Marketing Strategie

Tipps von der Trust-Expertin: So schaffst du eine starke Vetrauensbasis

Vertrauen fördert Kundennähe und -bindung. Wie verdient sich ein Unternehmen dieses? Vertrauens-Expertin Rachel Botsman teilt ihre Tipps für mehr Vertrauen.

© Priscilla Du Preez - Unsplash

Ein großes Thema im Marketing, wie auch in den meisten anderen Unternehmen, ist Vertrauen. Die Partner, Kollegen und Kunden sollten einander und auch dem Produkt vertrauen, um ein gutes Arbeitsumfeld zu schaffen. Doch dabei geht es immer auch um ein Was. Wir vertrauen dem anderen, was genau zu tun? Diese Frage werde viel zu selten gestellt, erklärte die Vertrauens-Expertin Rachel Botsman in ihrem Spotlight auf der INBOUND. Wer sich dies fragt, entwickle eine neue Art über Vertrauen nachzudenken. Denn ob wir jemandem vertrauen, entscheidet sich extrem subjektiv und muss stets im Kontext gesehen werden.

Ein Beispiel für das Vertrauen

Botsman macht diesen Umstand an einem Beispiel fest. Drei Unternehmen werden auf der Bühne angezeigt. Tesla, Facebook und Amazon. Das Publikum soll für das Unternehmen klatschen, dem sie am meisten vertrauen. Amazon erhält den lautesten Zuspruch. Auf der nächsten Folie sind die Gesichter von Elon Musk, Mark Zuckerberg und Jeff Bezos zu sehen. Diesmal wird derjenige, dem am wenigsten vertraut wird, ausgebuht. Hierbei teilt sich die Lautstärke zwischen Zuckerberg und Bezos auf. Doch dennoch stellt sich danach die Frage: wie können wir Amazon am meisten vertrauen, während wir dem Chef so sehr misstrauen? Die Antwort sei ganz einfach: Wir vertrauen Amazon, das zu tun, was es tun soll, und zwar unsere bestellten Produkte schnell zu uns nach Hause zu liefern, doch Bezos als Figur misstrauen wir. So über Vertrauen nachzudenken, verschafft uns auch im Arbeitsumfeld Vorteile.

Wie sehr vertrauen Menschen Jeff Bezos?, © Flickr / Steve Jurvetson , CC BY 2.0

Trust has two enemies: bad character and poor information

Warum vertrauen uns unsere Kollegen oder Kunden, etwas Bestimmtes zu tun? Rachel Botsman führte in ihrem Vortrag einmal durch ihre Vertrauenstheorie, die auch in ihrem Buch Who can you trust? nachgelesen werden kann. Grundsätzlich definiert sie Trust Signals, die uns bewusst oder unbewusst anzeigen, ob eine andere Person vertrauenswürdig ist. Diese können jedoch auch ausgenutzt werden, um genau dies vorzutäuschen. Außerdem sind einige Trust Signals lauter als andere. Ein Trust Gap hingegen, ist die Lücke, die überbrückt werden muss, wenn wir uns etwas Unbekanntem stellen. Was sich Unternehmen und Marketer fragen müssen, ist, wie hoch der „Leap“, also der Sprung über den Graben des Unbekannten, für ihre Kunden ist. In den vergangenen Jahren wurden wir dazu gedrängt, immer höher und weiter zu springen. Von Smartphones, die so gut wie alle unsere persönlichen Informationen speichern, zu Smart Home Speakern oder autonom fahrenden Autos: Es ist ein großes Vertrauen nötig, um genau diese Dinge in den Alltag zu integrieren, das die jeweiligen Unternehmen mittlerweile aber von vielen Menschen genießen.

Das, was zu diesem Zeitpunkt wohl jeder in dem Publikum wissen möchte, ist folgendes: Wie schaffe ich es, mehr Vertrauen von meinen Kunden zu erhalten? Zum einen, sagt Botsman, hat Vertrauen zwei Feinde, und das sind ein schlechter Charakter und zu wenig Informationen. Wie bereits gesagt, ist die Entscheidung, jemandem Vertrauen entgegenzubringen subjektiv und wird nicht positiv ausfallen, wenn das Gegenüber einem einfach unsympathisch ist. Zum anderen müssen genügend Informationen über das Produkt, den Deal etc. vorhanden sein, damit der Kunde eine Entscheidung fällen kann. Zudem ist Vertrauen nichts, das einmalig erhalten wird und für immer gilt. Es muss kontinuierlich verdient werden.

Money is the currency of transactions, trust is the currency of interactions

Oftmals hätte sie von Unternehmen die Aussage gehört, dass sie versuchen, transparenter zu sein, um vertrauenswürdiger zu wirken, doch das sei nicht unbedingt korrekt, erklärte Botsman. Nimmt man das Beispiel einer Beziehung, würde nur ein Partner, der dem anderen Partner nicht genug Vertrauen entgegenbringt, verlangen, beispielsweise WhatsApp-Nachrichten und E-Mails offenzulegen. Ein Partner, der dem anderen vertraut, würde diese Transparenz nicht brauchen. Ähnlich lässt es sich auf Kollegen, Angestellte und auch Kunden übertragen. Von einem Angestellten, dem ich voll vertraue, erwarte ich nicht die gleiche Offenlegung seiner Arbeit wie von einem, dem ich nicht das gleiche Vertrauen entgegenbringe.

Es gibt vier Dinge, an denen wir arbeiten können, um vertrauenswürdiger zu werden. Zwei davon sind die Art, wie wir etwas tun und zwei, warum wir etwas tun. Wie wir etwas tun, sollte immer geprägt von Kompetenz und Verlässlichkeit sein. Ein Kunde erwartet gewisses Fachwissen und ein beständiges, gutes Abliefern der gefragten Arbeit oder des Produktes. Das sollte für jedes Unternehmen klar sein. Die Gründe, aus denen wir unsere Arbeit tun, nach außen zu tragen, ist hingegen nicht so einfach. Empathie und Integrität sind die Faktoren, die dabei eine Rolle spielen. Empathie ist dabei nicht zu verwechseln mit Sympathie, es geht vielmehr darum, sich wirklich in den Kunden einzufühlen, genau wie Verständnis dafür vorhanden sein muss, wie viel tatsächlich von ihnen verlangt wird.

Botsmans Empathie-Skills, © Aniko Milz

Integrität bedeutet, immer hinter den Werten des Unternehmens zu stehen und nur zu versprechen, was auch eingehalten werden kann. Außerdem sollten die Intentionen und Motive immer offenliegen und mit denen der Kunden übereinstimmen.

Rachel Botsman auf der INBOUND, © Aniko Milz

Warum einem Unternehmen oder Produkt letztendlich Vertrauen entgegengebracht wird und anderen nicht, können wir also in gewissen Maßen beeinflussen, indem diese vier Attribute im Hinterkopf behalten werden. Ein stetes Hinterfragen – sei es im Kundenkontakt oder in der Produktpräsentation – ob wir genügend Informationen bereitstellen und Verständnis für unsere Kunden haben, die noch nicht bereit sind, den Trust Leap zu nehmen, wird nachhaltig dabei helfen, das Vertrauen ins Unternehmen zu steigern.

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