Learnings aus der CMC Print-Mailing-Studie 2022: Wie Print Mailings Bestandskund:innen von mister*lady aktivieren

Das 1967 gegründete Modeunternehmen mister*lady betreibt neben seinem Online Shop rund 300 Stores in Deutschland und Österreich. Die Brand mit Sitz im mittelfränkischen Schwabach bietet Young Fashion. Dabei ist die angesprochene Zielgruppe zwischen 15 und 30 Jahren alt, entsprechend läuft die Werbung vor allem über digitale Kanäle. Wie wirken eigentlich Werbebriefe bei dieser Kund:innengruppe? Wie gut ist die Adressqualität von mister*lady? Funktionieren Gutscheine mit Euro-Werten oder solche mit Prozentwerten besser? Diesen und ähnlichen Fragen wollte Michael Bayerlein, Head of E-Commerce und Marketing bei mister*lady, auf den Grund gehen und beschloss, Werbebriefe im Rahmen der CMC Print-Mailing-Studie 2022 in seinen Marketing-Mix zu integrieren.

43 Online Shops aus unterschiedlichen Branchen nahmen an der vom Collaborative Marketing Club – CMC in Kooperation mit Deutsche Post initiierten Studie teil. Insgesamt wurden über 1,3 Millionen Print Mailings an Bestandskund:innen der teilnehmenden E-Commerce-Unternehmen verschickt. Die zum mittlerweile fünften Mal erhobene Studie befasst sich mit der Performance von Print Mailings zur Bestandskund:innenaktivierung im E-Commerce. Der Fokus lag diesmal auf der Frage, wie sich verschiedene Gutscheinangebote auf den Erfolg von Werbebriefen auswirken.

Adresse gut, alles gut

Manche Ergebnisse waren für Michael Bayerlein erwartbar, andere haben ihn positiv überrascht:

Unter anderem haben wir bei einem Mindestbestellwert von 50 Euro einen 20-Prozent-Gutschein gegen einen 10-Euro-Gutschein getestet. Obwohl der absolute Betrag identisch ist, hat der Prozent-Gutschein ein signifikant besseres Ergebnis gebracht. Das hat uns bestätigt, denn online haben wir ähnliche Erfahrungen gemacht,

berichtet der Marketing-Experte. Erfreulich für alle weiteren Kommunikationsaktivitäten: Die Adressqualität von mister*lady hat sich als gut erwiesen und, so Bayerlein: „Print funktioniert auch bei einer jüngeren Zielgruppe sehr gut“.

Generell belegt die CMC Print-Mailing-Studie 2022 die hohe Wirksamkeit von physischen Briefen an Bestandskund:innen. Die durchschnittliche Conversion Rate liegt bei 4,7 Prozent, der Return on Advertising Spend (RoAS) bei 734 Prozent. Jeder eingesetzte Werbe-Euro bringt also 7,34 Euro Umsatz.

Euro- und Prozentgutscheine im Vergleich sowie die durchschnittliche Conversion Rate von Print Mailings (per Klick aufs Bild gelangst du zur größeren Ansicht), © Collaborative Marketing Club

Eine Aktivierung kurz nach dem Kauf lohnt sich besonders

Eine interessante Erkenntnis, die nicht nur für den Mode-Retailer gilt, sondern ein Kernergebnis der aktuellen Studie ist: Print Mailings an die Bestandskundschaft sind dann am wirksamsten, wenn sie die Menschen kurz nach deren letztem Kauf erreichen und zum nächsten Kauf aktivieren. Dabei verzeichnet die Gruppe der sehr guten Kund:innen gegenüber Erstbesteller:innen bei Print Mailings eine bis zu drei Mal höhere Conversion Rate. Je häufiger ein:e Kund:in kauft, desto wirksamer sind aktivierende Print Mailings. Michael Bayerlein fasst zusammen:

Gute Kunden und solche, die gerade erst gekauft haben, reagieren besser.

Auch zum Thema Gutscheine bringt die Studie weitere wertvolle Insights für Marketing-Verantwortliche, denn die Erhebung zeigt glasklar: Gutscheine steigern den Erfolg von Print Mailings enorm. Und es gilt: Je höher der Wert, desto erfolgreicher! Höherwertige Gutscheine erzielten im Durchschnitt eine um 61 Prozent höhere Conversion Rate als niedrige Gutscheinwerte, der durchschnittliche Warenkorb lag sogar um 28 Prozent höher. Es ist also nicht so, dass die hohen Gutscheine die Marge verringern, sondern im Gegenteil: Die Bestandskundschaft kauft mehr ein, je mehr der Gutschein wert ist.

Für mister*lady war die Mailing-Kampagne kein „One-Shot“, das Unternehmen will auch an der kommenden Studie teilnehmen. Darin wird es im Fokus darum gehen, wie sich verschiedene Produktionsvarianten auf die Performance einer Kampagne auswirken. Die aktuelle Studie mit allen wichtigen Ergebnissen sowie die Teilnahmebedingungen für die nächste Erhebung findest du hier zum kostenlosen Download.

Auch in Folge 14 des Print Mailing Podcasts Ein-Mail-Eins geht es um die Studienergebnisse: Dirk Görtz von der Deutschen Post schildert dort im Dialog mit Host Raoul Fischer kurzweilig und hörenswert, warum Rabatte der stärkste Hebel in der Werbung sind. Hier geht’s direkt zum Podcast #14.