Mediaeinkauf: Diese 5 Stolpersteine solltest du vermeiden

Datenmengen wachsen, Technologien werden komplexer, die Supply Chain wird länger und für viele immer undurchsichtiger. Um effizienter einzukaufen, muss die Supply Chain aber nicht zwangsläufig verkürzt werden. Vielmehr lassen sich durch Know-how und algorithmische Analytik Optimierungspotenziale identifizieren und erschließen.

Stolperstein 1: Zu viele DSPs

Demand Side Plattformen (DSPs) gehören unweigerlich zum Programmatic-Ökosystem dazu. Sie dienen Advertisern dazu, den Einkauf von Werbeflächen zu steuern und durch kontinuierliche Optimierung die Kampagneneffizienz zu steigern. Soweit so klar. Jedoch fragmentiert sich der Mediaeinkauf zusehends. Advertiser sind auf die Nutzung einer Vielzahl von DSPs angewiesen, um sich die unterschiedlichen Stärken zu Nutze zu machen. Durch ein Multi-DSP-Setup kann es allerdings schnell zu Streuverlusten kommen. Denn die DSPs laufen autonom und so können im weiteren Verlauf keine übergreifenden und vergleichenden Analysen durchgeführt werden. Das bedeutet, am Ende des Tages wird die Werbeplanung und die Zielgruppenansprache gar nicht in dem Maße optimiert wie man es sich ursprünglich vorgenommen hat.

Optimierungsvorschlag

Was kann hier helfen? Der Leitsatz sollte immer lauten: Das Stack sollte so groß wie nötig, aber so klein wie möglich aufgebaut werden. Denn nur auf eine DSP zu setzen, macht für die wenigsten Marketer Sinn. Die Auswahlkriterien für die richtige DSP sind von Fall zu Fall unterschiedlich. Gute Indikatoren sind aber DV360 von Google, wegen der Konnektivität zu anderen Produkten aus der Google Cloud sowie The Trade Desk als unabhängiger, stark innovationsgetriebener Anbieter.

Stolperstein 2: Zu viele Reseller

Publisher arbeiten nicht selten mit Zwischenhändlern (Resellern) zusammen, um ihr Inventar weiter zu monetarisieren. Hier unterscheidet man zwischen autorisierten und unautorisierten Resellern. Letztere verkaufen Anzeigenplätze, ohne eine offizielle Genehmigung durch die Publisher. Durch die von der IAB eingeführte Ads.txt können nicht autorisierte Reseller inzwischen glücklicherweise leichter ausgeschlossen werden. Autorisierte Zwischenhändler hingegen verkaufen Anzeigenplätze, die von Publishern offiziell genehmigt wurden. Diese Reseller versprechen den Werbetreibenden häufig bestimmte Mehrwerte (wie Viewability oder weitere, performancerelevante Garantien), allerdings verursachen sie häufig auch weitere Kosten, bei denen nicht klar wird, wohin sie eigentlich fließen. Der zusätzliche Budgetaufwand kann sich auf die Kampagnenergebnisse auswirken.

Optimierungsvorschlag

Es ist wichtig, dass sich Advertiser darüber im Klaren sind, ob der Reseller, von dem sie kaufen, wirklich eine zusätzliche Dienstleistung erbringt oder lediglich einen weiteren Umweg darstellt. Es muss deutlich sein, welche Gebühren anfallen und welchen Beitrag die erbrachte Leistung zur Erreichung der eigenen Ziele leistet. Das Gesamtbudget sollte allerdings nicht zu sparsam kalkuliert werden, denn wer zu wenig einplant, läuft Gefahr, der künstlich intelligenten Optimierung eine zu geringe Datenbasis zur Verfügung zu stellen, die eine optimale Kampagnen-Performance voraussetzen würde. Durch zu geringe Invests werden die Algorithmen in ihrem Lernprozess gehemmt, da sie einen stetigen Datenfluss benötigen, um zielführend lernen und optimieren zu können.

Stolperstein 3: Intransparenz

Programmatic verspricht mehr Transparenz und Optimierungsmöglichkeiten für den Online-Werbehandel. Werbetreibende können nachvollziehen, welche Webseiten ihre Werbung erreicht, welche Kosten entstehen und welche Kunden die Werbung letztlich sehen. Und das alles in Echtzeit. Klingt in der Theorie ziemlich perfekt. In der Praxis ist es aber leider nicht ganz so übersichtlich wie erwartet. Die Vielzahl an Tools, die zum Einsatz kommen, trüben den Durchblick.

