Mobile Marketing

Banken werden mobil: Was Marketer der Finanzbranche für ihre App-Strategie wissen müssen

„Mobile“ prägte den Finanzsektor in den vergangenen Jahren. Es geht darum, den Usern die beste User Experience zu bieten.

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Die Mobilbranche hat den Finanzsektor grundlegend verändert: Allein in den letzten fünf Jahren erlebte die Nutzung von Finanz-Apps ein rasantes Wachstum von 354 Prozent. Das sind zwar großartige Nachrichten für die sogenannten FinTechs, digitale Finanzdienstleister, aber dieser Trend setzt viele der eher traditionell aufgestellten Banken unter Druck. Denn Startups wie die in Berlin gegründete Challenger-Bank N26 stellen die Branche der Finanzdienstleister auf der ganzen Welt nun auf den Kopf.

Die Auswahl ist groß, sind doch inzwischen mehr Anbieter als je zuvor auf dem Markt und konkurrieren um die Nutzer. Eine aktuelle Studie von Ernst & Young zeigt, dass zwei Drittel der Deutschen Aufgaben wie Geld überweisen, Versicherungen organisieren oder Kredite beantragen mittlerweile online oder über Apps erledigen. Und der Anteil der Verbraucher, die FinTechs nutzen, ist im Vergleich zur Befragung aus dem Jahr 2017 sprunghaft von 35 auf 64 Prozent angestiegen.

Wie kann man also seine Nutzer bei der Stange halten und Fluktuation vermeiden? Hier sind drei Faktoren, die man berücksichtigen sollte, um Wachstum und zunehmende Komplexität in der Mobile Banking-Branche zu navigieren.

Anspruchsvolle Nutzer wollen anspruchsvolle User Experience

Für Kunden ist es einfacher denn je, die Bank zu wechseln, und diese niedrigen Hürden wirken sich entsprechend auf die Fluktuationsrate aus. Umso wichtiger ist es jetzt, dass die User Experience (UX) stimmt.

Die britische Mobilbank Monzo ist ein Paradebeispiel dafür, dass eine bis ins Detail durchdachte UX-Strategie sich auszahlt. Die mittlerweile bei einer Milliarde US-Dollar bewertete digitale Bank hat vor kurzem mit ihrer “Bank der Zukunft” den Markteintritt in den USA gemacht. In einem aktuellen Interview beschreibt Simon Balmain, Customer Operations & Community Specialist bei Monzo die Vision der Marke:

Unser Ziel ist es, für unsere Kunden das Finanzzentrum unserer Kunden zu sein. Wir wollen ihnen die angenehmste, durchdachteste und attraktivste User Experience anbieten und ihnen so ermöglichen, ihre privaten Finanzen selbst im Griff zu haben.

“Stickiness”, also die Attraktivität einer App, ist eine der wichtigsten Kennzahlen für Monzo. Der Wert misst Erfolg anhand der täglichen App-Nutzung und ist ein verlässlicher Indikator für die tatsächliche Benutzerfreundlichkeit einer App. Balmain betont, dass man dafür eine App bauen muss, die sich so anfühlt, als “sei sie speziell für jeden Nutzer gemacht, also für den Menschen, der sie nutzt, und nicht nur eine reine Informationsquelle wie so viele andere Apps.” Darum sollte man sicherstellen, dass das Gleichgewicht zwischen den Prozessen und der Struktur der App auf der einen und der Personalisierung zur gezielten Ansprache und Aktivierung der Nutzer auf der anderen Seite nicht verloren geht.

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Kundenservice macht den Unterschied

Guter Kundenservice ist enorm wichtig. Das gilt insbesondere dann, wenn viele der sogenannten Neo-Banken bereits hervorragenden Service anbieten. Aber hüten Sie sich davor, ab sofort nur noch auf Digital zu setzen. Kunden erwarten immer noch einen ganzheitlichen Ansatz für ihre Bankgeschäfte. Wer nur digitale Produkte anbietet, vernachlässigt darüber die feinen Nuancen von Kontext und Touchpoints zum Kunden und riskiert so, seine Kunden abzuschrecken. Auch wenn digitale Angebote hervorragend für tägliche Transaktionen wie Überweisungen funktionieren, sollte man sicherstellen, dass Kunden für wichtigere Prozesse ein Ansprechpartner im Kundenservice zur Verfügung steht.

Wer für jede Situation den richtigen Kommunikationskanal anbieten kann, baut Hürden in der Nutzung ab und Komfort und Vertrauen beim Kunden auf. Banken bieten mehr oder weniger alle die gleichen Dienstleistungen an, so dass man sich vor allem durch Kundenservice von der Konkurrenz abheben kann. Darum sollte dies ein wesentlicher Bestandteil des Marketingplans sein.

Banking-Apps stark von Ad Fraud betroffen: So schützt man sich richtig

Die Daten von Adjust für die jeweiligen Branchen zeigen deutlich, dass Banking-Apps zu den am stärksten von Ad Fraud betroffenen Branchen gehören. Bei dieser Betrugsmethode nutzen die Betrüger digitale Technologien, um Werbebudgets von Werbetreibenden oder Werbenetzwerken zu stehlen.

Derartig hohe Betrugsraten in der Finanzbranche machen Sinn, wenn man berücksichtigt, dass Apps mit hohen CPA-Ausgaben (‘cost per action’ oder Kosten einer Kampagne pro Aktion nach der Installation) ein begehrtes Angriffsziel der Betrüger sind. Marketer, die mit Kampagnen auf CPA-Basis arbeiten, zahlen Werbebudgets erst dann aus, wenn neue App-Nutzer eine bestimmte Aktion wie eine Registrierung durchführen. Genau dort setzen die Betrüger an, fälschen diese Aktion und streichen den Profit ein.

Anhand der von der App-Vermarktungsplattform Liftoff erhobenen Daten sieht man, dass die CPAs je nach Branche stark variieren.

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Je höher diese Kosten, umso attraktiver ist es für Betrüger, diese Apps ins Visier zu nehmen. Finanz-Apps haben mit die höchsten CPAs der Branche und so überrascht es nicht, dass sie so häufig von Ad Fraud betroffen sind.

Es gilt seine App in Echtzeit vor Fraud zu schützen und diesen aktiv zu verhindern. Fraud-Vorgänge abzublocken bedeutet unterm Strich, dass man gar nicht erst für gefälschte Installationen zahlen muss, anstatt im Nachhinein mit dem Werbenetzwerk um Erstattungen zu ringen. Fraud bleibt weiterhin eine ernstzunehmende Bedrohung für Banking Apps, aber die Chancen der Mobilbranche überwiegen hier. Wer seinen Kunden eine komfortable, reibungslose und rundum persönliche User Experience und eine zukunftsorientierte App anbietet, ist der eher traditionellen Konkurrenz weit voraus.

Über Niko Thielsch

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Niko Thielsch ist VP DACH und Nordics bei Adjust. Niko ist verantwortlich für die Go-to-Market-Strategie und den Ausbau des Marktanteils und der Umsätze von Adjust in den Regionen. Niko hat vor Adjust für verschiedene Werbe- und Marketingagenturen gearbeitet und hat es sich zum Ziel gemacht, der Branche mehr Bildung rund um App-Marketing zu vermitteln. Er unterstützt damit das Ziel von Adjust, mehr Transparenz und Vertrauen im mobilen Werbemarkt zu schaffen.