Suchmaschinenmarketing

Was macht Werbung erfolgreich?

Eine kleine Geschichte der Werbung aus der Perspektive von Streuverlusten und Targeting. Von Gutenberg bis Zalando.

Was macht Werbung erfolgreich? Auf diese Frage gibt es sicher viele richtige und mögliche Antworten, die viele verschiedene Aspekte in den Vordergrund stellen könnten. Für mich ist eine der wichtigsten Stellschrauben das Targeting.

Dieser nette Mensch – Johannes Gutenberg – hat im 15. Jahrhundert mit dem Buchdruck den Grundstein gelegt für die spätere Entstehung von Zeitungen und Zeitschriften. Damit entstand auch die erste Form des Targeting: Content- oder Umfeld-Targeting.
Wenn ich Damenschuhe verkaufen will, buche ich also eine Seite in der Brigitte und erreiche damit eine weibliche Zielgruppe und habe relativ geringe Streuverluste zu verzeichnen. Wenn ich spitzere Zielgruppen erreichen will, muss ich auch spezifischere Umfelder buchen, zu entsprechend meistens höheren Preisen.
Dennoch, eine einfache und grundsätzlich funktionierende Strategie und für Jahrhunderte gab es nur eine Alternative zum Umfeld-Targeting: Kein Targeting. Also beispielsweise das Plakat oder der TV-Spot vor der Tagesschau. Reichweitenstark aber auch weitestgehend ungezielt. Natürlich gab es trotzdem auch vor 50 oder 100 Jahren sehr erfolgreiche Werbekampagnen. Die Beispiele aus der Zeit haben aber so gut wie immer sehr breite Zielgruppen: Zahnpasta, Waschmittel oder Zigaretten.

Die erste Revolution im Targeting: Google

Im Oktober 2000 startete Google seine Werbeplattform Google Adwords. Damit ließen sich erstmals Nutzer in dem Moment gezielt mit entsprechenden Anzeigen targeten, in dem sie sich zu einem bestimmten Thema informiert haben. Bei minimalen Streuverlusten konnte plötzlich selbst zu den kleinsten Nischenthemen erfolgreich und ungeheuer effizient geworben werden. Eine Revolution für die Werbebranche von einer Tragweite, die bis heute den meisten Historikern und Wissenschaftlern nicht bewusst ist, wie mir scheint.
Erfundenen hat Google die suchbezogenen Anzeigen nicht, aber groß gemacht. Und diese Innovation hat die Google-Gründer unermesslich reich gemacht und der Online-Werbewelt endlich einen Marketingkanal geschenkt, der Performance bringt durch effizientes Targeting.

Die nächste Revolution: Display

Nur aus einem Grund hat das Suchmaschinenmarketing nicht alle anderen, viel weniger effizienten, Werbeformen verdrängt: Es hat eine oftmals eng begrenzte Reichweite. Die Nutzer, die sich bei Google über die Preise für Lebensversicherungen informieren, konvertieren gut und werden günstige Neukunden. Doch es sind bei weitem nicht genug Nutzer, die von sich aus auf die Suche nach solchen Angeboten gehen. Der weitaus größere Teil der verkauften Versicherungen geht an Nutzer, die gar nicht wussten, dass sie eine neue brauchten und die durch Push-Kampagnen darauf aufmerksam gemacht wurden.
Display war aber lange Zeit sehr ineffizient zu buchen, nur über Umfelder zu targeten und damit streuverlustreich. Das ändert sich nun: Mit Retargeting gibt es erstmals auf einzelne Nutzer zugeschnittene Display-Anzeigen. Deren Klick- und Conversionraten zeigen, wie viel Effizienz im Display Advertising jahrelang geschlummert hat. Als nächsten Schritt werden wir sehen, wie ein Ökosystem entsteht, in dem Targetingdaten austausch- und handelbar werden und wie so der Schritt über die natürliche Reichweitenbegrenzung des Retargeting gelingt.
Zudem werden Buchungstechnologien wie Real Time Bidding die ineffizienten und langsamen Telefon- und Faxbuchungen weitgehend ablösen und damit für weiter steigende Effizienz und Real-Time-Optimierbarkeit des Display-Kanals sorgen.

Konferenz zum Thema Display Advertising in Hamburg

Wer sich für das Thema Display und Targeting interessiert, sollte am 30.03.2012 in Hamburg die d3con Data Driven Display Conference besuchen. Hier werden ca 35 deutsche und internationale Speaker die neuesten Entwicklungen auf dem Gebiet des Display Targeting mit voraussichtlich etwa 400 Gästen aus der Branche teilen und diskutieren.

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