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Schlaue Strategie mit wenig Budget: So bekommst du kostenlose PR

Wenn ein Unternehmer-Rockstar wie Richard Branson sagt, wie du für deine Marke kostenlose PR generierst, dann sollte man zuhören. Genau das hat Catalina Girald für Naja getan und die Strategie intelligent umgesetzt.

© Naja

Wenn Richard Branson höchstpersönlich über PR-Strategien schreibt, dann ist das so, als würde der Papst eine neue Enzyklika herausbringen. Sein Thema ist, wie du kostenlose PR für dein Unternehmen bekommst.

Schauen wir uns seine Ratschläge genauer an.

Um welche Erfolgstory geht es?

Branson organisiert auf den British Virgin Islands Unternehmertreffs. Dort wandte sich die Unternehmerin Catalina Girald von naja.co an ihn mit einer Frage, wie sie ihre Marke schnell auf den Markt bringen könne.

Er erzählte ihr von den Anfängen von Virgin. Um seine Marke und sein Unternehmen nach vorne zu bringen, hatte Branson seinerzeit wenig Kapital und setzte alles auf eine Karte. Er hatte Budget für ein Plakat, konzipierte es, buchte es und erzählte allen wichtigen Journalisten seiner Branche, dies sei der Auftakt für eine landesweite Kampagne.

Damit generierte er so viel PR und Reichweite, die er mit einer landesweiten Kampagne auch nicht erreicht hätte.

Diesen Tipp setzte Catalina Girald mit ihrer aufsehenerregenden Dessous-Kampagne “Find your nude” um. Statt einer Plakatfläche buchte Sie in New York eine U-Bahn Station. Sie buchte die U-Bahn Station deshalb, weil ein Plakat genauso teuer gekommen wäre.

Die Umsetzung erledigte eine New Yorker Agentur kostenlos.

Die New Yorker U-Bahn-Station mit Werbung, Quelle: Naja

Die New Yorker U-Bahn-Station mit Werbung, Quelle: Naja

Die Resultate:

  • Der Website-Traffic hat sich verfünffacht.
  • Hohe, internationale Aufmerksamkeit in den Medien über #NudeForAll auf Twitter und Facebook.

Warum war das erfolgreich?

Branson fasst die Erfolgsgeheimnisse dieser Aktion in vier Punkten zusammen:

  • Die Marke setzte alles auf eine Karte und konzentrierte sich auf eine Kampagne.
  • Neben klassischer PR setzte das Unternehmen auf die sozialen Medien.
  • Das Unternehmen hat ein nachhaltiges Produkt, in diesem Falle Unterwäsche, die aus recycelten Materialien hergestellt wird.
  • Das Unternehmen lebt hohe ethische Standards, beschäftigt ausschließlich alleinerziehende Mütter.

Erfolgsstories klingen immer positiv und vermitteln den Eindruck, so etwas könne ein jeder nachahmen. Ist das so?

Ist so etwas kopierbar?

Sicherlich spielen hier folgende Dinge eine Rolle:

  • Um alles auf eine Karte zu setzen, brauchst du eine gewisse Schlitzohrigkeit, Mut und Nerven wie Drahtseile.
  • Du musst die Klaviatur moderner PR perfekt beherrschen.
  • Du brauchst sicherlich auch Glück.

Was wäre denn passiert, wenn es nicht funktioniert hätte? Alle hätten gesagt: “Naja, das kommt davon, wenn du alles auf eine Karte setzt.”

Andererseits zeigen weitere prominente Beispiele, dass die Konzentration auf einen Kommunikations-Kanal dann sinnvoll ist, wenn das Budget klein ist.

Selbst der Eingang der U-Bahn-Station war plakatiert, Quelle: Naja

Selbst der Eingang der U-Bahn-Station war plakatiert, Quelle: Naja

Welche anderen Beispiele gibt es?

Nehmen wir Seitenbacher als sehr kontroverses Beispiel. Radiowerbung selbst gemacht vom Inhaber der Firma, Willy Pfannenschwarz, Ex-Rock`n Roller mit schwäbischem Lokalkolorit. Seine Spots widersprechen sämtlichen Regeln, wie Werbung konzipiert und gestaltet werden soll. Die einen hassen die Werbung, die anderen lieben sie. PR generiert Pfannenschwarz / Seitenbacher damit eine Menge und erfolgreich ist die Marke außerdem. Denn mit dieser Werbung hat sich Seitenbacher zur Premium-Marke im Müsli Bereich etabliert.

Was kannst du daraus mitnehmen?

Eine gute Story ersetzt viel Mediabudget, doch dafür müssen gewisse Grundvoraussetzungen herrschen.

Du brauchst sicher einmal ein gutes Produkt mit einem starken USP. Das kann schnell gehen, muss aber nicht. Pfannenschwarz benötigte mit Seitenbacher gut 20 Jahre, um seine Marke erfolgreich zu positionieren.

Du brauchst Glück und charismatische Typen an der Front. Denn in der Regel schafft es nicht jeder, von einer Werbeagentur eine komplette Kampagne kostenlos erstellt zu bekommen. Möglicherweise war der Köder für die Agentur der Kontakt von Catalina Girald zu Richard Branson.

Eine spitze Kommunikations-Strategie mit der Konzentration auf eine Kampagne beziehungsweise einen Kanal ist für Firmen mit geringem Budget sicherlich zielführend.

Damit sich das Ganze viral verbreitet, muss die Kampagne originell sein und den Nerv der Zielgruppe und der Multiplikatoren treffen. Der Vorteil des Produkts von Naja an dieser Stelle: Es ist sexy.

