Alles neu? Das werden die Top Trends 2020 in der Digitalbranche

Wenn Dinge zu Ende gehen, wird immer gerne ein Blick in die Vergangenheit geworfen, aber auch auf das, was die Zukunft wohl bringen mag. Genauso jetzt zum Jahresende. 2019 war ein ereignisreiches Jahr im Online Marketing-Bereich: das EuGH-Urteil, DSGVO-Richtlinien, Influencer verloren ihre Likes und Messenger Marketing muss sich komplett neu denken. Programmatic und Voice rüttelten die Digitalbranche auf. Auch wir als Unternehmen haben mit der Webinar-Reihe des Digital Bash etwas Neues gewagt und gucken stolz auf die Ergebnisse.

Doch dieser Artikel soll kein Jahresrückblick, sondern vielmehr ein Blick nach vorne sein, da dieser doch noch deutlich spannender ist, wohl auch aufgrund seiner spekulativen Basis. Wir haben von SEA-Experten, Agenturen, Gründern, CEOs und CCOs Statements eingeholt, was für sie der Trend 2020 werden wird.

Ohne Content läuft nichts

Ob Erstellung durch künstliche Intelligenz, SEO-Maßnahmen, um besser auffindbar zu sein, snackable oder performant: Content ist und bleibt ein Top Thema. Dabei ist UGC besonders beliebt. Denn durch den authentischen Content lässt sich das Publikum erreichen – auch organisch, wie uns Thomas Weigel erklärt. Auch für Florian Baumann liegt guter Content im Trend, dabei geht es vor allem um die zielgerichtete Umsetzung von Marketing-Strategien. Doch wie sind Inhalte in Zukunft monetarisierbar? Dort sieht Victoria Moodie den Trend der Zukunft: Content Vermarktung muss 2020 neu gedacht werden, sagt sie. Um Content richtig zu vermarkten, setzt Thomas Wrobel im kommenden Jahr auf In-App Advertising. Er sieht dort die ideale Plattform für Werbetreibende, auf der, passend im Kontext, das Nutzererlebnis deutlich verlängert werden kann.

Audience Matters! – dem Publikum endlich zuhören

Einfache Werbung verliert immer mehr an Relevanz. Aus diesem Grund wird es immer bedeutender, den Nutzer in den Mittelpunkt zu stellen. Der Bottum-Up-Ansatz „Audience Matters“ geht daher vom Publikum aus und nutzt historische Daten, um maßgeschneiderten und authentischen Content zu produzieren, welcher angenommen, diskutiert und weiterverbreitet wird. Zusätzlich hilft es, die Community auch in die Kreation einzubinden – so ist es bei und von „Wisst ihr noch?“ beispielsweise zum Alltag geworden, Videos in Zusammenarbeit mit unseren Fans zu drehen. Das zeigt: organische Reichweite ist längst nicht tot, im Gegenteil: Die richtigen Inhalte werden auch ohne Bezahlung zum viralen Hit, egal ob auf Instagram, Facebook, Snapchat, TikTok oder YouTube.

Goodbye „Blabla“-Content: Data Storytelling für Leads und Marketing Automation

Daten zu besitzen ist das eine, sie in Leads umzuwandeln das andere. Darin liegt die Challenge für das Online Marketing 2020. Regelmäßige, anonymisierte Erhebungen von Daten ermöglichen es, Kundeninteressen besser zu verstehen, Trends abzuleiten und Marketing-Strategien zielgerichtet zu verfolgen. Ansprechend aufbereitete Inhalte im Content-Marketing und PR-Kontext, lassen bei Medien die Hemmschwelle sinken, Backlinks zu setzen – zugleich schaffen werbliche Inhalte durch zahlenbasierte Fakten einen authentischen Mehrwert. Für die Lead-Generierung zeigen sich Chancen hinsichtlich Marketing Automation, z.B. entlang der Customer Journey, so dass (neue) Kunden zur richtigen Zeit zielgerichtete Informationen erhalten. Leads sind so nach Conversion-Wahrscheinlichkeit klassifizierbar, wodurch die Erfolgsquote merklich erhöht wird. Schlussendlich lassen sich auch die eigenen Kommunikationsziele nachhaltig umsetzen: Von bezahlten Advertorials, bis hin zur redaktionellen Zusammenarbeit mit Data Storytelling heißt es endgültig: Goodbye „Blabla“-Content.

