen für den Aufbau von Beziehungen weiter Gold wert.

Fazit

Das Glück im Relationship Management führt über den Facebook Messenger. Doch die Strecke dahin ist wie beschrieben lang: Sie führt über Relevanz, ganz viel Geduld und letztlich über das Schaffen gemeinsamer Erlebnisse, die zusammenschweißen. Will man diesen Weg gehen, muss man am Ende des Tages aber auch bereit dazu sein, sich im Social Web zu öffnen für private wie berufliche Dinge. Beide Welten haben sich fusioniert und sind nicht mehr zu trennen.

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