Optimierungsvorschlag

Zunächst einmal die Hiobsbotschaft: Wir müssen akzeptieren, dass ein so komplexes Ökosystem ohne Hilfsmittel immer unübersichtlich sein wird, wenn auch nicht zwangsläufig intransparent. Zwar lassen sich vielerorts Kampagnendaten exportieren, womit auf rein technologischer Ebene Transparenz gewährleistet ist. Jedoch schaffen rohe Daten aus sehr unterschiedlichen Systemen und Quellen keine Übersicht. Fortschrittliche Analytik und Algorithmik hilft dabei, Licht ins Dunkel zu bringen und aus den immensen Datenmengen relevante Erkenntnisse zu gewinnen. SPO (Supply Path Optimierung) erlaubt es, Lieferketten nachzuvollziehen und gibt Programmatic Managern das notwendige Handwerkszeug, um im Media-Einkauf gezielter und befreit von der Willkür undurchsichtiger Strukturen zu agieren. Außerdem sollte man sich als Werbetreibender auf Premiuminventar fokussieren. Wie eine aktuelle, von Havas in Auftrag gegebene Studie herausfand, lässt sich in Bezug auf die Seriosität des Werbeumfelds ein Halo-Effekt auf Werbung feststellen. Soll heißen: Werbeanzeigen werden in der Wahrnehmung der Nutzer ebenfalls als vertrauenswürdig empfunden, wenn sie in einem vertrauenswürdigen Medium platziert sind. Insofern empfiehlt es sich die Finger von Open Market Inventar lassen und stattdessen auf Premiuminventar setzen, um mehr Kontrolle darüber erlangen, wo die Werbung letztlich landet.

Stolperstein 4: Alles selbst abdecken wollen

Der Trend des Inhousing ist kein neuer. Werbetreibende holen das Online Marketing vermehrt in das eigene Unternehmen zurück. Warum? Man möchte die eigenen Daten verstehen und analysieren, und genau wissen wohin das Budget fließt. Inhouse-Lösungen machen allerdings nicht grundsätzlich Sinn. Das komplette Online Marketing intern abzubilden ist extrem zeit- und kostenintensiv und bedarf steter Weiterbildung.

Optimierungsvorschlag

Es ist sinnvoll, Teile des Online Marketings selbst abzubilden, beispielsweise das Search Marketing oder Social Media. Indes sind Display und Programmatic Advertising mit komplexen Prozessen verknüpft und verlangen großes Tech-Know-how. Hier ist es ratsam auf Experten zu vertrauen, die als strategischer und operativer Partner unterstützen. Auch sind solchen Anbietern häufig deutlich bessere Konditionen wie Direct oder Premium Deals vorbehalten.

Stolperstein 5: Falsche Zielsetzung

Das Online Marketing ist unter anderem so schön, weil es so gut messbar ist. Werden die zuvor gesetzten KPIs erreicht, sind alle Beteiligten glücklich. Häufig allerdings ist das Erreichen der KPIs nicht das Problem, sondern die Festlegung der Metriken, die die sinnvollsten Ergebnisse und Zielsetzung in Relation stellen und Erfolge belegen können. Viel zu häufig wird noch auf die „altbewährten“ KPIs wie Conversion Rate oder Click-through-Rate gesetzt. Die sind inzwischen in unserem erwachsen gewordenen Werbemarkt weniger relevant. Ein dogmatisches Festhalten an den klassischen Erfolgs-Metriken kann im Zweifel für die Verfehlung von Businesszielen sorgen und Marken beschädigen. Die Gründe für den Verlust der allgemeingültigen Aussagekraft sind vielseitig. Es zeigt sich jedoch deutlich, dass die Betrachtung einiger weniger Parameter nicht zielführend ist und es ganzheitlicher Ansätze bedarf, die der Komplexität der heutigen Mediaaussteuerung und -rezeption gerecht wird.

Optimierungsvorschlag

Zentral ist, sich seinen eigenen Geschäftszielen von Beginn bewusst zu sein und nicht blind der Masse zu folgen. Darauf aufbauend sollten dann die KPIs formuliert und bei Bedarf nochmal feinjustiert werden. Ein Schlüsselbegriff in diesem Kontext ist die Kontaktdosis pro Nutzer. Nur wenn ein User tatsächlich mit der richtigen Kontaktdosis im richtigen Kontext erreicht wird, kann Werbung wie gewünscht wirken. Wer etwa den Fokus zu stark auf InMarket-Audiences richtet, wird augenscheinlich gute Ergebnisse erzielen und sich über hohe CTRs freuen. In der Realität ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Werbedruck an dieser Stelle gänzlich überflüssig ist, da man es hier oftmals mit „Schnäppchenjägern“ zu tun hat, die auch ohne Werbekontakt ihre Recherchen und letztlich auch Kaufabschlüsse durchführen würden.

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KORREKTUR – Anmerkung der Redaktion:

Dieser Beitrag enthielt die fehlerhafte Annahme, The Trade Desk habe exklusiven DSP-Zugriff auf das Inventar des Vermarkter SevenOne Media (SOM). Nach dem Hinweis auf diesen Fehler haben wir den entsprechenden Satz gestrichen. Den exklusiven programmatischen Zugriff auf die Addressable-TV-Inventare von SOM (und der RTL-Gruppe) hat Active Agent. Auf die in.stream Inventare von SOM können neben Active Agent auch noch andere DSPs zugreifen.