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Storytelling-Formate: 10 Alternativen zur Heldenreise

Wenn du mit Experten über Storytelling-Formate sprichst, fällt häufig das Stichwort „Heldenreise“. Dabei ist die Heldenreise vom Aufbau her denkbar komplex. Muss es da nicht eine Alternative geben?

© averie woodard | Unsplash

Bist du schon einmal darüber verzweifelt, einen Social Media Beitrag einer Länge von drei Sätzen in das 12-teilige Schema der Heldenreise zu pressen? Trotzdem würde niemand daran zweifeln, dass die Heldenreise zum absoluten Non-Plus-Ultra des Storytelling zählt.

Bist du so ein Niemand, dann lies weiter. Wir sprechen hier über Formate jenseits der Heldenreise und zeigen, worauf es im Storytelling noch ankommt.

Im Folgenden betrachten wir neben der Heldenreise zehn alternative Formate, die sich für die große Marketingbotschaft, für Content Marketing im Allgemeinen, für Webtexte und gerade für Social Media Beiträge sehr gut eignen. Den Grundstein dafür legt das Fachwissen von Alfred Lua vom Buffer-Team, der sich die Mühe gemacht hat, die Formate übersichtlich zusammenzutragen.

Über was reden wir?

Storytelling-Formate im Überblick

Wir beginnen mit dreiteiligen Storytelling-Schemata:

  • Der 3-Akte-Aufbau
  • Die V-Formel von Dave Lieber
  • Problem-Dramatisierung-Lösung
  • Dale Carnegies Story-Formel
  • Vorher-Nachher-Brücke
  • Ist-Vision-Umsetzung von Nancy Duarte

In diesen dreiteiligen Formaten spielt immer ein dringendes Problem oder eine Krise eine Rolle. Dieses Problem schreit nach Auflösung und treibt die Story weiter. Die beiden folgenden Schemata verzichten dagegen darauf, das Problem oder die Krise zu benennen:

  • Der goldene Zirkel von Simon Sinef
  • Das Star-Chain-Hook-Format

Wer genügend Stoff für mehr als drei Stufen besitzt, der kann auf die Heldenreise zurückgreifen, muss aber nicht. Hier der Überblick:

  • Die Storyformel von Pixar
  • Die Heldenreise
  • Der 5-Akte-Aufbau von Gustav Freytag

Steigen wir in die Details ein.

Eine gute Geschichte braucht nicht unbedingt einen Helden, der auf Reise geht, © Unsplash – Andres Iga , CC0

Dreiteilige Storytelling-Schemata

In diesen Formaten ist das Problem oder die Krise der Motor, der die Geschichte vorantreibt und eine Lösung oder Verbesserung einfordert.

# 1 – der 3-Akte-Aufbau

Kurzformel:

  • Ausgangssituation
  • Konflikt
  • Lösung

Teil 1 stellt die Geschichte vor, im zweiten Teil wird ein Problem dargestellt. Der dritte Teil bringt die Lösung. In diesem dritten Teil kannst du eine Produkt, deine Dienstleistung oder dein Unternehmen entsprechend in Szene setzen.

# 2 – die V-Formel von Dave Lieber

Kurzformel:

  • Darstellung des Helden
  • Die Krise des Helden bis zum Tiefpunkt
  • Wiederauferstehung

Dies ist eine Art Phönix-aus-der-Asche-Aufbau. Sie ähnelt dem 3-Akte Aufbau, dramatisiert aber das Problem und die Krise. So wird die Lösung durch dein Produkt zu einer echten Erlösung.

# 3 – Problem-Dramatisierung-Lösung

Kurzformel:

  • Problem darstellen
  • Problem dramatisieren
  • Lösung

Dieses Schema fällt mit der Tür ins Haus. Es verzichtet auf eine Exposition, weil sie möglicherweise langatmig und trivial wäre. Sie konzentriert sich auf den Mangelzustand und schmückt ihn aus. In der Lösung präsentierst du dein Angebot.

# 4 – Dale Carnegies Story Formel

Kurzformel:

  • Persönliche Krise
  • Initiative ergreifen
  • Vorteile der Initiative

Dale Carnegie erzählt hier aus einer persönlichen Perspektive. Jemand hat ein prekäres Erlebnis und zieht sich selbst aus der Misere. Der dritte Teil beschreibt die Vorteile seines Tuns.

# 5 – Vorher–Nachher–Brücke

Kurzformel:

  • Zustand vor Einsatz des Produktes
  • Der verbesserte Zustand nach Einsatz des Produktes
  • Darstellung des Produktes

Die Vorher-Nachher-Show im Storytelling mit deinem Produkt als Helden, klar und einfach.

