Targeting

E-Klasse-Werbung: Wie Mercedes-Benz mit sensiblen Mobilfunkdaten auf Smartphones wirbt

Telefonanbieter verfügen über einen wahren Datenschatz, der nur schwer gehoben werden kann. Eine Mobile Kampagne für Mercedes-Benz in Spanien zeigt, wie.

© Flickr / Mercedes-Benz of Encino, CC BY 2.0

Der Autohersteller Mercedes-Benz greift für das Targeting seiner mobilen Werbeanzeigen in Spanien auf die Daten von Telekommunikationsanbietern zurück. Das Unternehmen, das beide Seiten miteinander verknüpft, ist ein deutsches Startup aus Berlin.

Alternative Datenquellen für Advertiser schaffen neue Kapitalströme für Telefonanbieter

In Zeiten von Big Data entstehen laufend Unternehmen mit interessanten Geschäftsmodellen, die die Datenflut kanalisieren und monetarisieren möchten. Zeotap wurde 2014 in Berlin gegründet und ist ein Mobile Advertising Startup, hinter dem der Inkubator Hitfox steht. Das Unternehmen, das bereits siebenstellige Finanzierungsrunden abgeschlossen hat, schreibt sich auf die Fahnen, mobile Werbung relevanter zu machen und bedient sich dafür alternativer Datenquellen. Den Gründern spielt in die Karten, dass sich Telekommunikationsanbieter derzeit Wege überlegen müssen, um neben Telefon- und Internetverträgen neue Kapitalströme zu schaffen. Da liegt die Verwendung der Kundendaten nahe.

Denn gerade im Mobile Advertising liegen meist wenig Daten über die User vor. Google und Facebook kennen zwar schon einige Details über ihre Nutzer, aber vieles davon ist geschätzt und stammt aus der Erstellung von Verhaltensprofilen. Die Telefongesellschaften wissen beispielsweise hingegen eindeutig das Geschlecht des Kunden, deren Alter und Wohnort. Das ist jedoch ein sehr heikles Thema, da die Anonymisierung der Daten gewährleistet sein und das Einverständnis der Nutzer eingeholt werden muss. Dies macht den Einsatz wiederum schwierig, doch genau das versucht Zeotap.

It’s such a tough business to convince these empires to share their data. It is a long sales cycle to build trust with a telco provider,

gesteht Dirk Freytag, Business Angel und Board Member von Zeotap, Advertising Age gegenüber.

Sichere Segmente statt feinem Targeting

Zeotap schlägt eine Brücke zwischen Werbungtreibenden und Providern, indem beide über eine Plattform unter vollständiger Anonymisierung der Daten verknüpft werden. So arbeitet das Startup mit sechs Anbietern aus der Telekommunikationsbranche in Europa, Indien und den USA zusammen, die auf insgesamt 100 Millionen Kunden kommen. Die Anbieter werden später am Umsatz, der durch realisierte Kampagnen entsteht, beteiligt.

Dabei geht es nicht um feinstes Targeting, sondern vielmehr darum, große Segmente zu finden und sich sicher zu sein, dass diese auch stimmen, wie Daniel Heer, Geschäftsführer und einer der Gründer von Zeotap, bei Venture TV erklärt. Theoretisch haben die Telekommunikationsunternehmen auch Zugriff auf Bewegungsprofile ihrer Kunden, also Real-Time Daten, doch Heer erklärt der Journalistin Kate Kaye, wieso er die nicht nutzt:

Real-time information sounds amazing in theory, but often limits scale while being very sensitive on the privacy side.

Mercedes-Benz als prominenter Partner in Spanien

In Zusammenarbeit mit Zenith España entstand vor kurzem eine Kampagne für Mercedes-Benz, um dank dieser innovativen Datenquellen in Spanien für die neue E-Klasse zu werben. Die Kriterien des Targetings waren recht einfach definiert: Männer zwischen 40 und 60 Jahren mit einem hohen Einkommen, das anhand ihrer Telefonrechnung bestimmt wurde. Dazu teilten die Verantwortlichen die Mobile-User in zwei Gruppen. Eine zahlt 100 oder mehr Euro monatlich an den Mobilfunkanbieter, die andere erfüllte das gleiche Kriterium und hat zusätzlich einen weiteren Vertrag auf ihren Namen abgeschlossen – das sollte auf Unternehmer und Familienmenschen abzielen.

There aren’t too much qualified data for mobile in our market and we needed to target accurately bearing in mind E-Class is an expensive model not available for everybody,

begründet Miguel López-Guzmán, Digital Media Director bei Zenith España, die Kooperation. Genaue Kennzahlen wurden zwar nicht veröffentlicht, aber weitere Kampagnen sind bereits in Planung – was für den Erfolg der Werbung spricht.

Mehrere Telefonanbieter öffnen sich momentan Advertisern und schließen Partnerschaften, um ihre Daten zur Verfügung zu stellen. Dabei geht es längst nicht nur um die Werbebranche. Bleiben wir gespannt, wer diese Quelle zukünftig für sich entdeckt.

Was haltet ihr von diesem Targeting-Ansatz? Wie wertvoll sind die Daten, die über den Telekommunikationsanbieter generiert werden?

Quelle: Advertising Age, Zeotap

Über Anton Priebe

Anton Priebe

Anton Priebe ist Redaktionsleiter und seit Ende 2013 bei OnlineMarketing.de aktiv. Der studierte Germanist und Soziologe fokussiert sich auf Technologie, kreative Marketingstrategien und SEO. In seiner Freizeit klettert Anton gerne Wände hoch, bereist die Welt und freut sich über gutes Essen oder neue Musik.

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