Und, ganz zum Schluss, einen Typen wie Richard Branson zu kennen, kann auch nicht schaden. Suche also für den Start deiner Marke nach erfahrenen Mentoren.

Wie denkt ihr über den Branson-Case? Kennt ihr ähnliche Beispiele? Schreibt mir ein Paar Zeilen in den Kommentar. 

Quelle: Virgin-Blog

Über Andreas Wieland

Andreas Wieland

Andreas J. Wieland ist Dipl.-Kaufmann und war 20 Jahre als Geschäftsführer eines Juweliers tätig. Mit dem Aufbau eines Online-Shops für Uhren infizierte er sich mit dem Online-Marketing-Bazillus. Als freiberuflicher Consultant berät er Juweliere und Dienstleister und unterstützt die Redaktion mit Beiträgen zu Online Marketing Themen.

6 Gedanken zu „Schlaue Strategie mit wenig Budget: So bekommst du kostenlose PR

  1. Sebastian

    Moinsen,
    bei dem Artikel bleiben für meinen Geschmack zu viele Fragen offen und der Artikel suggeriert, das jeder mal eben so eine New Yorker U Bahn Station “buchen” könne. Abgesehen davon widersprechen sich Überschrift und Inhalt meiner Meinung nach.
    Mag ja sein, dass ein Plakat teurer gewesen wäre, allerdings bringe ich beide “Werbeformen” nicht gerade mit “wenig Budget” in Verbindung.
    Dann wüsste ich gerne, wie sah das Plakat von Branson aus, dass es einen derartigen PR-Druck auslöste und er hat ihnen ganz sicher nicht nur erzählt, dass dies der “beginn einer Landesweiten Kampagne sei”…
    Ich freue mich auch sehr für die Dame, dass eine New Yorker Agentur das für umme gemacht hat – das kann man dann wohl Vitamin B, oder Glück, oder Gefallen nennen. Ich weiß nicht, wie es anderen Lesern geht, aber ich kenne keine Agentur, nicht mal die die ich tatsächlich kenne, die mir eine U Bahn Station in Berlin umsonst plakatiert.
    Alles in allem ist der Artikel sicher nicht schlecht – allerdings beschreibt er einen sehr speziellen Fall und keinesfalls eine “clevere PR Strategie für wenig Budget”.

    Antworten
      1. Andreas

        Hi Sebastian,

        die Frage, ob diese Story kopierbar ist, habe ich in meinem Artikel am Ende gestellt. Deinen Bedenken gebe ich durchaus recht. Und auch einen Richard Branson lernt man nicht so ohne Weiteres kennen. Zu diesen “leadership gatherings” musst du eingeladen werden, das heißt, du musst dich bereits vorher als interessant für Branson / Virgin erwiesen haben. Und wie ich auch schrieb, die Tatsache, dass die Werbeagentur das Ganze für Null Euro Budget gemacht haben, wird dem Kontakt zu Branson zu verdanken sein.
        Andererseits: der Branson ist ein Hund, der viel reisst. Und Bedenken hat der sicherlich keine.

        Antworten
  2. Olaf Thielbeer

    Ich gehe davon aus, dass noch nicht mal die Station gebucht wurde. Man erkennt, dass die Displays in die Fotos montiert wurden. Somit dürfte der finanzielle Aufwand noch geringer gewesen sein, falls die Bilder tatsächlich nur über Social Media Verbreitung gefunden haben sollten. Schade, dass die Fotomontagen handwerklich nicht sauberer umgesetzt wurden. Insbesondere an den Holmen der Drehkreuze sieht man recht deutlich, dass dort nur rechteckige Bilder draufkopiert wurden.

    Antworten
  3. Michael Ständer

    Hi,
    hier ein Beispiel, wie die Kunden selbst die eigene Botschaft weitertragen.

    Der Bioland Bundesverband Mainz (Bio-Landwirtschaft) feierte 1996 ein bundesweites Hoffest.
    Die PR sollte die Verbraucher bundesweit zu den in der Regel völlig abgelegenen Höfen bringen. Ein praktisch unmögliches Verlagen. Trotzdem wurden bundesweit volle Hoffeste erreicht.

    Hintergrund: Mit einer gezielt getexteten Bleiwüste wurden die Leser zur Unterschriftsabgabe zu einem nachhaltigen Thema aufgefordert – und gebeten, die Unterschrift beim Bioland-Hof in der Nähe des jeweiligen Lesers abzugeben. Zu Adressrückfragen war die Zentralnummer des Verbandes abgedruckt, diese Nummer war über mehr als 1 Woche fast lahmgelegt. Insgesamt wurden 218.000 Unterschriften auf den Höfen abgegeben.

    Mit anderen Worten: Die Zielgruppen selbst haben den Kommunikationstransport für den Verband übernommen und sich selbst auf die Höfe getragen. Eine tiefere PR-Wirkung in Zielgruppen hinein ist nicht denkbar. Unbedingte Vorraussetzung dabei : sicheres Vertrauen der Kundschaft in den USP der Organisation und des Aufrufs (hier: Ökologie/Nachhaltigkeit).

    Kosten: Druck von 30.000 zweiseitigen Blättern mit Aufruf und Unterschriftenliste; mit der Bitte um eigenständiges Kopieren der Liste; Verteilung des Aufrufs über Bio-Verbände und Bio-Großhändler.

    Guude, Michael Ständer

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