Digital Excellence trifft Storytelling: Content-Vermarktung neu denken

Publisher setzen vermehrt auf Paywalls, Verbraucher vertrauen auf Adblocker und das Cookie-Urteil schockt die Branche: 2019 war viel Bewegung im Online Marketing.  Die große Frage wird sein, in welcher Art und Weise Inhalte langfristig monetarisierbar sind. Künftig verlangt das ein noch detaillierteres Reporting und den Blick fürs Ganze: Welche Social Networks und welche Medien nutzt die Zielgruppe wirklich? Doch das allein reicht nicht, Content-Vermarktung muss neu durchdacht werden, denn gleichzeitig müssen die Marketing-Profis bewährte SaaS-Produkte nach dem Digital Excellence-Ansatz in ihre Strategie einbeziehen. Sind diese Medien so konzipiert und umgesetzt, dass sie selbst der eigene Großvater bedienen kann, profitiert neben dem Publisher auch der Werbetreibende von der Reichweite. Kombiniert mit geschicktem Storytelling ist es so möglich mit den neuen Medien und Social Media eine erfolgreiche, kanalübergreifende Geschichte zu erzählen, die die Zielgruppe erreicht –  und bindet.

User Szenarien verstehen, Endkunden inspirieren und In-App-Nutzererlebnis verlängern

Oftmals schießen Unternehmen große Summen in umfangreiche Marketing-Kampagnen. Dabei verlieren sie aber den Fokus, sie müssen die Medien der Zielgruppe besser kennen als sie selbst. So wird z.B. In-App-Advertising wichtiger als jemals zuvor. Es liegt an Marketing-Verantwortlichen Apps zu identifizieren, die die eigene Zielgruppe auch wirklich nutzt und ein verlängertes Angebot zu schaffen, das auch den Mehrwert der App unterstützt. Schlägt beispielsweise eine Service-Buchung fehl, öffnet sich eine neuerliche Chance, Alternativvorschläge sowie neue Lösungswege zu liefern und bietet somit eine ideale Plattform für Werbetreibende. Auf der anderen Seite müssen App-Betreiber derartige Anknüpfungspunkte schaffen, die im Kontext der Anwendung Sinn ergeben. Klassische Werbeanzeigen, wie Banner und Co., sind nicht mehr zeitgemäß, daher gilt es den Endverbraucher nachhaltig mit einem passenden Angebot zu inspirieren und das In-App-Nutzererlebnis zu verlängern.

Der Endgegner: Suchmaschinen Marketing

Smart Ads, die passgenau auf Nutzer abgestimmt sind oder Ads, die sogar künstliche Intelligenz zur Unterstützung heranziehen – im Werbemarkt tut sich einiges. Robert Franzke sieht einen Trend 2020 eindeutig in smarter Suchmaschinenwerbung. Marc Stahlmann hat einen Trend beobachtet, der sich jetzt ins neue Jahr ziehen wird: wegen Zero Click Searches, die immer weiter zunehmen, sollten Unternehmen sich auf Local SEO und Featured Snippets konzentrieren.

Suchmaschinenwerbung wird immer smarter

In den vergangenen Monaten hat Google schon gut vorgelegt und sein Werbeprogramm mit automatisierten Elementen deutlich aufgewertet. Dies beginnt bereits bei der Ausrichtung der Anzeige: Sogenannte „Dynamic Search Ads“ verbessern die thematische Passgenauigkeit der Ads, indem sie auf den Inhalt von einzelnen Landingpages oder der gesamten Website ausgerichtet werden. Das „Smart Bidding“ ermöglicht es dagegen, konkrete Ziele festzulegen. Sagt Google für einen Nutzer eine hohe Wahrscheinlichkeit voraus, dieses Ziel zu erfüllen, wird für eine Ausspielung der Anzeige an diesen mehr geboten als bei einer vorhergesagten niedrigeren Wahrscheinlichkeit. Und dann gibt es noch die „Responsive Search Ads“, die es erlauben, durch verschiedene Titel und Inhalte immer neue Anzeigen automatisch zu generieren. Die Strategie, Ads noch smarter zu machen, wird Google im kommenden Jahr fortsetzen. Anzeigen, die mit der Hilfe künstlicher Intelligenz kreiert und distribuiert werden, stellen somit mehr als zuvor die Nutzer mit ihren individuellen Eigenschaften, Nutzungsweisen und ihrer konkreten Situation in den Mittelpunkt.

