Studie zeigt: Mobile Video Ads sind effizient

Mobile wird im sich wandelnden Nutzungsverhalten von Medien nicht nur für den User ein immer wichtigerer Bestandteil, sondern auch für Werbetreibende. Schon heute werden laut der Studie bereits 60 Prozent aller Onlinevideos auf mobilen Endgeräten konsumiert, die Tendenz steigt derweil weiter.

Die Video-Impact-Studie in Zusammenarbeit von Facebook, dem Marktforschungsinstitut GfK und großen FMCG-Marken (Fast Moving Consumer Goods, also Hersteller von Artikeln des täglichen Gebrauchs) untersucht die Effektivität und den Sales Impact von Videowerbung auf Facebook und Instagram und beleuchtet darüber hinaus auch mögliche Cross-Channel-Effekte zwischen TV und Mobile.

Wachsender Mobile Video-Markt

Insgesamt wuchs der Bereich des Video Advertising in diesem Jahr um knapp 35 Prozent an und macht damit mit 27,3 Prozent nun etwas mehr als ein Viertel des gesamten Displaymarktes aus. 42 Prozent der Gesamtausgaben für Videowerbung werden dabei inzwischen in Mobile investiert. In der Studie haben Facebook und GfK sich also den Fragen nach der Wirksamkeit des mobilen Kanals gestellt und hier insbesondere Facebook Video Ads untersucht. Auch die crossmedialen Synergien zwischen Mobile und TV und die optimale Gestaltung von Videos für Mobile waren Thema der Studie.

Untersuchungsgegenstand waren zehn reine Video-Kampagnen verschiedener FMCG-Kategorien, die messbare Umsätze generieren konnten, sowohl im TV als auch auf den Facebook-Plattformen. Die Kampagnen wurden dabei im Zeitraum zwischen September 2017 und April 2018 betrachtet und erreichten bei unterschiedlichen Laufzeiten zwischen 4,2 und 14,9 Millionen User. Weitere Details zur Methodik lassen sich in Facebooks Newsroom finden.

Die wichtigsten Ergebnisse

1. Facebook Video Ads sind wirksam: Bei acht der zehn untersuchten Kampagnen konnte eine signifikante Steigerung der Sales nach dem Kontakt mit den Video Ads nachgewiesen werden. Dabei stieg die Kaufwahrscheinlichkeit im Schnitt um 13 Prozent an. Bei Erstkäufern lag der Einfluss mit 34 Prozent sogar noch wesentlich höher.
2. Crossmediale Kontakte zwischen Mobile und TV wirken sich auf den Abverkauf positiv aus: Kombinierte Kampagnen erzielten die besten Ergebnisse. Bei Nutzern, die über beide Kanäle erreicht wurden, stieg die Kaufwahrscheinlichkeit um 117 Prozent. Dabei ist es unabhängig, auf welchem Kanal der erste Kontakt stattfand.
3. Mobile Videowerbung ist hocheffizient: Mobile Video Ads konnten die Reichweite der Videokampagnen enorm steigern. So konnte mit den Facebook Video Ads etwa ein Drittel von Personen erreicht werden, die keine TV-Werbung schauen. Mobile Video Ads generierten darüber hinaus einen positiven Langzeit-ROI.
4. Kaufwahrscheinlichkeit ist unabhängig von Betrachtungsdauer: Obwohl die Betrachtungsdauer ein vieldiskutierter Faktor ist, konnte die Studie aufzeigen, dass diese Metrik vergleichsweise wenig über die Wirkung aussagt. Zwar kann es bei längerer Betrachtungdauer zu einem erhöhten Sales Lift kommen, doch weisen kürzere View Times einen vergleichbaren und auch teils höheren Impact auf. Die Studie konnte zudem keinen Zusammenhang zwischen Betrachtungsdauer und Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit nachweisen.
5. TV-Werbung sollte auch für Mobile optimiert werden: Alle der für die Studie untersuchten Kampagnen wurden mittels einfacher Maßnahmen für den mobilen Feed optimiert, indem die Videos im Schnitt sowie etwa für den vertikalen Konsum umkonfektioniert wurden. So wurden die Kernbotschaften schnell und aufmerksamkeitsstark binnen weniger Sekunden kommuniziert und waren auch ohne Ton verständlich. Die Werbeerinnerung stieg bei Personen, die Kontakt mit einer der mobilen Video Ads hatten, um durchschnittlich 13 Prozent an.

TV-Videokampagnen mit Mobile verlängern

Die Studie konnte zeigen, dass mobile Videowerbung Wirkung entfaltet. So können sich TV und Mobile gegenseitig optimal ergänzen, wobei die beste Wirkung erzielt wird, wenn beide Kanäle kombiniert Einsatz finden, also mittels Facebook Video Ads sowie TV Spots. Schlagkräftige Videokampagnen im TV sollten daher crossmedial verbreitet und von Werbetreibenden immer auf Mobile-Kanälen verlängert werden.

Die GfK-Studie läuft auf unbestimmte Zeit weiter und wird in der kommenden Zeit sicher noch tiefere Einblicke in die Wirksamkeit von Videowerbung geben können.