Weniger Views dank störender Ads – die Kosten schlechter Werbung für Publisher

Beim Surfen im Internet werden auf den Webseiten implementierte Werbebanner von den Nutzern oft als störende Elemente empfunden. Stören sie zu sehr, verliert die Seite unter Umständen an Aufrufen, womit die ausgespielte Werbung mehr kosten kann, als sie wert ist. Dieser Kosten-Nutzen-Relation ist Microsoft Research vor kurzem nachgegangen.

Abbruch bei schlechter Werbung

1.223 Teilnehmer wurden dafür bezahlt, in einer einfachen Aufgabe E-Mails zu kategorisieren. Die Wissenschaftler haben dabei gemessen, wie schnell die Testkandidaten bei Einblendung eines störenden Werbebanners die Aufgabe – trotz Bezahlung – abbrechen, beziehungsweise wie viel langsamer sie agieren, als ihre Kontrollgruppen.

Obwohl dafür nicht bezahlt, erzielen User etwa beim Anschauen einer Nachrichtenseite einen persönlichen Mehrwert. Daher haben die Wissenschaftler sich erhofft, die Teilnehmer würden aufgrund ihrer Bezahlung eher dazu bereit sein, sich die Werbung anzusehen. Doch im Gegenteil: viele Testpersonen brachen ihre Aufgabe bei Einblendung des Banners zügig ab.

Daraus resultiert für Publisher, dass der Wert des Contents so hoch sein muss, dass er über das potentielle Ärgernis beim User durch die Ausspielung von Werbung hinausgeht.

Störende Werbebanner schaden der Reputation

Die durchgeführte Studie ist dabei nicht die Einzige ihrer Art, die darauf hinweist, dass als störend empfundene Werbung langfristig Kosten für den Publisher verursachen kann. Laut einer Untersuchung von Advertising Standards Canada aus dem letzten Jahr, haben 65 Prozent der befragten Kanadier davon abgesehen, ein Produkt zu kaufen, wenn sie die geschaltete Werbung als nervend empfanden. Dabei wurden Pop-Ups von den befragten Nutzern am schlechtesten eingestuft.

Weitere wissenschaftliche Studien zeigten, dass User eine Marke oder ein Unternehmen bei zu störenden Werbebannern sogar infrage stellen und sie nicht weiterempfehlen. Zumindest bleibt den Menschen eine solche Werbung im Gedächtnis, sollte man meinen. Doch dem ist keinesfalls so: eine Untersuchung zu diesem Thema ergab, dass störende Werbung sich nicht einbrennt.

Was bisher nicht untersucht wurde, sind die besagten Kosten, die entstehen, wenn User ausbleiben und dadurch weniger Klicks generiert werden.

Höhere Kosten durch höhere Absprungrate

Der Versuchsaufbau der Untersuchung von Microsoft Research begann mit einer Bewertung von echten Werbebannern durch die Probanden. Diese sollten die Banner nach ihrem „Störfaktor“ bewerten und so in verschiedene Kategorien einteilen. Am häufigsten störten sich die Teilnehmer an animierten Werbebannern und schlechtem Design. Auf Grundlage dieser Ergebnisse untersuchten die Wissenschaftler, welche Auswirkungen die am schlechtesten bewerteten Bannerarten auf User haben, die für ihre Aufgabe bezahlt werden. Zwei Kontrollgruppen bekamen dieselbe Aufgabe gestellt, wobei ihnen jedoch entweder nicht-störende oder überhaupt keine Werbung eingespielt wurde. Erfasst wurde die Menge an Seiten, die der einzelne Teilnehmer sich im Zuge des Experimentes angeschaut hat. Je Seite wurde ihm eine E-Mail angezeigt.

Jedem Teilnehmer wurden bei der Studie – je nach Gruppe – jeweils zwei sehr störende, zwei nicht störende oder keine Werbebanner pro Seite eingeblendet. Die Wissenschaftler experimentierten mit verschiedenen Bezahlmodellen. Es ist wenig überraschend, dass Probanden mit höherer Bezahlung sich mehr Seiten angeschaut haben. Bei gleicher Bezahlung allerdings schauten sich dennoch erstaunlich viele der Testkandidaten, die Webseiten mit störender Werbung angezeigt bekamen, weniger Seiten an als ihre Kontrollgruppe mit weniger oder keiner Werbung.

Um das gleiche „Arbeitspensum“ zu erreichen müssten die Teilnehmer, denen störende Banner einblendet werden 0,115 Cent mehr bekommen als die Kontrollgruppe mit guten Bannern sowie 0,135 Cent mehr als die Teilnehmer, denen gar keine Werbung angezeigt wurde.

Auf den ersten Blick klingt der Betrag gering. Vor dem Hintergrund, dass die CPM vieler Ads, abhängig von einigen Faktoren, sehr niedrig sein können, sind die Werbeeinnahmen bei einer hohen Absprungrate verschwindend gering.

Am Ende ist gute Werbung effektiver

Obwohl es sich bei dem Experiment um eine wissenschaftliche Untersuchung handelt, lassen sich die Ergebnisse gegebenenfalls auch auf echte Webseiten übertragen. Relevanz haben die Ergebnisse nicht nur für minderwertige Publisherseiten, sondern eben auch für qualitativ hochwertige, die sich in Zukunft häufiger damit konfrontiert sehen könnten, große Banner, die das Anschauen der Inhalte für den User für einige Sekunden unmöglich macht, zu schalten.

Auch für Mobile könnte diese Studie in Zukunft wichtig sein, denn der Markt für Mobile Ads wird sich durch die vermehrte Nutzung mobiler Devices künftig immer weiter erschließen. Schon heute führt häufig kein Weg an Werbebannern vorbei, welche die Nutzung einer App oder des mobilen Browsers zeitweise unmöglich machen, weil sie jede Funktion blockieren. Momentan bleibt dem Nutzer neben dem erzwungenen Anschauen nur das entnervte Beenden der App.

Quelle: The Globe and Mail