Gmail Ads – 5 Best Practices für erfolgreiche Kampagnen

Gmail-Anzeigen, auch Gmail Sponsored Ads oder Gmail Sponsored Promotions genannt, werden als minimierte Anzeigen oben im Posteingang eingeblendet und haben eine immense Reichweite. Unterschiedliche Ausrichtungsoptionen machen Gmail Ads zu einem besonders interessanten Werbeformat, um deine relevante Zielgruppe zu erreichen.

Funktionsweise der Gmail Ads

Die im oberen Bereich angezeigten interaktiven Anzeigen sind klickbar und öffnen sich nach dem Klick als vollständige E-Mail-Anzeige. Je nach gewähltem Anzeigenlayout haben Nutzer verschiedene Interaktionsmöglichkeiten mit der Anzeige. Sie können Videos abspielen, per Klick auf die Website weitergeleitet werden, beim Werbetreibenden anrufen, wenn sie ein Mobilgerät verwenden, oder einen App-Marktplatz aufrufen. Sollten andere Clients, wie z.B. Outlook zum Abrufen der Mails verwendet werden, können keine Anzeigen dargestellt werden.

Wie wird abgerechnet?

Gmail Ads werden per Klick abgerechnet. Dabei muss nur der ursprüngliche Klick auf die minimierte Anzeige bezahlt werden. Jede weitere Interaktion mit der Anzeige, z. B. der Klick weiter zur Website, wird nicht mehr berechnet.

Wie erreiche ich die richtige Zielgruppe?

Bei der Ausrichtung stehen die meisten aus dem GDN (Google Display Netzwerk) bekannten Ausrichtungen zur Verfügung:

• Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen
  Auswahl aus einer Vielzahl an vordefinierten Interessensgruppen
• Keywords
  Begriffe oder Begrifflichkeiten, die für das zu bewerbende Produkt relevant sind
• Demografie
  Geschlecht, Altersgruppe, Haushaltseinkommen etc.
• Kaufbereite Zielgruppen
  User informieren sich bereits über entsprechende Produkte, sind kurz vor dem Kaufabschluss
• Lebensereignisse
  wichtige Ereignisse können eigens angesprochen werden – Hochzeit, Umzug, Hochschulabschluss etc.
• Remarketing
  User auf einer bestehenden Remarketing-Liste, z. B. User, die davor bereits die Website besucht haben

Diese Ausrichtungen können verschieden kombiniert werden, sodass die Zielgruppe noch spitzer definiert ist.

5 Tipps für Gmail Ads

1. Den vollständigen Funnel bewerben

Gmail Ads sprechen idealerweise User in allen unterschiedlichen Stufen des Kaufprozesses an. Die Ausrichtung auf Interessen oder auch Lebensereignisse sprechen tendenziell viele User an, die noch nie Berührung mit der gezeigten Marke hatten. Dies sollte bei der Anzeigenerstellung berücksichtigt werden. Anders als bei bezahlten Suchanzeigen, wurde auch keine Suche durchgeführt und der User ist wahrscheinlich gerade nicht an der Marke bzw. dem Produkt interessiert.

Hier kann es hilfreich sein, beim ersten Kontakt gratis Content, wie z.B. ein kostenfreies Whitepaper oder Webinar anzubieten und im ersten Schritt nur die Daten des Users zu sammeln. Auch das Angebot eines Rabattes oder Gutscheincodes kann das Interesse des Users wecken.

Je näher die User am Kaufabschluss sind, umso kleiner werden auch die entsprechenden Zielgruppen. Je nach Werbetreibenden können Remarketing-Listen recht klein sein und nur eine enge User-Gruppe ansprechen.

Bei Usern, die ein Produkt in den Warenkorb gelegt, aber noch nicht gekauft haben, kann ein angezeigter Rabattcode in einer Gmail Anzeige der ausschlaggebende Faktor sein, warum der Kauf letztendlich getätigt wird.