# 6 – Ist–Vision Kontrast von Nancy Duarte

Kurzformel:

  • Aktueller Zustand
  • Vision
  • Umsetzung der Vision durch dein Produkt

Dieses Schema empfiehlt Nancy Duarte für erfolgreiche Präsentationen. Dein Produkt wird zum Helden, weil es eine Vision Wirklichkeit werden lässt.

Es folgen nun Schemata, die ganz ohne Problem auskommen. Wann ist das sinnvoll? Wenn du eine Story nur im Lichterglanz erscheinen lassen möchtest.

#7 –  Der goldene Zirkel von Simon Sinef

Kurzformel:

  • Mission deines Unternehmens
  • Wie erfüllt das Unternehmen seine Mission?
  • Was macht das Unternehmen konkret?

Dieses Schema ist sehr gut geeignet, um beispielsweise die Brandmission eines Unternehmens darzustellen.

# 8 – Star–Chain–Hook

  • Star: Darstellung von USP deines Produktes oder Unternehmens
  • Chain: Kette von Argumenten
  • Call-to-Action

Dieses Schema findest du sehr oft bei Landingpages oder Sales-Pages. Vielleicht fragst du dich jetzt, was das mit einer Story zu tun hat. Zurecht. Im Prinzip ist das ein Argumentations-Schema. Story-Charakter bekommt dieses Schema dann, wenn du beim Leser Kopfkino erzeugst.

Da sind wir generell bei einem wichtigen Punkt. Kopfkino entsteht, wenn du die Story gut erzählst. Darüber lassen wir uns im letzten Teil aus. Jetzt betrachten wir mehrteilige Formate.

Meister des Storytelling: Pixar, © Flickr – Anna Fox , CC BY 2.0

Mehrteilige Storytelling-Schemata

Wenn dein Stoff genug Substanz hat, um die Geschichte detailreicher und in mehreren Entwicklungsschritten zu erzählen, kommen diese Formate ins Spiel. Hier findest du auch die Heldenreise an ihrem richtigen Platz. Beginnen wollen wir aber anders:

# 9: die Erfolgsformel von Pixar

Kurzformel:

  • „Es war einmal…“
  • „Jeden Tag…“
  • „Eines Tages…“
  • „Und so kam es…“
  • „Und so kam es…“
  • “…“
  • „Bis endlich…“
  • Lösung und finaler Positiv-Zustand

Mit der Pixar-Formel bietet sich dir ein sehr flexibler Bezugsrahmen, deine Story aufzubauen. Du beginnst mit einem Ist-Zustand. Ein Ereignis tritt ein, das deine Welt verändert. Es folgen Sequenzen von Handlungen. Am Schluss ereignet sich etwas, das die Welt erlöst oder zum Positiven verändert.

Die Heldenreise, die wir uns jetzt ansehen wollen, ist im Prinzip eine Spezialform dieser Pixar-Formel. Sie stellt an die Story jede Menge Voraussetzungen, die der Stoff erst einmal erfüllten muss.

# 10 – die Heldenreise

Formel:

  • Die gewohnte Welt
  • Ruf zum Abenteuer
  • Verweigerung des Rufs
  • Begegnung mit dem Mentor
  • Überschreitung der ersten Schwierigkeit
  • Bewährungsprobe, Verbündete, Feinde
  • Vordringen in die tiefste Höhle – das große Ganze erkennen
  • Entscheidungskampf
  • Belohnung und Ergreifen des Schwertes
  • Rückweg
  • Erneuerung – Verwandlung – die endgültige Veränderung
  • Rückkehr mit dem Elixier

Für dieses Format brauchst du zwingend einen Mentoren, zwingend einen Hinderungsgrund die Reise zu beginnen. Auch der Lösungsprozess ist wesentlich vielschichtiger.

Wenn einer von euch Beratungsunternehmen als Kunden hat, wird er hier für Sanierungsprojekte oder Change-Projekte in Unternehmen einen fantastischen Bezugsrahmen finden. Für weniger komplexe Dienste ist der Bezugsrahmen jedoch vielleicht ein bisschen zu anspruchsvoll und überzogen.

Kannst du die Heldenreise wirklich in sozialen Medien einsetzen? Hier wurde es versucht:

Quelle: Buffer

Und das Einsatzgebiet? Tatsächlich ein Change-Management-Case beim Einsatz einer neuen Software, wie vermutet.

Insgesamt ist die Heldenreise sicherlich dann ein gutes Format, wenn die Geschichte an jedem Knotenpunkt genügend Kraft hat, Spannung aufzubauen bzw. im Leser die Frage zu wecken: “Wie geht es weiter?” Denn nur wer diese brennende Frage auslöst, schreibt spannend und wird gelesen.

