Marketing Strategie

Snapchat: Ist der geplante Börsengang die letzte Chance?

Was steckt hinter dem für März geplanten Börsengang der unter jungen Nutzern extrem gehypten App?

© Snapchat, Spectacles

In letzter Zeit ist es recht still geworden um Snapchat. Nun steht der geplante Börsengang bevor und die Meinungen sind gespalten. Während die einen es als echte Chance für Snap Inc. sehen, glauben andere nicht an einen Erfolg.

Mit dem Coolnessfaktor steht und fällt der künftige Erfolg

Snaps besonders unter jungen Usern populäre App Snapchat verfügt über derzeit 150 Millionen täglich aktiver User (DAU), von denen ein Großteil zwischen 18 und 24 Jahren alt ist. Weil die Plattform den Usern mehr Privatsphäre erlaubt und inzwischen eher eine flüchtige Video-Messaging-App ist, ist sie bei der jungen Zielgruppe extrem beliebt. Snapchat ist cool, weil die Jugendlichen sie für sich haben. Seit aber das Interesse älterer Generationen, unter anderem auch der eigenen Eltern, an Snapchat zunimmt, läuft die App Gefahr, an Coolness einzubüßen und die Hauptzielgruppe auf lange Sicht zu verlieren.

Denn es sei Gratwanderung, Snapchat zu einer einflussreichen Werbeplattform wandeln zu wollen, die Attraktivität für die junge Zielgruppe darüber hinaus aber nicht zu verlieren, so Todd Alchin, Chief Creative Strategist der Agentur Noble People, gegenüber CNBC.

Kompliziertes Advertising-Modell

Der nun im März anstehende Börsengang, den die New Yorker Börse mit bis zu 25 Milliarden US-Dollar bewerten könnte, wird von Experten kritisch beäugt. Zwar wird Snapchat laut eMarketer in 2017 knapp eine Milliarde US-Dollar an Umsatz generieren und diesen in 2018 sogar verdoppeln. Doch ist das Advertising-Modell der App ein problematisches: So eignet sich Werbung auf der Plattform eher dazu, die Markenbekanntheit zu steigern. Davon könnten bestenfalls große Brands mit hohen Werbebudgets profitieren, für kleinere Unternehmen mit dem Ziel der Absatzsteigerung aber wäre Snapchat uninteressant. Denn die Preise sind nicht gering. So liegt laut Informationen aus Agenturkreisen der Preis für Sponsored Lenses etwa zwischen 350.000 und 700.000 US-Dollar pro Tag.

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eMarketer sagt Snapchat in 2017 einen Umsatz in Höhe von knapp einer Milliarden US-Dollar voraus.

Weiterhin hat sich Snapchat bislang nicht als „Platform to be“ etablieren können, um etwa Videos zu schauen. Hier bekleiden nach wie vor YouTube oder Facebook die Pole Positions. Je mehr Zeit User aber auf einer Plattform verbringen, desto attraktiver wird diese eben auch für Advertiser.

Alles eine große Lüge?

Während der Börsengang weiter vorbereitet wird, hat nun ein Ex-Mitarbeiter Snapchats, Anthony Pompliano, von sich reden gemacht. Wie Business Insider berichtet, hat Pompliano Snap verklagt, da er von Facebook abgeworben, unter falschen Versprechungen eingestellt und kurze Zeit darauf unter fadenscheinigen Gründen entlassen wurde. Brisant sind demnach auch Informationen aus der Gerichtsakte, nach denen Pompliano behauptet, Snap habe Investoren im Zuge der IPO angelogen: „Snapchat will not let anything stand in its way of an IPO, including its obligations to represent material facts accurately“, geht es aus der Akte hervor, die auf Business Insider einsehbar ist. Laut Aussage Pomplianos wurde er darüber hinaus von Konkurrent Facebook abgeworben, um Insiderinformationen zum Börsengang des Zuckerberg-Imperiums preiszugeben. Nachdem er sich weigerte, flatterte ihm unverzüglich die Kündigung ins Haus. Wie hoch der Wahrheitsgehalt dieser Geschichte ist, lässt sich nur schwer prüfen, denn es steht Aussage gegen Aussage und ohnehin kann sich die Klage nicht gegen den Beigeschmack einer Schlammschlacht erwehren.

Dennoch: Auch weitere Branchenexperten sehen der IPO kritisch entgegen. So auch Jan Rezab, Gründer von Socialbakers, der die geschätzte Bewertung von 25 Milliarden Dollar jüngst hinterfragte.

What could justify Snapchat’s huge valuation? Definitely not openness, transparency, and a direct approach to the market.

So gebe es kein einziges valides Dokument, das über die tatsächliche User-Anzahl oder die Umsätze der vergangenen Jahre Aufschluss gibt. Als Facebook 2012 an die Börse ging, war das Unternehmen beispielsweise 104 Milliarden US-Dollar wert und verfügte über 845 Millionen monatlich aktiver Nutzer. Zusätzlich machte das Netzwerk zu dem Zeitpunkt bereits circa 1 Milliarde US-Dollar Umsatz im Quartal. Rezab schätzt den vierteljährlichen Umsatz Snapchats derweil auf gerade einmal 50 bis 100 Millionen US-Dollar.

Börsengang als letzte Chance?

Auch die ehemals attraktiven, weil exklusiven USPs der App schrumpfen weiter. Facebook macht keinen Hehl daraus, beliebte Funktionen Snapchats im „Me-too-Stil“ zu kopieren und damit schlagenden Erfolg zu haben. So gräbt das Zuckerberg-Netzwerk Snapchat allmählich das Wasser ab, jedoch kann letzteres die junge Zielgruppe derzeit noch weiter für sich beanspruchen. Rezab sieht eine Chance in den Spectacles und dem weiteren Ausbau Snap Incs. als Tech Unternehmen. Beschränkt Snap sich allerdings auf die Nutzung der Gimmicks innerhalb Snapchats, müsste die App weiterhin große Attraktivät ausüben und einen hohen Coolnessfaktor behalten.

Als Brancheninsider kennt Rezab aktuelle Trends. So weiß er auch, dass Instagram Stories sehr viel besser performen als Snapchat Stories. Snapchat Influencer berichten von einem Rückgang von bis zu 50 Prozent an Wert in Europa, offizielle Zahlen gibt es selbstverständlich dazu nicht. Da Facebook und Instagram aber nicht nur über mehr, sondern auch über zahlungskräftigere User verfügt, lässt sich erahnen, wohin es mit Snapchat langfristig führen könnte, wenn es Evan Spiegel nicht gelingt, das Ruder auf Dauer umzureißen.

Da es ziemlich sicher ist, dass Snapchat auf traditionellem Wege keine Investoren mehr finden wird, seinen Unicorn-Status aber erhalten muss, ist der Börsengang der einzige Weg, den Schein aufrecht zu erhalten. Es wird sicherlich spannend, die App in der kommenden Zeit weiter zu beobachten.

Über Tina Bauer

Tina Bauer

Studierte Sozialwissenschaftlerin mit Hang zu Online und Marketing. Seit 2014 als Redakteurin & Content Managerin bei OnlineMarketing.de.

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