So kannst du Programmatic-Advertising-Kampagnen offline mit Print-Mailings verstärken

Weibliche Hundebesitzer, 30 bis 50 Jahre, mit Einfamilienhaus und hohem Haushaltsnettoeinkommen – diese Zielgruppe will Terra Canis, ein Unternehmen für Premium Tierfutter, mit seiner Kampagne erreichen. Zielgerichtet sollen User, auf die diese Merkmale zutreffen, Werbung für ein Terra-Canis-Produkt erhalten. In der Online-Welt ist das mittels Programmatic Advertising kein Problem. Aber wie lässt sich das Print-Mailing in diese Kampagne integrieren?

Das ist besonders für den Handel interessant, weil physische Mailings in der Lage sind, einen starken Kaufimpuls zu setzen. Die CMC Print-Mailing-Studie hat dieses Jahr bereits zum vierten Mal bestätigt, dass hier Conversion Rates von zehn Prozent und mehr möglich sind. Dieses Momentum sollte auch für Terra Canis genutzt werden – aber eben unter genauer Berücksichtigung der Zielgruppe mit ihren spezifischen Merkmalen.

Da war eine Nuss zu knacken. Denn einerseits ist es zwar längst möglich, Werbesendungen über ein Marketing-Automation-System auszusteuern – aber eben nicht für Neukund:innen-Kampagnen. Andererseits erlaubt es eine Offline-Retargeting-Lösung der Deutschen Post, unbekannten Online-Nutzer:innen gezielt ein Print-Mailing zuzuschicken, wenn diese zum Beispiel den Kaufprozess abbrechen. Aber eben bisher nur diesem konkreten User und nicht ganzen Zielgruppen.

Digital und physisch wirkt zusammen

Und diese Nuss haben The Adex und die Deutsche Post jetzt gemeinsam geknackt. Sie haben eine strategische Kooperation geschlossen, um datenschutzkonform Online- und Offline-Daten zu verknüpfen. So kannst du im Rahmen von Programmatic-Advertising-Kampagnen Online-Werbung mit klassischen Print-Mailings kombinieren.

Der Mensch ist online und offline, digital und physisch,

sagt Lars Schlimbach, Head of Partner-Management & -Development Dialogmarketing Deutsche Post.

Zusammen mit The Adex bringen wir das Beste aus zwei Welten zusammen: Dynamische und spitze Online-Zielgruppen mit einem impulsstarken 1:1-Kanal, der einen haptischen Touchpoint in die digitale Customer Journey integriert.

Das Ziel: Werbetreibende wie zum Beispiel Terra Canis können auf dieser Basis Kund:innen und Zielgruppen über Online und Print synchronisiert ansprechen. Anders gesagt: The Adex segmentiert die von Partner:innen in seiner Data-Management-Plattform (DMP) hinterlegten Daten kanalneutral zu Zielgruppen. Diese Online-Segmente, wie zum Beispiel bei Terra Canis „Hundebesitzerinnen“, werden anschließend in offline übersetzt. Das erfolgt datenschutzkonform ausschließlich auf Mikrozellenebene (ein Online Identifier wird zu einer Mikrozelle – im Durchschnitt 6,6 Haushalte). Die resultierenden Mikrozellen können optional nochmal mit den Haushaltsdaten der Deutschen Post geschärft werden, hier „Einfamilienhäuser“.

Kampagnen konsequent auf Effizienz und Wirkung trimmen

Am Ende gibt es eine Liste mit Haushalten, die in Mikrozellen liegen, welche einen hohen Anteil an Hundebesitzer:innen aus Einfamilienhäusern haben. Das Prinzip funktioniert dann so: In der Data-Management-Plattform von The Adex werden Zielgruppen segmentiert. Diese Segmente werden dann mit anonymen IDs übergeben. Und du kannst sie dann nicht nur mit programmatischer Online-Werbung ansprechen, sondern eben auch per Print-Mailing.

Offline-Kampagnen werden also auf Basis von Daten aus digitalen Nutzer:innenprofilen ausgesteuert – wenn gewünscht auf einheitlicher Datenbasis mit einer Online-Kampagne.

Die hohe Aktualität und Granularität der Online-Daten, die Werbetreibende jetzt auch in der postalischen Offline-Ansprache von Zielgruppen nutzen können, ermöglicht nicht nur neue Targeting-Optionen, sondern auch konsequent auf die Wirkungsverstärkung ausgerichtete Kampagnenansätze, die nachhaltig die Budgeteffizienz steigern,

erklärt Dino Bongartz, CEO von The Adex.

Neukunden in die Zange nehmen

Die neue Lösung erweitert also Programmatic Print-Mailing um eine weitere Anwendung und baut damit die Brücke zwischen Online und Offline aus. Eine gute Nachricht. Denn inzwischen dürfte der Anteil von Programmatic Advertising bei der digitalen Werbung bei 76 Prozent liegen. Unabhängig von einem konkreten Trigger wie etwa einem Website-Besuch beim Offline Retargeting kannst du jetzt ganze Zielgruppen-Segmente einbeziehen. Das heißt: Du kannst zum Beispiel potentiellen Neukund:innen ein besonderes Angebot oder einen Gutschein per Print-Mailing schicken und anschließend genau diesen Usern per digitaler Werbung Reminder zukommen lassen. Oder umgekehrt.

Weitere Infos findest du hier.