# 11 – die 5-Akt-Struktur von Gustav Freytag

Formel:

  • Exposition
  • Erregendes Moment
  • Höhepunkt des Konfliktes
  • Fallende Handlung, das Drama strebt dem Ende zu
  • Lösung oder Katastrophe

Dieses Schema stammt aus der Dramentheorie. Auch hier findest du wieder eine sehr komplexe Struktur vor. Um Spannung zu schaffen, variieren Erzähler zuweilen die Reihenfolge. Da beginnt die Geschichte mit dem erregenden Moment, fällt quasi mit der Tür ins Haus.

Fazit – mehrteilige Schemata

Die mehrteiligen Schemata brauchen einen gehaltvollen Stoff. Wenn dein Produkt diese Fülle nicht bieten kann, greife lieber auf weniger komplexe Templates zurück. Die mehrteiligen Templates bieten sich auch dann an, wenn du Trivialität vermeiden willst.

Das Erzählschema ist das eine, die Erzählweise das andere. Wir wollen uns jetzt abschließend dem Thema „Spannung erzeugen“ und „Erzählweise“ widmen.

Was macht eine Geschichte spannend? © Unsplash – Ben White , CC0

Spannung schaffen durch die Art und Weise des Erzählens

Vorher wollen wir uns überlegen, wie Spannung eigentlich entsteht.

Wie entsteht Spannung in einer Story

Spannung heißt, den Leser zu fesseln, ihn ein einen Flow-Zustand zu bringen, sodass er immer weiter lesen muss. Der Leser ist gefesselt und stellt sich innerlich an jedem Knotenpunkt der Story die Frage: „Wie geht es weiter, wie geht es weiter…“

Wir beginnen mit Testfragen, die du an einen Stoff, dein Unternehmen, deinen Service oder dein Produkt stellst.

Testfragen

Mit diesen Fragen konfrontierst du deinen Stoff:

  • Ist die Geschichte interessant?
  • Wie erzählst du die Geschichte am besten?
  • Wie soll dein Publikum die Geschichte aufnehmen und verstehen?

Bist du Unternehmer ist deine Geschichte dein Unternehmen selbst, deine Produkte oder ganz besondere Produkte. Erzählen andere deine Story in ähnlicher Weise, ist es für dich wichtig, der Ähnlichkeitsfalle zu entgehen und die Story so zu erzählen, wie sie noch nie erzählt wurde.

Alfred Lu von Buffer befragte ausgewählte Storyteller und stellte folgende Tipps für die Erzählweise zusammen:

Halte die Dinge einfach

Schreibe nicht zu kompliziert, halte die Strukturen angemessen einfach.

Erschaffe Bildwelten

Anschaulichkeit und nie gesehene Bildwelten ziehen deinen Leser in die Story und schaffen den Flow und das Wow-Erlebnis.

Falle mit der Tür ins Haus

Führe deinen Leser am Anfang in eine Szene voller Dramatik. Ein Ratschlag für alle, die vorgegebene Strukturen gerne blind übernehmen. Dieses abrupte Vorgehen erzeugt im Leser Fragen wie: „Wow, was ist das los? Warum ist das so? Wie geht das weiter?“

Schreibe persönlich und perspektivisch

Dank persönlicher Erzählweise identifiziert sich der Leser mit deiner Story. Das ist so etwas wie NLP in Schriftform. Hier hilft es auch, aus dem Blickwinkel von betroffenen Personen zu erzählen, denen dein Produkt helfen soll. Eine klare Vorstellung vom intendierten Leser ist Voraussetzung.

Weitere Story-Elemente

Was kann noch helfen, eine Story am Laufen zu halten? Hier weitere Möglichkeiten:

  • Mit Cliffhanger Spannung erzeugen
  • Mit Andeutungen oder Anspielungen den Leser zum Miterzähler machen
  • Vorausdeutungen einstreuen, die Lust auf mehr machen
  • Ironie, Witz und Humor

Fazit – die Heldenreise ist zu viel und zu wenig zugleich

Du hast in diesem Beitrag eine Fülle von Erzählschemata kennengelernt. Die Heldenreise reiht sich dabei unter den komplexeren Templates ein. Das Pixar-Schema besticht unter den komplexeren Erzählformen durch Einfachheit und Variabilität.

Bei den Kurzformaten thematisierst du das Problem oder lässt es beiseite, wenn deine Lösung über entsprechende Strahlkraft verfügt.

Neben der Struktur erzeugt die Erzählweise Spannung.

Besteht die Gefahr, dass deine Story in eine Ähnlichkeitsfalle gerät, ist es Aufgabe der Kreativen, die Alleinstellungsmerkmale deiner Story herauszuarbeiten.

In jedem Falle hast du gesehen, dass das Thema Storytelling komplexer ist, als dass es sich auf die Heldenreise allein reduzieren ließe.

Wie seht Ihr das? Mit welchen Mitteln sorgt ihr bei euren Lesern für Überraschung?

