SEO: So optimierst du deinen Content nach User Intent

Dass Google seine Ranking-Faktoren mit den jüngsten Updates stark überarbeitet hat, dürften inzwischen die meisten Seitenbetreiber zu spüren bekommen haben. Ganz aktuell hat Google Webmaster Trends Analyst John Mueller in einem Thread bei Reddit betont, dass die Wortanzahl kein relevanter Faktor (mehr) ist. Der Fokus liegt immer stärker auf dem Search Intent, also darauf, was der User mit seiner Suchanfrage bezweckt. Das Suchvolumen einzelner Keywords oder das optimale Backlink-Profil nützen nichts, wenn der Nutzer nicht das findet, was er sucht. Wer mit seinem Content möglichst weit oben in den SERPs landen möchte, sollte also die Suchanfrage für das (Longtail) Keyword möglichst gut bedienen.

Der Hintergedanke des Tech-Konzerns: Der User soll möglichst lange auf Google bleiben. Dafür muss er die gewünschten Infos direkt aus den SERPs bekommen und im Idealfall gar nicht erst auf Links klicken müssen. Für Webmaster bedeutet dieser Trend natürlich weniger Traffic auf ihre Seiten. Andererseits können sie sich möglicherweise über niedrigere Absprungraten freuen, wenn Nutzer auf der Website tatsächlich genau das finden, was ihrem Search Intent entspricht.

User Intent: Was möchte der Nutzer mit seiner Suchanfrage erreichen?

Das Nutzerbedürfnis ist ein zentrales Element der Google Quality Rater Guidelines, die Seitenbetreibern so transparent wie möglich sagen soll, wie aus Sicht der Suchmaschine ideale Ergebnisse aussehen. Google hat die klassische Unterteilung der Suchen zwischen Navigational, Informational und Transactional um einen weiteren Punkt ergänzt. Das sind die vier wichtigsten User Intents bei Google-Anfragen:

User Intent: Website

Hier sucht der User nach einer konkreten Website, die er in der Regel bereits kennt. Meistens beinhalten diese Suchen Marken- oder andere Namen, wie beispielsweise „apple” oder „deutsche bahn”. Die Website dieser Marken rankt organisch auf Platz eins. Durch die Sitelinks nimmt sie einen großen Teil der SERPs ein, besonders auf dem Smartphone, wo natürlich deutlich weniger Platz ist.

User Intent: Do 

Beim Search Intent „Do” möchte der User aktiv werden. Meistens will er etwas kaufen, vielleicht aber auch etwas downloaden oder installieren. Diese Nutzerintention ersetzt das frühere „Transactional”, das sich auf Suchanfragen mit dem Hintergedanken Kaufen fokussiert hatte. Solche „Do”-Anfragen beinhalten häufig ein Verb, etwa „iphone kaufen” oder „kreditkarte beantragen”. Einen Großteil der SERPs nehmen hier in der Regel Anzeigen ein.

User Intent: Know

Hier ist der User auf der Suche nach Informationen, er möchte also etwas wissen. Wichtig ist die relativ neue Unterscheidung zwischen klassischen „Know”-Anfragen und „Know Simple”-Anfragen. Bei Letzteren möchte Google dem Nutzer die Antwort nämlich idealerweise direkt in den SERPs anzeigen, als Featured Snippet wie etwa die Answer Box. Bei komplexeren Fragen verweist Google dann auf Websites mit ausführlichem Content zum gesuchten Thema.

User Intent: Visit in Person

Wenn ein Nutzer nach einem lokalen Geschäft, Restaurant oder Dienstleister sucht, gilt das als Search Intent „Visit in Person”. Dafür muss er den gewünschten Ort nicht unbedingt in der Suche mitliefern – tippt ein User etwa „frühstückscafe” ein, während er in Berlin-Mitte an der Straßenecke steht, zeigt Google ihm Ergebnisse von Google Maps aus dem direkten lokalen Umfeld an. Gerade auf dem Mobile Device sind meistens nur noch Maps-Ergebnisse zu sehen, erst viel weiter unten werden die organischen Ergebnisse angezeigt.

3 Tipps, wie du deinen Content auf den Search Intent des Users ausrichtest

1. Mach es Google so einfach wie möglich, seine Ziele zu erreichen – also dem User auf den ersten Blick die Antwort auf seine Frage zu liefern. Optimiere deinen Content auf Featured Snippets, etwa die Answer Box. Achte dafür darauf, die (Zwischen-)Überschriften möglichst genau auf potenzielle Suchanfragen für „Know Simple”-Anfragen zu münzen. Auch wenn es auf den ersten Blick eher widersprüchlich oder sogar kontraproduktiv erscheint, den User nicht auf die eigene Seite ziehen zu wollen – langfristig wirst du mit deinem Content kaum noch eine Chance haben, weit oben in den SERPs aufzutauchen, wenn du dich Googles erklärtem Ziel entgegenstellst.
2. Achte schon bei der Konzeption deiner Website-Inhalte darauf, den User und seine Intention in den Vordergrund zu stellen. Statt blind nach Suchvolumen deiner Keywords zu priorisieren, solltest du deine Content-Planung stärker am Search Intent ausrichten und auch danach organisieren.
3. Auch die SEO-Metadaten spielen hier eine große Rolle. Den User Intent solltest du also auch unbedingt beim Erstellen von Titel und Meta Description im Hinterkopf haben – ebenso in den ersten Zeilen des Texts.

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