Das neue Geheimrezept für mehr Conversions

Weshalb Website-Besucher letztendlich zu Kunden werden, ist schwer zu beantworten. Jeder Besucher befindet sich auf seiner eigenen Customer-Journey und jeder Besucher an unterschiedlichen Phasen dieser „Reise vom ersten Klick bis zum Kauf“. Entsprechend ist es gar nicht so einfach herauszufinden, welche möglichen Anpassungen an Website oder Online-Shop nun tatsächlich für mehr Conversions sorgen – und welche Veränderungen die Conversion-Rate sogar verringert. Es gibt also viele Situationen, in denen Veränderungen einen negativen Einfluss auf die Conversion-Rate haben können.

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Testing-Tools sind nur Tools – sie sorgen nicht für mehr Conversions

Um erfolgreiche A/B-Tests durchzuführen, braucht man mehr, als nur ein gutes Testing-Tool. Viel zu oft wird einfach nur eine Software integriert und den Versprechen des Anbieters geglaubt, dass letztendlich das Tool genau sagt, was funktioniert und was nicht. Dieser Glaube an Tools und Tool-Anbieter sind hierbei aber gefährlich, denn viele (gerade deutschsprachige) Webseiten haben zu wenig Traffic und A/B-Testing erzielt deshalb keine statistisch signifikanten Ergebnisse.

Im englischen Sprachraum ist das anders. Dort haben Websites meist deutlich mehr Besucher. Kein Wunder, dass viele der Testing-Anbieter ihren Heimatmarkt in den USA oder UK haben.

Doch selbst wenn die Testvarianten technisch gut umgesetzt sind und ausreichend Traffic vorhanden ist, muss man auch das Richtige testen. Nicht nur, dass man überhaupt Ideen braucht, welche Veränderungen positiv auf die Conversion-Rate wirken können. Es ist auch notwendig, dass die Testvarianten das Besucherverhalten wirklich deutlich beeinflussen. Ansonsten ist es schwierig festzustellen, ob eine Änderung wirklich signifikante Auswirkung auf das Besucherverhalten hat.

Oft sind es aber die gleichen Fehler und Probleme

Allerdings ist A/B-Testing für viele Websites gar nicht notwendig. Oftmals werden ähnliche Fehler gemacht und die Änderungen mit dem größten Potenzial für mehr Conversions sind bei vielen Websites ähnlich. Weshalb sollte also jedes Unternehmen die gleichen Tests machen, um letztendlich zu den gleichen oder sehr ähnlichen Ergebnissen zu kommen?

Wäre es nicht viel besser, wenn man vorhersagen könnte, welche Änderungen wahrscheinlich den größten Einfluss auf die Conversion-Rate haben? Einmal um “Quick-Wins” sofort umzusetzen und um im zweiten Schritt dann direkt genau die Dinge zu testen, die im individuellen Fall die größte Conversion-Rate-Steigerung verspricht.

Solche Vorhersagen sind möglich und machen die Conversion-Optimierung viel schneller, viel effizienter und viel intelligenter. Die Grundlage für solche Vorhersagen sind Conversion-Heuristiken. Eine Conversion-Heuristik ist ein Vorgehen oder eine Best-Practice, die der Erfahrung nach einen positiven Einfluss auf die Conversion-Rate hat.

Eine Conversion-Analyse basierend auf solchen Heuristiken liefert dann konkrete Optimierungsvorschläge zur Verbesserung der Conversion-Rate. Die “klassische Heuristik-Analyse” ist die Analyse durch einen Experten, der seinen Erfahrungsschatz nutzt, um Vorschläge zur Optimierung zu machen. Solche Experten-Analysen haben allerdings diverse Nachteile, da sie oft aufwendig, oberflächlich und teuer sind sowie keine verlässliche Qualität liefern. In Zeiten von Big Data ist es natürlich möglich, solche Heuristiken datengetrieben anzureichern und anzuwenden.

Für einen solchen datengetriebenen Analyseansatz muss nicht nur die reine Heuristik vorhanden sein, sondern es muss auch beschrieben werden, in welchen Situationen diese Heuristik zutrifft. Solche Metadaten beschreiben beispielsweise für welche Art von Website, Produkt, Gerät und Nutzergruppe die Heuristik zutrifft. Auch ist dort der wahrscheinliche Einfluss auf die Conversion-Rate und der wahrscheinliche Aufwand zur Umsetzung der Heuristik hinterlegt.

Bei der Ausführung der datengetriebenen Heuristik-Analyse wird dann geprüft, welche der Heuristiken auf eine konkrete Website mit hoher Wahrscheinlichkeit am besten funktionieren werden. Dazu werden auch die Websites mit Metadaten beschrieben, wodurch die Heuristiken mit der Website gematched werden können. Als Ergebnis erhält man die Optimierungsvorschläge mit dem wahrscheinlich höchsten positiven Einfluss auf die Conversion-Rate.

ConversionBoosting ANALYZE nutzt als erste Analyse-Plattform diesen Ansatz. Hierbei wird jede Analyse final von einem Conversion-Analysten validiert und individualisiert. Außerdem kann der Website-Betreiber jeden Vorschlag bewerten. Die hierdurch gesammelten weiteren Daten fließen zurück in die Datenbank und dienen dazu, die Vorhersagen zu automatisieren und zu verbessern.