Quelle: Buffer

Über Andreas Wieland

Andreas Wieland

Andreas J. Wieland ist Dipl.-Kaufmann und war 20 Jahre als Geschäftsführer eines Juweliers tätig. Mit dem Aufbau eines Online-Shops für Uhren infizierte er sich mit dem Online-Marketing-Bazillus. Als freiberuflicher Consultant berät er Juweliere und Dienstleister und unterstützt die Redaktion mit Beiträgen zu Online Marketing Themen.

11 Gedanken zu „Storytelling-Formate: 10 Alternativen zur Heldenreise

  1. Micha von formteam

    Vielen Dank für den sehr anschaulichen Artikel. Für “Frischlinge”, die sich mit der Thematik/Problematik Storrytelling befassen, super strukturiert auf den Punkt gebracht.

    Antworten
  2. Matthias Burzinski

    Das ist eine gute Zusammenstellung, aber: Meiner Ansicht nach ist die Heldenreise eben doch so eine Art Urform. Und wenn man sich die anderen Schemata ansieht, dann sind das letztlich nur Abwandlungen oder Vereinfachungen davon. Der “Entdecker” der Heldenreise Joseph Campbell hat – wenn ich mich recht erinnere – in seinem Buch “The Hero with a Thousand Faces” diese Struktur als Essenz aus den weltweiten Mythen und Sagen herausgearbeitet, nicht jedoch behauptet, dass sie immer in dieser Form Anwendung findet. So hatte er z.B. noch 17 oder 18 Stationen entdeckt, die dann später durch die “Hollywoodisierung” der Heldenreise auf 12 eingedampft wurde. Doch selbst Chrisopher Vogler, der die Heldenreise für Drehbuchschreiber griffig gemacht hat, behauptet nicht, dass immer zwingend alle Stationen und Archetypen vorkommen müssen. Wer das ernsthaft macht, arbeitet doch nicht mehr kreativ, sondern wie ein Bürokrat und hat auch nicht verstanden, was dieses Schema leisten soll. Insofern wundert es mich nicht, dass diese vereinfachten Formen entstanden sind. Letztlich jedoch, so scheint mir, variieren sie nur die Urform.

    Antworten
  3. Frank Vogelgesang

    Hallo,

    auch ich danke für den Artikel.

    Ich habe mich ca. zwei Jahre lang damit abgequält, die Heldenreise auf alles Mögliche anzuwenden. Da hat übrigens auch Nancy Duarte einen Anteil dran, da sie ja in einem ihrer Bücher die Heldenreise und die Reise des Publikums übereinander legt.

    Ich hab ein Weilchen gebraucht um zu merken, dass eben diese sklavische Orientierung an den 12 (oder 14, oder 18) Schritten das Problem ist. Übrigens: letztes Jahr war ich auf einem Seminar in London mit dem Story Guru Robert McKee. Der hat seinen Vortrag mit den Worten angefangen: “You will not hear me use the word journey. Life is not a journey!” Tja…

    Außerdem finde ich sehr gut und meine Erfahrung bestätigend, dass Storytelling neben der Struktur eben auch in der Art des Telling liegen kann.

    Also, vielen Dank!

    Frank Vogelgesang

    Antworten
  4. Inga Kristin Bambitsch

    Vielen Dank für den tollen Beitrag. Er fasst die verschiedenen Erzählschemata übersichtlich zusammen. Damit kann jeder potentielle Storyteller die richtige Taktik für seine Thematik schnell identifizieren. Sehr hilfreich!

    Antworten
  5. Rolf Breuer

    Super – endlich mal sehr nützlich aufgeräumt mit dem (oft ziemlich unsinnigen) Hype um die Heldenreise! Wahrscheinlich wäre die Menschheit schon ausgestorben, wenn sie sich in ihrer Geschichte und ihren GESCHICHTEN immer nur an den 12 Heldenreise-Regeln festgehalten hätte!

    Herzlichen Dank!
    Rolf

    Antworten
    1. Andreas Wieland

      Hallo Alexander,

      danke für den Artikelhinweis. Du bringst hier einen Punkt, den ich sehr gut finde. Dass Storytelling von einer klassischen Werbeinszenierung zu unterscheiden ist. Häufig meinen Leute tatsächlich “Inszenierung” und sagen “Story”. Das heißt nun nicht, dass eine Inszenierung schlecht sein muss. Im Gegenteil. Manche Werbung bietet exzellente Inszenierungen, mancher schreibt langweilige Stories.

      Beste Grüße

      Andreas

      Antworten
      1. AlexanderJ

        Genau so ist es. Und nicht nur Werber reden so – Journalisten tun es bisweilen auch. Obwohl die ja nun eigentlich am strengsten mit dem Begriff Storytelling umgehen müssten. Danke für dein Feedback!

        Antworten

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