Zero-Click Searches: Besuche der eigenen Webseite verlieren an Bedeutung

Die Zero-Click Searches machen heute bereits mehr als 50 Prozent der Suchanfragen bei Google aus. Dies ist ein klares Zeichen, dass in vielen Bereichen Besuche der eigenen Webseite immer unbedeutender werden. Für die Beantwortung vieler Suchanfragen ist es auch gar nicht nötig, dass Google auf weiterführende Webseiten weiterleitet, da die Suchintention direkt bei Google beantwortet werden kann. Mit den Featured Snippets, Google Flights, Google Hotels, Google Maps, Google Jobs oder Google Entertainment sind genug Beispiele vorhanden, wo die kompletten digitalen Touchpoints im Google-Universum stattfinden können. Die Herausforderung wird dabei sein, die eigenen Produkte und Dienstleistungen in diesem Kontext bestmöglich zu platzieren. So reicht es künftig nicht, einfach nur Google Ads zu schalten, sondern es muss sich ausgiebig um die Themen Local SEO und Featured Snippets gekümmert und der Google My Business Account stets vollumfänglich genutzt werden.

Blick auf neue Zielgruppen

Die Hinwendung zu neuen Zielgruppen und Märkten mag zwar nicht überraschen, doch sie wird auch im nächsten Jahr essentiell sein. Danielle Levitas wird dabei ihr Hauptaugenmerk auf die nächste Generation richten, um möglichst schnell neue und treue Kunden zu gewinnen. Siamac Alexander Rahnavard hingegen sieht besonders im chinesischen Markt großes Potential. Kein Wunder: Wachstumschancen und neue Datenauswertungen über Zielgruppen sind dort gigantisch. Dementsprechend viel marketingtechnische Aufmerksamkeit wird er im kommenden Jahr auf das Reich der Mitte richten.

Die Gen Z setzt auf Zugang statt Eigentum

98 Prozent der Digital Natives besitzen bereits im Alter von zehn Jahren ein Smartphone. Die jungen Medienprofis, die gekonnt mit verschiedenen Apps und Medien jonglieren, machen zudem 32 Prozent der Weltbevölkerung aus. Als neue Konsumenten sind die Markenpräferenzen der sieben bis 22-jährigen noch nicht gefestigt, so dass Unternehmen die Möglichkeit haben, sich ganz individuell zu platzieren. Die Priorisierung der Entwicklung einer mobilen Produkt- und Werbestrategie, die auf die individuellen Bedürfnisse der Gen Z zugeschnitten ist, ist entscheidend für den zukünftigen Erfolg von Marken. Wer sich nicht anpasst, riskiert, sich von disruptiven Konkurrenten ausbeuten zu lassen.

Schaut nach China!

Beim Ausweiten und Internationalisieren der Marketingaktivitäten kommen Unternehmen um China kaum noch herum. Den Begriff „Reich der Mitte“ darf man gerne wörtlich nehmen, denn insbesondere der Mittelstand profitiert von den Potenzialen der Volksrepublik. Dazu gehören nicht nur die Wachstumsmöglichkeiten durch den anhaltenden wirtschaftlichen Boom, sondern insbesondere auch die Verfügbarkeit von Daten von hierzulande unbedeutenden, aber in China extrem wichtigen Plattformen wie WeChat. Informationen, die hier gewonnen werden, tragen dazu bei, die Zielgruppe – ob nun B2B oder B2C – nicht nur auf dem chinesischen Markt, sondern auch hierzulande besser kennenzulernen und zum Beispiel mit relevanten programmatischen Werbebotschaften optimal zu erreichen. Die Möglichkeit, von Deutschland nach China zu operieren ist daher eine wichtige Chance, die Marketer 2020 weiter verfolgen sollten!

Fazit

Wir sehen drei große Fokuspunkte, die im Jahr 2020 wichtiger denn je sein werden. Alle drei Themen sind dabei Evergreens, die ohnehin ihre Berechtigung in jeder Marketing-Strategie haben. Doch in Hinblick auf die Veränderungen des nun fast vergangenen Jahres kann eine Fokussierung auf die Zielgruppe, den Content und Suchmaschinenmarketing von großem Vorteil sein. Dabei bleiben wir gespannt, über welche Herausforderungen wir im neuen Jahr berichten können.