Gefühle in der Werbung: So nutzen Marken Emotionen als Kaufanreiz

The most startling truth is we don’t even think our way to logical solutions. We feel our way to reason. Emotions are the substrate, the base layer of neural circuitry underpinning even rational deliberation. Emotions don’t hinder decisions. They constitute the foundation on which they’re made!

Dieses Zitat aus dem Business-Magazin Fast Company von Douglas Van Praet, Autor des Werkes „Unconscious Branding“, beschreibt welchen bedeutenden Einfluss Emotionen auf unsere Entscheidungen haben. Ein Effekt, der in der Werbebranche immer häufiger genutzt wird, um Leute dazu zu bewegen, Inhalte zu teilen oder bestimmte Produkte zu kaufen. Studien belegen, dass Menschen sich bei der Entscheidung für eine Marke eher von Emotionen, als von Informationen leiten lassen. Das Unternehmen Unruly stellte außerdem heraus, dass Ads mit emotionalen Inhalten rund um Themen wie Freundschaft, Inspiration, Wärme oder Glück im letzten Jahr besonders erfolgreich waren.

Jami Oetting, Redakteurin bei Hubspot, fasst vier Kategorien von Emotionen zusammen, die im Advertising besonders häufig eingesetzt werden: glücklich, traurig, ängstlich/überrascht und wütend/empört.

1) Glücklich: Spaß, Witz, Freundschaft und Zusammenhalt

Was gibt es Besseres für eine Marke, als mit positiven Emotionen in Verbindung gebracht zu werden und die Menschen zum Lachen zu bringen? Denn Inhalte, die positive Emotionen hervorrufen, werden häufiger geteilt und weisen in der  Regel eine höhere Interaktionsrate auf. Bereits eine Studie aus dem Jahr 2010 zeigte, dass die am meisten geemailten New York Times Artikel einen emotionalen Inhalt hatten und insgesamt mehr positive als negative Inhalte geteilt wurden.

https://www.youtube.com/watch?v=XLE_TJxkIfo

Diese Werbung von Doritos trifft den Zeitgeist und belächelt die heutige Form des Kennen Lernens über Dating Apps. Mit einem überraschenden und lustigem Ende, sollen die Menschen zum Lachen gebracht werden. Die Marke rückt sich geschickt in den Vordergrund: Eine Frau die Doritos mag, ist die Traumfrau!

Android’s Werbespot „Friends Furever“ ist die bisher am häufigsten geteile Ad überhaupt. Diese zeigt außergewöhnliche und ungleiche Tierfreundschaften und signalisiert positive Werte wie Zusammenhalt, Glück, Freundschaft und Liebe.

https://www.youtube.com/watch?v=vnVuqfXohxc

2) Traurig: Probleme, Ungleichheit, Inspiration und Schicksale

Traurige Ads regen zum Nachdenken an, lösen Mitgefühl oder Betroffenheit aus und dringen dadurch zu einem durch. Mit rührenden und oft auch bedrückenden Geschichten, wird auf ein Problem aufmerksam gemacht, dass die Marke zu lösen glaubt.

Diese Ad einer thailändische Lebensversicherung nutzt die Liebe zwischen Mutter und Sohn, um eine rührende Geschichte zu erzählen. Der Junge bekommt in der Schule die Aufgabe einen Superhelden zu zeichnen und er malt einen Müllmann. Zuerst kann die Lehrerin nicht verstehen wieso, doch dann sieht sie ihn mit seiner Mutter.

https://www.youtube.com/watch?v=pADMUmzetM0

Zwei ungleiche Freunde, Hund und Herrchen, die aber trotzdem viel verbindet und die etwas gemeinsam haben: Eine körperliche Behinderung. Mit dieser emotionalen Geschichte rührte Kleenex Millionen von Menschen.

3) Ängstlich & Überrascht: Warnung, Schock und ‚Worst Cases‘

Angst ist ein natürlicher Instinkt, der unsere Überlebenschance erhöhen soll. Angst schafft die Dringlichkeit einer Situation und macht uns deutlich, dass es Zeit wird zu handeln. Dieser Effekt wird im Advertising genutzt, um Menschen wachzurütteln und eine Botschaft einzuprägen: Wir müssen etwas verändern oder aber etwas kaufen, dass uns vor den schrecklichen Dingen beschützt, die passieren könnten.

Diese Angst-mach-Taktik wird beispielsweise in Werbungen eingesetzt, die davor warnen sollen betrunken Auto zu fahren oder Zigarretten zu rauchen. Das wichtigste hierbei ist, dass man gewisse Grenzen nicht überschreitet, damit die Ads nicht auf Ablehnung stoßen oder zu abschreckend oder verstörend wirken.

https://www.youtube.com/watch?v=Vp8fcHI0-BI

4) Wütend & Empört: Verletzungen, Missstände und Perspektivenwechsel

Eine Studie der beliebtesten Bilder auf imgur.com fand heraus, dass negative Emotionen zwar weniger geteilt werden als positve, negative Bilder mit einem Element der Vorahnung und Überraschung aber dennoch erfolgreich sind.

Wer denkt, Wut sollte immer besser vermieden werden, da es ein negatives Gefühl ist und somit auch negativ auf die Marke abfärben könnte, liegt falsch. Manchmal kann Wut am ehesten eine Wirkung erzielen, sie kann Menschen ‚aufwecken‘ und sie zum Handeln bewegen. Wir werden wütend, wenn wir sehen, dass eine andere Person verletzt oder ungerecht behandelt wird. Empörung und Frustration können einen Perspektivwechsel bewirken und eine Auseinandersetzung mit – für uns bisher vielleicht unsichtbaren – wichtigen Fragen zur Folge haben.

https://www.youtube.com/watch?v=rL7gZ9alh4o

Dieser Werbespot von Save The Children soll auf die Missstände und Ungleichheit in der Welt aufmerksam machen, vor denen wir unsere Augen nicht verschließen sollten.

Der Mensch ist ein emotionales Wesen, das auf positive sowie negative Gefühle reagiert. Im Advertising haben sich diese Eigenschaft bereits viele Marken zunutze gemacht. Eine außergewöhnliche, emotionale Geschichte ist ein sicherer Weg, um Aufmerksamkeit zu bekommen und die Interaktionsrate zu steigern.

Was hältst du von dem Einsatz von Emotionen im Advertising? Nutzt du selbst bestimmte Gefühle als Marketingmittel?

 Quelle: Hubspot