Emotionen per Webcam tracken: Wie eine Mediaagentur die Ad Performance entscheidend verbessern will

Bannerwerbung ist dieser Tage ein emotionsgeladenes Thema, das es mit Samthandschuhen anzufassen gilt. In der Adblocker-Debatte wird mit großen Schritten versucht, die User für die Bedeutung von Werbung für den Internet-Kosmos zu sensibilisieren. Denn diese sperren sich der Bannerwerbung noch allzu häufig und schaden damit den Publishern. Diese reagieren oft heftig oder ratlos – dabei liegt die Lösung vermutlich gar nicht mal fern: Anzeigen müssen Menschen erreichen – auch emotional. Um die Anzeigenqualität langfristig zu verbessern, setzt die Mediaagentur Mediacom für ihre Kunden nun eine Technik von Realeyes ein, mit der die Reaktionen und Emotionen von Usern per Webcam gemessen werden können

Kosteneffektiver und schneller als qualitative Untersuchungsmethoden

Noch bevor es zum Ausspielen der Kampagne kommt, wird die Anzeige zwei Tage lang 300 Testpersonen gezeigt, deren Reaktionen auf Grundlage einer Datenbank mit mehr als 7.000 bereits untersuchten Kampagnen analysiert werden. Dabei werden die emotionsauslösenden Trigger lokalisiert und die Anzeige kann im Nachhinein verbessert oder direkt ausgespielt werden. Auf diese Weise können mitunter hohe Mediabudgets eingespart und die Performance gesteigert werden. Immer mehr Konsumenten werden online erreicht, viele Unternehmen begeben sich damit aber auf Neuland und setzen dabei auf klassische Themen, die überhaupt nicht für Digitalwerbung geeignet sind. So konnte Mediacom mithilfe der Software etwa Kunden wie Coca-Cola sowie die Deutsche Telekom vor großen Fehlinvestitionen bewahren, denn die Reaktionen der Testpersonen sprachen eine eindeutige Sprache.

Der Vorteil der Reaktionsmessungen auf Basis einer validen Grundgesamtheit via Webcam ist die Skalierbarkeit. Das Programm kann die gesehenen Reaktionen so verlässlich deuten und einordnen. Im Gesamten ist diese Methode aber nicht nur verlässlich, sondern auch zeit- und kosteneffektiver als qualitative Untersuchungsmethoden.

Einsatzbestimmung sollte eher die Lokalisierung von Märkten sein

Allerdings wirft die Untersuchungsmethode auch Fragen auf: So sieht Chrissy Totty, Head of Innovation bei Vizeum (die Digitalagentur von Dentsu Aegis), deutliche Vorteile in der Skalierbarkeit, jedoch ist er nicht davon überzeugt, dass die großen Marken ihre teuer produzierte Werbung aufgrund eines schlechten Ergebnisses einstampfen würden. Er sieht die Einsatzbestimmung zumindest bei weltweit agierenden Brands eher beim Lokalisieren des richtigen Marktes für Kampagnen.

Die Agenturkunden jedenfalls stehen der neuen Technik positiv gegenüber und auch die Big Player wie Facebook, Google und Amazon investieren bereits hohe Summen in die Entwicklung von künstlicher Intelligenz. Und auch Apple kaufte erst jüngst das AI-Startup Emotient. Vielleicht ist es noch zu früh, um eine Einschätzung zur Effektivität abzugeben, denn AI steht noch relativ am Anfang einer großen Karriere. Der Ansatz allerdings hat durchaus Potential Anzeigen auf lange Sicht zu verbessern und zu ihrem Ansehen beizutragen.

Quelle: Digiday