Praxisbeispiel Gewürze Online-Shop

Wie das Ganze in der Praxis aussieht, zeigt folgendes Beispiel eines Gewürze Online-Shops. Der Vertrieb findet rein über den eigenen Online-Shop und Vertriebspartner statt, umso wichtiger ist, dass die Website möglichst gut funktioniert. Eine gute Grundlage dafür sind die einzigartigen, hochwertigen Produkte des Unternehmens – Conversion-Optimierung ist jedoch auf dem Weg zum langfristigen Online-Erfolg genauso wichtig.

Im Beispiel wurde die Produktdetailseite des Online-Shops mit ANALYZE analysiert. Die Produktdetailseite ist für die meisten Online-Shops die wichtigste Seite. Hier starten viele Besucher ihren Einkauf (beispielsweise, weil sie direkt via Google dorthin gekommen sind) und hier fällt die Entscheidung, ob ein Produkt interessant genug ist, um in den Warenkorb gelegt zu werden.

Wie im Screenshot zu sehen, hat ANALYZE conversion-relevante Seitenelemente identifiziert (rote Boxen). Für diese Elemente liegen konkrete Optimierungsvorschläge vor, die durch die Heuristik-Analyse ermittelt worden sind.

Exemplarisch für die verschiedenen gefundenen Optimierungsansätze, ist die Optimierung des Shop-Headers.

Ein für die Conversion-Rate sehr wichtiges Element ist die Kommunikation der Vorteile des eigenen Produktes (hervorgehobene Box oben mittig –  “keine Geschmacksverstärker, keine Zusatzstoffe”). Die Darstellung als Fließtext macht es dem Besucher unnötig schwer, den Inhalt schnell und einfach zu erfassen. Dadurch, dass die Vorteile in einem Satz miteinander verbunden sind, können sie nicht durch schnelles Scannen der Seite erfasst werden.

Dementsprechend lautet ein Optimierungsvorschlag der hier gezeigten Heuristik-Analyse, die Vorteile des Produktes prägnanter zu formulieren und besser wahrnehmbar darzustellen.

Jeder Optimierungsvorschlag von ANALYZE enthält eine kurze Analyse der Situation und einen ausführlichen Optimierungsvorschlag mit individuellen Praxisbeispielen. Darüber hinaus enthalten viele Optimierungsvorschläge auch Verlinkungen zu Dokumenten in der Research-Datenbank von ConversionBoosting und Implementationsbeispiele von anderen Websites (als Screenshots).

Aufmerksamkeitsanalyse

Eine weitere Analyse-Form, die über ANALYZE abgebildet werden kann, sind Aufmerksamkeitsanalysen. Diese eignen sich besonders für Seiten, die viele Besuchereinstiege aufweisen. Bei solchen Einstiegsseiten kommt es darauf an, dem Nutzer in kürzester Zeit die Vorteile des Produktes oder der Dienstleistung zu vermitteln. Dementsprechend sollte die Aufmerksamkeit des Nutzers in den ersten Sekunden nach dem Aufruf der Seite auf den hierfür wesentlichen Elementen liegen. Ziehen jedoch andere, unwichtige Elemente den Nutzer in Ihren Bann, kann es passieren, dass der Kern des Angebots nicht richtig wahrgenommen und verstanden wird. Die Folge sind weniger Conversions.

Für die Aufmerksamkeitsanalyse ist die Technologie von EyeQuant in ANALYZE integriert. EyeQuant macht Vorhersagen zur Wahrnehmung der Elemente in den ersten 1-3 Sekunden des Seitenbesuchs. Hierzu wurden viele hunderte echte Eyetrackings gemacht und die Ergebnisse in ein datengetriebenes Modell überführt, was nun zuverlässige Vorhersagen dazu machen kann, welche Elemente in den ersten 1-3 Sekunden des Seitenbesuchs “gesehen” werden.

Aus den Ergebnissen dieser Aufmerksamkeitsanalysen werden dann wiederum mit der ANALYZE-Technologie konkrete Optimierungsvorschläge für mehr Conversions generiert.

Die Aufmerksamkeitsanalyse der Startseite zeigt deutlich, wie stark die Aufmerksamkeit des Nutzers auf das zentrale Bild im Slider gezogen wird. Die Darstellung der Vorteile (im Header) wird hingegen in den ersten Sekunden von Besuchern kaum wahrgenommen. Ähnlich wenig Nutzer-Aufmerksamkeit wird dem Logo, der Suche und der Navigation zuteil.

Folgerichtig schlägt ANALYZE vor, die Vorteilsdarstellung und die Navigation dahingehend zu optimieren, dass diese besser wahrgenommen werden können. Für die Vorteile empfiehlt ANALYZE eine klare Formatierung sowie eine farbliche oder grafische Hervorhebung.

Vor allem aber sollte ein weniger aggressives Bild auf dem Slider gewählt werden – die stark herausstechende Farbe der Chilli lässt kaum Raum für die Wahrnehmung anderer Elemente. Das Hintergrundbild überlagert dabei die Wahrnehmung des Call-To-Action “Würzig durchstarten im neuen Jahr”.

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