d3con Experteninterview: Andreas Schwibbe, Adnologies

Der Countdown zur d3con Konferenz am 30.03. in Hamburg läuft. Für diejenigen, die es nicht erwarten können, lassen wir in den nächsten Wochen einige der Speaker hier zu Wort kommen und uns schon mal einen kleinen Vorgeschmack darauf geben, was es auf der d3con zu lernen gibt.

Heute freuen wir uns, Andreas Schwibbe zum Interview begrüßen zu dürfen, Gründer und Geschäftsführer des deutschen Ad-Technology-Unternehmens Adnologies und Speaker bei der d3con.

Andreas, ihr seid im letzten Jahr mit der euroDX mit der ersten europäischen Handelsplattform für Targetingdaten an den Start gegangen. Wie hat die sich entwickelt und wo siehst du aktuell noch die Bremsen oder Hürden für das Geschäft?

Wir stehen in Europa noch ziemlich am Anfang der Marktentwicklung für Daten. Selbst die vor kurzem von Forrester Research veröffentlichten Zahlen für die USA prognostizieren für 2012 „nur“ einen 5%igen Marktanteil für 3rd-Party-Data im Displaybereich.
Obwohl wir das Thema bereits Ende 2010 in Deutschland adressiert haben, denke ich das 2012 das Jahr sein wird, in welchem 3rd-Party-Data in Europa eine messbare Relevanz auf das Display Ad Business haben wird.
Nachdem wir in 2011 viel über die Qualität und Quantität der Daten diskutiert haben, ist nach wie vor die größte zu überwindende Hürde der Mensch selber: Es muss grundsätzlich umgedacht werden; seit langem etablierte Arbeitsabläufe müssen geändert und neue Aufgaben erlernt und bewältigt werden, um data-driven Display Advertising auf breiter Basis umzusetzen. Das wird die größte Herausforderungen sein, eine weitere ist der Aufwand für die minimal-invasive Integration in das komplexe Konstrukt aus unterschiedlichen Technologien wie ATDs, DSPs, SSPs, etc., die meisterhaft orchestriert werden wollen, um ein optimales Resultat zu bieten.
Damit in diesem Thema wirklich Musik drin ist, lässt sich technisch einiges optimieren, und dafür haben wir auch schon eine Lösung gefunden, es wird aber auch helfen, wenn wir die Diskussion um Data Security & Privacy gemeinsam und sinnvoll vorantreiben, um idealerweise eine europäische Lösung zu etablieren anstatt die aktuelle Fragmentierung der Display Advertising Industrie in der Gesetzgebung nachzubauen.

Was könnt ihr besser als die US-Konkurrenten wie eXelate oder Bluekai?

Erwartest Du eine objektive Antwort auf diese Frage?

Nein, ich erwarte deine Sichtweise.

Zunächst einmal verstehen wir euroDX als Data eXchange Plattform für gemessene 3rd-Party-Data, die mit einer einheitlichen Methodik und standardisierten Taxonomie auf der gleichen technologischen Basis erhoben werden. Dies schafft eine Vergleichbarkeit der Daten auch bei unterschiedlichen Datenquellen und erleichtert die Messbarkeit des Impact der Daten auf meine Kampagnen.
Wir stellen offen und transparent dar, wie ein Datensatz erhoben wird und welche Schritte erfolgen müssen, um aus einem Datensatz eine Eigenschaft wie z.B. eine Kaufabsicht für Produkt X zu erkennen und welche Datensätze in Kombination mit anderen Sinn machen oder eben nicht. Am wichtigsten aber ist, dass wir nicht mit vorgefertigten Segmenten arbeiten müssen, sondern die Nachfrageseite aus den vorhandenen Datensätzen live über unterschiedliche Datenquellen und -anbieter hinaus ein eigenes Segment definieren kann. Diese Live-Segmentierung stellt bei maximaler Flexibilität die optimale Zielgruppe zur Verfügung.
Als eXchange ist das System offen konzipiert und bietet durch den zentralen Zugriff auf mehrere hundert Datenquellen und Datenpunkte eine wertvolle Ressource für 3rd-Party-Data.

Bei der d3con Konferenz wirst du am Data Panel teilnehmen, in dem es darum gehen wir, wie sich der Markt für Targetingdaten entwickelt. Darin dürftest du ja einer der führenden europäischen Experten sein. Was ist deine Prognose für 2012 und welche Rolle spielt die Politik bei dem Thema?

Vielen Dank Thomas. Das ist wirklich eine spannende Frage, die letztlich davon abhängt, wie die wichtigen Unternehmen in der Branche mit Daten umgehen werden und wann das Thema umgesetzt werden soll. Ich bin sicher, dass wir von der positiven Entwicklung im Bereich RTB profitieren werden, denn hier sehe ich eine ideale Kombination von 3rd-Party-Data mit RTB, welche auch den Publishern auf der Supply-Side einerseits Kontrolle und andererseits Potential für spannende neue Produkte bringen wird. Es wird aber auch um die Fragestellung gehen, wo sollen die Daten denn angesiedelt werden: Auf Agentur- oder Publisher-Seite? Und wem gehören die Daten? Unternehmen oder Usern? Die Politik versucht Rahmenbedingungen zu schaffen, um den sicheren Umgang mit Daten zu gewährleisten. Wir müssen dabei aufpassen, dass diese Rahmenbedingungen nicht schon Antworten auf Fragen geben, die wir selber noch nicht verstanden haben. Macht es der Generation Facebook überhaupt etwas aus, wenn Daten preisgegeben werden? Kann das später tatsächlich einmal ein Nachteil sein oder wird unsere digitale Gesellschaft ganz anders mit diesen Themen umgehen?
Für mich ist dieses Thema besonders interessant, weil sich hier wirtschaftliche, politische und gesellschaftliche Interessen mischen. Ungeachtet der offenen Fragestellungen wird 2012 den Beweis für die Effizienz von 3rd-Party-Data liefern und somit ein Milestone auf dem Weg von der Umfeld-orientierten Mediabuchung hin zu data-driven Display Advertising sein und ich freue mich darauf, dieses Thema auf der d3con zu diskutieren.

Vielen Dank, viel Erfolg und bis bald bei der d3con, Andreas!

Wer Lust auf das Thema bekommen hat und noch nicht angemeldet ist, kann das hier nachholen: