Social Media Marketing

Stories statt Business – LinkedIn wird für Publisher immer wertvoller

LinkedIn entwickelt sich zu einem sozialen Netzwerk, das vermehrt zum Posten von Stories einlädt, um Nutzer zu binden. Ähnlich wie Facebook, aber noch mit mehr Seriositätsanspruch.

© LinkedIn Sales Navigator - Unsplash

LinkedIn ist grundsätzlich ein soziales Karrierenetzwerk. Dabei ist das Posten von Beiträgen ein zentraler Faktor, der Einfluss auf den Feed der Nutzer hat. Und wie sich zeigt, sind diese nicht nur an Karrierenews oder Business Posts interessiert. Daher setzen Publisher verstärkt auf Social-freundliche Posts, die das Engagement der User gewinnen. So entwickelt sich LinkedIn zu einer Plattform, die für Klicks, Views und Kommentare zu Stories immer mehr Bedeutung erhält.

Lifestyle, Gadgets und Co. sind von Interesse

Nur, weil LinkedIn als Plattform zum Netzwerken angetreten ist, müssen die dort verbreiteten Inhalte sich nicht einzig um Business-Themen drehen. Das erkennt Kerry Flynn von Digiday UK. Demnach sind für die inzwischen über 600 Millionen Nutzer neben Karriere-Tipps auch Headlines zu aktuellen Themen oder sogar Lifestyle News relevant. Als Beispiele führt Flynn die Publisher Cheddar oder WIRED an, die diverse Stories bei LinkedIn posten, die mit der Karriere selbst wenig zu tun haben.

Des Weiteren hat USA Today Angaben zur eigenen LinkedIn-Strategie geteilt. Zunächst sollten Stories aus den Bereichen Geld und Technologie gepostet werden. Doch schnell zeigte sich, dass eine solche Limitierung gar nicht notwendig war.

We reanalyzed our strategy and noticed the stories that did best on LinkedIn were the ones focused on the consumer or ‘news you can use.’ We haven’t increased staffing at all, but we have focused on improving communication from editors across multiple sections. We start planning what stories, videos, photos and graphics will go on the platform at our first editorial meeting at 7:15 a.m. daily,

meint Alex Ptachick, Audience Editor für neue Plattformen bei USA Today. Die Stories oder Posts bei LinkedIn müssen nicht zwingend auf die Themen beschränkt sein, die bei dem Netzwerk unabhängig vom Feed meist im Fokus stehen. Insofern ist die Plattform inzwischen funktional als ein soziales Medium wie Facebook. Facebook, Twitter oder Instagram haben natürlich, zumindest in der Regel, eine bessere Reichweite für unbezahlte Inhalte zu bieten. Das geht aus Digidays eigener Analyse von Aussagen von Publisher Executives hervor. Dennoch bietet LinkedIn ein Umfeld, das ganz eigene Möglichkeiten für Publisher eröffnet.

Analyse zur Reichweite für unbezahlte Content Posts von Digiday, © Digiday

LinkedIn hat gegenüber Facebook einige Vorteile

Gegenüber Facebook, Twitter und Co. hat LinkedIn mindestens den Vorteil, dass das Umfeld als seriöser wahrgenommen wird. Natürlich kann dieser Status auch zerstört werden, sollten zu viele irrelevante oder gar fragwürdige Inhalte ihren Weg in die Feeds der User finden. Aber noch hat LinkedIn unweigerlich den Business Touch, der seriös wirkt und auch hinsichtlich des Publikums einige Schlüsse zulässt. So können Publisher überlegen, welche Themen dort funktionieren; und wie sie für Social Media gut verpackt werden können. Das kann schonmal zum Meme führen.

Ein anderer Vorteil gegenüber Facebook ist, dass die Frequenz der Posts keinen Einfluss auf mögliche Probleme mit dem Algorithmus zu haben scheint. Bei Facebook wird zu viel Posten quasi mit weniger Sichtbarkeit bestraft. Bei LinkedIn sind derzeit auch 40 oder mehr Posts pro Tag unproblematisch. WIREDs Director of Audience Development, Indu Chandrasekhar, meint dazu:

We share pretty much everything we publish, but our business, security, science, ideas and long-read articles tend to do particularly well. We’re also currently testing doing more posting at night on LinkedIn. This is when the audience is more active, and you reach people with a broader range of interests than the people who’re on LinkedIn all day for work.

Auf LinkedIns Liste zu den Top Voices 2018, die die Business-Konversation antreiben, fand sich auch WIREDs Chefredakteur Nicholas Thompson wieder. Platz eins belegte übrigens Richard Branson, während auch Dan Schulman von PayPal, Gary Vaynerchuck oder Melinda Gates auf der Liste zu finden waren.

Ein Beispiel für Content, der viral gegangen ist, nichts mit Business zu tun hat und dennoch bei LinkedIn prominent gepostet wurde, ist das T-Rex Race. Jon Steinberg von Cheddar postete es und erhielt massenhaft Reaktionen.

Das Engagement für sich nutzen

Solch eine Aufmerksamkeit lässt sich natürlich auch nutzen. WIRED und Co. setzen darauf, die User für Newsletteranmeldungen oder Abonnements zu begeistern. Chandrasekhar betont, dass, obwohl der Traffic von Facebook größer ist, die Click-Through-Rates für Newsletteranmeldungen über LinkedIn bis zu zehn Mal höher sind als etwa bei Twitter. Das mag auch an der hierfür sehr relevanten Zielgruppe liegen. Die Qualität des Umfelds und der Nutzer ist für Publisher bei LinkedIn verlockend. Deshalb ist eine zielführende Posting-Strategie dort ein wichtiger Faktor für die kommenden Monate und Jahre. Dass dabei nicht allein auf Karrierethemen Bezug genommen werden muss, wird durch den Erfolg sämtlicher Stories von Publishern deutlich. Alex Ptachick von USA Today erklärt Digiday:

I can confidently say that LinkedIn is the social platform we’re active on with the least amount of spam. That means when we look at the engagement numbers there we know it’s quality engagement.

Dieses Qualitäts-Engagement wollen alle Publisher. Und wenn die Hoffnung auf Conversions dazu kommt, ist die Aussicht, mehr auf LinkedIn Posts zu setzen, doch recht rosig. Wer einen guten Post Mix liefern und für den Feed der User bereitstellen kann, hat gute Chancen, auch deren Aufmerksamkeit langfristig zu gewinnen. Denn LinkedIn bleibt für die Nutzer aufgrund der an die Karriere und das Netzwerken gebundenen Funktionen dauerhaft von Interesse. Und die Plattform wächst weiter, an Nutzern und an Relevanz. Sie entwickelt sich zu einem sozialen Medium mit mehr Content-Dichte. Nur: die Qualität der Inhalte darf nicht abfallen. Sonst droht LinkedIns Feed an Potential und Innovation einzubüßen.

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

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