Um die Reichweite hier mehr auszuschöpfen, eignet sich der Einsatz von der auch in die Kategorie „Remarketing“ zählenden Similar Audiences. Hierbei handelt es sich um statistische Zwillinge, die anhand der vorhandenen Remarketing-Listen automatisch gebildet werden. Die User der Similar-Audience-Listen ähneln in ihrem Surfverhalten stark denen auf der Remarketing-Liste, z. B. den Käufern.

Häufig sind diese statistischen Zwillinge sehr performant, weshalb sie auch bei der Ausrichtung der Gmail Ads getestet werden sollten.

2. Wettbewerber berücksichtigen

Der Fokus der Ausrichtung sollte nicht nur auf den eigenen Produkten liegen, auch Wettbewerber sollten nicht außer Acht gelassen werden.

Mit Hilfe von Wettbewerbs-Keywords können User angesprochen werden, die sich mit Produkten der Konkurrenz beschäftigen bzw. daran interessiert sind. Hier können also beispielsweise die Markennamen der Konkurrenz hinterlegt werden.

Angenommen es sollen Produkte des eigenen Baumarktes beworben werden, könntest du die Kampagne auf Markennamen von anderen Baumärkten ausrichten. User, die auf Google nach diesen Wettbewerbern suchen, werden dann mit den eigenen Anzeigen auf Gmail angesprochen.

Diese Zielgruppe ist extrem relevant und weist meist gute Klick- und Conversionraten auf.

3. Anreize schaffen

Die minimierte Anzeige sollte zu Beginn der Beschreibung bereits die wichtigsten Calls-to-Action enthalten. Je nach Endgerät sind z. B. nur die ersten 45 Zeichen der Beschreibung zu sehen, weshalb die wichtigste Werbebotschaft direkt zu Anfang genannt werden sollte.

Zeitlich begrenzte Aktionen oder Ereignisse können die Klickrate deutlich erhöhen. Solche Aktionen könnten explizit für Neukunden gewählt werden, die dann besonders gut bei Zielgruppen im oberen Marketing-Funnel funktionieren. Aber es können auch Rabatte sein, die nur Usern auf bestimmten Remarketing-Listen gezeigt werden, um diese beispielsweise zu einem erneuten Kauf zu bewegen.

4. Maximierte Anzeige an Zielseite anpassen

Um eine möglichst erfolgreiche Anzeige zu erstellen, sollte die Werbebotschaft sowohl in der minimierten Anzeige als auch in der maximierten Anzeige prominent dargestellt werden. Die Botschaft sollte eindeutig und einfach verständlich sein.

Der Call-to-Action sollte klar ersichtlich sein und sich möglichst auch farblich vom Rest der Anzeige abheben.

Die eingesetzten Bilder und Farben sollten sich auf der hinterlegten Zielseite wiederfinden, sodass ein harmonisches Gesamtbild entsteht.

5. Testen, testen, testen

Nach dem Setup gibt es nur eine Devise: testen, testen, testen. Das bedeutet, unterschiedliche Anzeigen und -formate gegeneinander und in Kombination miteinander ausprobieren und das Wording in der Anzeige variieren.

Für die Auswertung der Ergebnisse stellt Google drei besondere Messwerte zur Verfügung:

• Gmail-Weiterleitungen: Wie oft wurde die Anzeige als E-Mail an jemand anderen weitergeleitet
• Gmail-Speicherungen: Wie oft wurde die Anzeige als Nachricht im Posteingang gespeichert
• Gmail-Klicks zur Website: Anzahl der Klicks zur Website des Werbetreibenden

Fazit

Gmail Ads können ein sehr effektiver Weg sein, um über die traditionellen Paid-Search-Anzeigen hinaus die eigene Zielgruppe anzusprechen – und das an einem Ort, an dem sie ohnehin viel Zeit verbringen: dem Posteingang.