Trittbrettfahren leicht gemacht: Worauf beim Marketing mit Fußball-WM-Bezug zu achten ist


Es gibt auf der ganzen Welt wohl kaum eine Marketingabteilung, die sich noch nicht mit dem medialen Großereignis des Jahres beschäftigt hat, also mit der Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien. Doch nur sechs offizielle FIFA-Partner und weitere acht Sponsoren dürfen sich uneingeschränkt werbemäßig austoben. Für alle anderen gilt: Obacht! Die FIFA kennt keinen Spaß, wenn sie ihre markenrechtlichen Spielregeln verletzt sieht. Werbung mit Fußball ist also ein heißes Eisen. Doch ganz darauf verzichten müssen Marketingleute nicht. Es gilt, ein paar Regeln einzuhalten.

Wenn Geld keine Rolle spielt, kann man es machen wie Samsung: Der südkoreanische Elektronikkonzern ist kein offizieller Partner der FIFA Fußball-WM – das ist Konkurrent Sony aus Japan. Aber bereits seit vergangenem Herbst läuft eine virale Kampagne im Internet, die Aufsehen erregt. Unter dem Motto „Football will save the planet“ rekrutiert Samsung die besten Fußballer der Welt, um den Planeten gegen Aliens zu verteidigen. Franz Beckenbauer warnt vor Außerirdischen und im Verlauf der Kampagne konnten schon Superstars wie Lionel Messi, Cristiano Ronaldo und Mario Götze nominiert werden. Am Ende steht eine exklusive „Galaxy11“ nicht nur für Samsung, sondern für eine gewaltige Kampagne, die es schafft, einen großen Spannungsbogen aufzubauen und das Thema Fußball vor dem Hintergrund der WM perfekt zu inszenieren – ohne offizielles FIFA-Siegel.

„Only football will save the planet!“ – Samsung zeigt, wie es geht

Natürlich ist diese Kampagne angesichts des enormen Budgets, das dahinter steckt, kein Maßstab. Es zeigt aber, dass es vor allem Kreativität bedarf, um sich an das Sportereignis des Jahres dranzuhängen. Wer das tut, sprich wer sich inoffiziell an ein großes Sportereignis dranhängt und seine Marketing- oder Werbemaßnahmen unter ein entsprechendes Motto stellt, betreibt „Ambush-Marketing“. Diese Trittbrettfahrerkultur wird von Veranstaltern gerne auch Schmarotzermarketing genannt. Unter Organisatoren und offiziellen Sportsponsoren natürlich umstritten, ist diese inoffizielle Königsdisziplin unter Kreativen gern gesehen – und bietet enormes Potenzial. Denn gerade das Thema Fußball ist emotional kaum zu überbieten. Zumal eine Fußball-Weltmeisterschaft nunmal für einen bestimmten Zeitraum fast jeden Kalender dieser Welt beherrscht. Doch die wenigsten wissen, dass der Grat zwischen erlaubter und unerlaubter Nutzung des Sportereignisses sehr schmal ist.

Die FIFA hat sich zahlreiche Bilder und Begriffe markenrechtlich schützen lassen

Es ist nämlich so: Obwohl es sich um das größte und sicher auch bewegendste Sportereignis der Welt handelt, greift das Urhebergesetz. Als eingetragene Marke genießt die FIFA hinsichtlich der Fußball-Weltmeisterschaft Schutzrechte. Weite Bereiche der Verwendungsmöglichkeiten rund um die WM sind also markenrechtlich geschützt.

Die FIFA selbst begründet das damit, dass sie eine privat organisierte Veranstaltung ist und kein Allgemeingut. Die Organisation der WM kostet fast eine Milliarde Euro, die ohne öffentliche Mittel finanziert werden. Dabei spielen also Sponsoren eine wichtige Rolle. Und diese Sponsoren, die sehr viel Geld in die Hand nehmen, um die Weltmeisterschaft möglich zu machen, legen verständlicherweise Wert darauf, dass sie in einem exklusiven Umfeld werben. Exklusiv nicht nur im Sinne von hochwertig, sondern auch im Sinne von „einzig“.

Wer mitspielen will, muss die Regeln kennen

Deswegen sollten sich alle, die die WM in welcher Form auch immer für sich nutzen wollen, an drei ganz einfache Regeln halten:

Regel Nr. 1: Finger weg von Logo, Name und Bild

Sowohl der Name „FIFA Fußball-WM“, als auch das Logo, der WM-Pokal, der Spielplan, das Maskottchen und vieles mehr sind markenrechtlich geschützt und dürfen ohne Genehmigung nicht verwendet werden. Schon für die Wortfolge „Fußball-Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien“ könnte es Ärger geben, weil es sich eindeutig auf das FIFA-Ereignis bezieht. Es sollte auf solche Beschreibungen also vor allem in Aktionstiteln, Überschriften und auf Internetseiten verzichtet werden.

Regel Nr. 2: Keine Irreführung

Es darf zu keiner Zeit der Eindruck entstehen, als handele es sich bei dem Absender um die FIFA selbst oder einen der Partner oder Sponsoren. Es dürfen also weder Tickets verlost noch andere Gewinnspiele veranstaltet werden, die sich auf die FIFA und ihre Marken beziehen. Auch Lotterien, Wettbewerbe oder andere Glücksspiele sind nicht zulässig. Wer seinen Kunden als besonderen Service WM-Spielpläne zur Verfügung stellen möchte, darf diese nicht so verbreiten, als wäre er ein öffentlicher Repräsentant. Die interne und nicht-kommerzielle Verwendung ist aber erlaubt.

Regel Nr. 3: Vorsicht bei der Berichterstattung

Soll beispielsweise ein „WM-Blog“ oder ein Tippspiel für Kunden und Vertriebsmitarbeiter ins Leben gerufen werden, sollte dieser sich namentlich erkennbar von der FIFA unterscheiden. Eine rein redaktionelle Berichterstattung auf Blogs, Websites oder in Newslettern ist hingegen zulässig. Wer es sich richtig einfach machen will, verweist auf andere Quellen, indem er beispielsweise einen Newsfeed auf seiner Internetseite installiert.

Unter dem Strich hat die Strenge des Weltfußballverbandes aber auch etwas für sich: Marketingmaßnahmen rund um das größte Sportereignis der Welt werden sich auch in diesem Jahr wieder an Kreativität gegenseitig überbieten. Die Kampagne für das Samsung Galaxy#11 ist da nur ein prominentes Beispiel. Auch Ideen wie die der Schweizer Biermarke Feldschlösschen aus dem WM-Jahr 2010 machen Laune. Mit der Promotion-Aktion „Deckel-Jagd 2010 – Anstoßen und Gewinnen“ wurde die Marke als „das Bier der Schweizer Fußballfans“ positioniert. So hat Feldschlösschen die Euphorie der WM geschickt für sich genutzt, ohne Markenrechte zu verletzten. Mit durchdachter Werbung kommt zum Anpfiff einfach richtig Stimmung auf.

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